手機(jī)進(jìn)廳銷售，從根本意義上講，是為了增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈控制力。盡管在移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先地位，但尚有一些不可預(yù)測(cè)的因素可能影響這種地位，在新的挑戰(zhàn)形成之前，唯一的準(zhǔn)備是讓自己更加強(qiáng)大。
一、 現(xiàn)有問(wèn)題剖析
如何聯(lián)合手機(jī)制造商、分銷商，如何運(yùn)用自建營(yíng)業(yè)廳資源，以及如何催化用戶形成到營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的習(xí)慣，中間尚存以下幾個(gè)重要的問(wèn)題。
1、 渠道扁平化的支撐力不足。
在中移鼎訊成立之后，作為國(guó)內(nèi)手機(jī)制造商翹楚的波導(dǎo)、中興、華為和東信與移動(dòng)形成更緊密的合作關(guān)系，如果手機(jī)進(jìn)廳銷售成功鋪開(kāi)，那么減少了省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等層層分銷渠道，成本大大降低，相對(duì)低廉的終端價(jià)格應(yīng)成為市場(chǎng)利器。但是，這種渠道扁平化的思路可能會(huì)遇到一些障礙：
1） 首先是合作的終端廠商在市場(chǎng)上相對(duì)弱小，比不上幾大國(guó)外廠商巨頭。加之移動(dòng)沒(méi)有足夠的決心和能力去控制產(chǎn)業(yè)鏈，即使是在中移鼎訊中，移動(dòng)也只是以固定資產(chǎn)占股29%。比較日本DoCoMo做法，從一開(kāi)始就占主導(dǎo)地位，定制手機(jī)則都打上DoCoMo品牌標(biāo)識(shí)“i”，而不是生產(chǎn)廠商自己的標(biāo)志，逐漸使松下、京瓷手機(jī)廠商“淪為”O(jiān)EM廠商。兩者做法表里有別。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額占據(jù)前幾位的都是國(guó)外廠商，移動(dòng)要想突然發(fā)力掌控手機(jī)銷售，并逐漸控制制造、配套、設(shè)計(jì)等上游產(chǎn)業(yè)鏈，可能遭到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾大巨頭的聯(lián)合訐難。
2） 形成渠道扁平化需要的豐富物流經(jīng)驗(yàn)還需時(shí)日。與移動(dòng)合作的手機(jī)廠商和經(jīng)銷商具有這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，但這顯然還不足以讓移動(dòng)員工現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，由此引發(fā)一個(gè)手機(jī)進(jìn)廳銷售的根本思路問(wèn)題，是通過(guò)中移鼎訊采購(gòu)和定制，然后組織員工在營(yíng)業(yè)廳銷售？還是純粹提供場(chǎng)地招商、最后分成呢？如果是后者，當(dāng)然就說(shuō)不上渠道扁平化，但是進(jìn)廳手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大打折扣，這就更難從零做大。
2、 用戶需求不能良好契合
盡管國(guó)內(nèi)有良好的先例，聯(lián)通通過(guò)聯(lián)通國(guó)脈定制100萬(wàn)部CDMA手機(jī)，在營(yíng)業(yè)廳銷售告罄。但運(yùn)用到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，則有所差異。
用戶知道CDMA網(wǎng)絡(luò)只是聯(lián)通才有，如果買CDMA手機(jī)不妨到聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳看看，但是GSM網(wǎng)絡(luò)則是聯(lián)通和移動(dòng)都有，如果買GSM手機(jī)，首選則不用考慮移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，而是考慮可以有更多選擇的公共賣場(chǎng)，這樣除了手機(jī)可以自由選擇，網(wǎng)絡(luò)也可以自由選擇。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約1/3的客戶有過(guò)在營(yíng)業(yè)廳觀看挑選手機(jī)的經(jīng)歷，實(shí)際購(gòu)買率則更低，這里的營(yíng)業(yè)廳還包括各類合作廳，可見(jiàn)，營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)的社會(huì)影響還不大，公眾的知曉度不高。那么，是否客戶知道營(yíng)業(yè)廳可以買到手機(jī)，就一定會(huì)來(lái)營(yíng)業(yè)廳看看呢？實(shí)際上還有幾個(gè)心理障礙：
1） 錯(cuò)誤的認(rèn)為不保修，部分客戶會(huì)認(rèn)為諸如手機(jī)大賣場(chǎng)等銷售點(diǎn)與廠商直接掛鉤的，既銷售且會(huì)保修，但營(yíng)業(yè)廳則只銷售但難以保修，因?yàn)橹黧w是移動(dòng)公司，和手機(jī)廠商關(guān)系不大。且不說(shuō)這種觀念是錯(cuò)誤的，但確實(shí)存在，比較難短期轉(zhuǎn)變。
2） 錯(cuò)誤的認(rèn)為價(jià)格一定不會(huì)便宜，這種觀念有些受中國(guó)移動(dòng)比中國(guó)聯(lián)通的資費(fèi)更貴的影響，把移動(dòng)資費(fèi)貴的印象也映射到廳內(nèi)銷售的手機(jī)上。
