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頻道逐漸專業(yè)化：廣告怎樣促發(fā)展？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-7-12
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 頻道 廣告 發(fā)展？
- 中研網(wǎng)訊：
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前不久，我和一同事探討“廣告的核心是什么”的問(wèn)題，他說(shuō)，“不知道”。我說(shuō)是創(chuàng)新，他沒(méi)有完全同意我的觀點(diǎn)，他說(shuō)廣告的很多東西都是舊元素的重新組合。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
他一再?gòu)?qiáng)調(diào)“舊”字，不過(guò)我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)：不管是重新組合也罷，完全創(chuàng)新也罷，總之是用一種新的形式、新的思路來(lái)表現(xiàn)，這其實(shí)就是創(chuàng)新。從某種意義上講廣告的核心就是創(chuàng)新。這段話看似跟本文無(wú)關(guān)，其實(shí)正好引出要探討的話題：頻道專業(yè)化后廣告經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該如何創(chuàng)新、調(diào)整。以央視第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目為例，2005年11月份，中央電視臺(tái)第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目在北京召開(kāi)了由國(guó)家相關(guān)職能部委和摩托車企業(yè)共同參與的中國(guó)摩托車經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇。這可能也是央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目開(kāi)播十年以來(lái)，在廣告經(jīng)營(yíng)上的一次大舉動(dòng)，也是央視七套廣告經(jīng)營(yíng)形式創(chuàng)新——活動(dòng)營(yíng)銷。
活動(dòng)營(yíng)銷的一般操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。借勢(shì)，就是參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此使自己引起其它媒體和大眾的關(guān)注；而造勢(shì)，就是媒體通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起其它媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高媒體形象或者時(shí)段銷售。2005中國(guó)摩托車發(fā)展論壇就是一次“造勢(shì)”活動(dòng)營(yíng)銷的嘗試。那么活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該如何具體實(shí)施操作呢？
了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，找準(zhǔn)客戶群體
有人說(shuō)過(guò)這么一句話：做廣告很簡(jiǎn)單，就是你把正確的廣告信息，通過(guò)正確的媒體渠道，傳播給正確的受眾。這話很有道理，但是如何把握這三個(gè)“正確”卻深有學(xué)問(wèn)。
那么央視七套為什么進(jìn)行摩托車論壇呢？我們首先來(lái)看一下摩托車行業(yè)的市場(chǎng)情況。據(jù)調(diào)查，摩托車消費(fèi)群體70%是農(nóng)村的消費(fèi)者。在沒(méi)有摩托車限制的城鄉(xiāng)，廣大居民外出時(shí)，有38.1%的人使用摩托車作為交通工具。因?yàn)橹袊?guó)畢竟是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在二線城市以下，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，消費(fèi)者大概承受的摩托車價(jià)位在3000元至8000元之間。此外由于交通條件的限制，造成摩托車在農(nóng)村地區(qū)交通出行中出現(xiàn)一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象。在非禁限摩托車的地區(qū)，大概有1/3的居民擁有摩托車，與全國(guó)的3.8億戶家庭相比，摩托車行業(yè)在我國(guó)的巨大市場(chǎng)空間是不言而喻的。
另?yè)?jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在摩托車消費(fèi)者擁有的摩托車購(gòu)買年限在5年以上的占38.5％，一般中國(guó)摩托車消費(fèi)者平均購(gòu)買年限為4.2年，在未來(lái) 2到4年內(nèi)，有近一半大約3000萬(wàn)輛左右摩托車需要更新，這意味著單是需要更新的老客戶就有3000萬(wàn)部的市場(chǎng)空間。
另外現(xiàn)在12.5%的居民家庭有購(gòu)買摩托車的意向，需求總量有 2174.5萬(wàn)戶左右。其中西部地區(qū)大概占14.6%，中部地區(qū)占23.5％，東部地區(qū)占13.2％。在縣城及農(nóng)村地區(qū)居民家庭摩托車意向購(gòu)買比例高于市區(qū)，大概在13.2％，城市地區(qū)限制10％。這種強(qiáng)大的購(gòu)買意向和市場(chǎng)需求，決定了摩托車企業(yè)必須拿出足夠的宣傳力度來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者的心理，沖擊他們的購(gòu)買需求，影響大家的產(chǎn)品選擇意圖。
媒體要選擇適合的企業(yè)群
如同很多商品在第一個(gè)銷售階段一樣，消費(fèi)者購(gòu)買主要考慮價(jià)位和質(zhì)量，而質(zhì)量基本上也是靠口碑相傳，這也反映出中國(guó)的摩托車市場(chǎng)在本階段還停留在做產(chǎn)品的階段，還沒(méi)有進(jìn)入做品牌的階段。如果進(jìn)入到做品牌的階段，單純依靠口碑傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，這時(shí)必須有適合的媒體介入。
在媒體的信息接觸方面，全國(guó)性品牌需要全國(guó)性的營(yíng)銷，全國(guó)性的營(yíng