3） 認(rèn)為產(chǎn)品不及手機(jī)賣場(chǎng)的產(chǎn)品豐富，手機(jī)賣場(chǎng)占地面積大，繽紛多彩，促銷活動(dòng)頻繁，而營(yíng)業(yè)廳則柜臺(tái)有限，品牌較少，型號(hào)單一。
4） 多數(shù)客戶習(xí)慣于走走看看，多家比較，回頭再選最合適的，但在營(yíng)業(yè)廳買手機(jī)，則這種消費(fèi)習(xí)慣受到限制，只能在一家中挑選，因而不愿考慮。客戶的這種習(xí)慣實(shí)際會(huì)對(duì)那些地理位置較偏的營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)造成最大影響。
3、 硬件條件限制
手機(jī)進(jìn)廳銷售，開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在自建營(yíng)業(yè)廳，但絕大多數(shù)自建營(yíng)業(yè)廳的原始設(shè)計(jì)是統(tǒng)一作為服務(wù)窗口，而不是銷售場(chǎng)所。因而場(chǎng)地狹小，成為手機(jī)進(jìn)廳銷售的首要問(wèn)題，再諸如柜臺(tái)面積小、休息場(chǎng)所缺乏、通道過(guò)窄、外墻宣傳不醒目、內(nèi)部宣傳受營(yíng)業(yè)廳整體風(fēng)格限制等等，可以說(shuō)硬件條件需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能改觀。
4、 人員及服務(wù)等軟性問(wèn)題
招商進(jìn)廳后，其人員管理，不僅是手機(jī)銷售的問(wèn)題，還關(guān)系移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳整體服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象。
從營(yíng)業(yè)廳角度而言，不放松管理，不影響服務(wù)，不造成擁堵，不引起投訴，是營(yíng)業(yè)廳上下管理人員所全部期待的，至于營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)狀況好壞，則畢竟不是最直接的工作績(jī)效，所以不會(huì)投入過(guò)多資源。
從銷售人員角度而言，要經(jīng)歷諸多進(jìn)廳前的培訓(xùn)、進(jìn)廳后的考核、管理限制，加上業(yè)績(jī)壓力，則可能使外來(lái)銷售人員視為畏途。這樣，進(jìn)廳的商戶一般不會(huì)把最優(yōu)秀的銷售人員派往營(yíng)業(yè)廳。
二、 堅(jiān)持的理由
盡管有以上限制條件，但手機(jī)進(jìn)廳銷售的戰(zhàn)略性意義是需要清楚認(rèn)識(shí)的，正因?yàn)檫@點(diǎn)，所以要采取一定措施克服當(dāng)前的困難，解決短期問(wèn)題，著眼長(zhǎng)期規(guī)劃。這里談的戰(zhàn)略性意義主要指的以下幾個(gè)方面：
1、 關(guān)系3G時(shí)代的市場(chǎng)格局能否最優(yōu)化
3G時(shí)代呼之欲出，由于競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)商采取的3G技術(shù)不同，所以能基于各運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的終端制式也不一樣，那么在2G時(shí)代購(gòu)買一部GSM手機(jī)，既可入中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，又可入中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，這種情況將發(fā)生變化。用戶在3G時(shí)代，選擇何種類型的終端，也就選擇了哪個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，那么直接到該運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳去選購(gòu)手機(jī)，就是一個(gè)便捷的方式，這種觀念逐漸深入人心，將徹底改變目前手機(jī)市場(chǎng)的格局，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳逐漸成為電子市場(chǎng)、家電市場(chǎng)、專營(yíng)店之外的主要銷售場(chǎng)所，其銷量大小，直接關(guān)系到增量用戶市場(chǎng)成長(zhǎng)快慢。
2、 能直接鼓勵(lì)和刺激用戶使用增值業(yè)務(wù)
在營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)，也存在一些先天的便利條件，圖文介紹、多媒體平臺(tái)演示、免費(fèi)試用等，都比其他銷售場(chǎng)所更加豐富，用戶接受的信息量更大，更直觀，可更刺激其使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。既有建立了3G網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，如日、韓，其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，只有用戶的增值業(yè)務(wù)使用量發(fā)展速度快，利潤(rùn)才能日漸增長(zhǎng)，僅依靠傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是單足參加賽跑，無(wú)論如何也不可能達(dá)到兩足平衡發(fā)展的效果。而且提高M(jìn)ou值的增長(zhǎng)率是一個(gè)非常大的難點(diǎn)，從現(xiàn)有趨勢(shì)看，只有開(kāi)拓適宜的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，才可能形成殺手級(jí)的運(yùn)用。
此外，只要營(yíng)業(yè)廳銷售達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)，在營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng)，成本上更低，速度更快，可控性更好，也是對(duì)廣告宣傳工作的有利因素。
3、 更能貼近和反饋用戶需求，跟蹤市場(chǎng)發(fā)展
在營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)，可以在銷售員與購(gòu)機(jī)用戶的互動(dòng)過(guò)程中，挖掘用戶的新需求，掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。通過(guò)制度化的反饋渠道，也就能為定制“心機(jī)”提供更多有用信息。
三、 近期策略分析
我們分階段來(lái)說(shuō)明手機(jī)進(jìn)廳銷售需要關(guān)注或采用以下策略：
1、 引商入柜階段
如果不是營(yíng)業(yè)廳自己組織人員銷售，或者不是通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的合資公司中移鼎訊等銷售，而是通過(guò)招商的形式，那么需要注意商家在三個(gè)方面符合資質(zhì)：
首先是商家銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，即使商家從業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，但要保證進(jìn)廳銷售人員是經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)質(zhì)量高的；
其次是可控性好，換句話說(shuō)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)忠誠(chéng)，不至于挾銷售渠道以令移動(dòng)公司，從這點(diǎn)說(shuō)，我們主張并不一定招規(guī)模巨大的商家，如果一個(gè)商家有實(shí)力在某省都能開(kāi)展?fàn)I業(yè)廳銷售，那么在有其他選擇的地市，也不宜用這個(gè)唯一的商家。
再次是渠道資源豐富，對(duì)銷售服務(wù)經(jīng)銷商、手機(jī)廠家、售后服務(wù)資源能有效整合。特別是對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)能做到優(yōu)質(zhì)、承諾、及時(shí)。
2、 銷售試水階段
如何首先在部分營(yíng)業(yè)廳取得銷售突破，需要開(kāi)展一些重點(diǎn)戰(zhàn)役，在中心城市的大型電子市場(chǎng)，與其在市場(chǎng)旁建立營(yíng)業(yè)廳坐等客戶來(lái)購(gòu)買，不如主動(dòng)出擊，介入手機(jī)大賣場(chǎng)，把營(yíng)業(yè)廳開(kāi)進(jìn)賣場(chǎng)內(nèi)部。租用賣場(chǎng)場(chǎng)地，建設(shè)主要服務(wù)于銷售手機(jī)和入網(wǎng)的營(yíng)業(yè)廳，通過(guò)這樣的措施取得單廳突破，把營(yíng)業(yè)廳銷售手機(jī)的觀念傳播開(kāi)去，逐漸形成燎原之勢(shì)。
在中心城市的繁華商業(yè)路段的營(yíng)業(yè)廳，則加大廣告宣傳力度，吸引客戶到營(yíng)業(yè)廳選購(gòu)。
對(duì)那些沒(méi)有建立大型手機(jī)賣場(chǎng)、電子市場(chǎng)的縣城，主要宣傳移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳選購(gòu)手機(jī)優(yōu)質(zhì)、放心、保質(zhì)等特點(diǎn)，把去小型專營(yíng)店的客戶吸引到營(yíng)業(yè)廳來(lái)。
3、 規(guī)模化銷售階段
實(shí)現(xiàn)手機(jī)進(jìn)廳銷售的規(guī)�；�，不是短期一兩年就即見(jiàn)成效的，我們主張單廳突破后，需要加大力度擴(kuò)張規(guī)模，例如把銷售狀況良好的合作營(yíng)業(yè)廳改制為自建營(yíng)業(yè)廳等方式，逐漸掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳是比較容易忽視的，其銷售比重可能偏低，但我們?nèi)匀恢鲝埌燕l(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳作為該階段的重點(diǎn)來(lái)抓，因?yàn)榍兰?xì)化深耕，就需要把延伸到城鄉(xiāng)每個(gè)角落的營(yíng)業(yè)廳，特別是那些服務(wù)面相對(duì)窄，但很具針對(duì)性和本地化效果的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳的銷售抓起來(lái)。
4、 到達(dá)3G階段
在實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳手機(jī)終端銷售的常態(tài)化后，3G時(shí)代在營(yíng)業(yè)廳主要銷售心機(jī)，打通心機(jī)在營(yíng)業(yè)廳銷售的通道，提高銷售效率，更好服務(wù)于用戶發(fā)展和新業(yè)務(wù)推廣。
同時(shí)，需建立制度化的反饋渠道，把客戶需求及時(shí)反饋到終端定制廠商，為用戶和移動(dòng)公司之間建立更加廣泛、及時(shí)的互動(dòng)體系。
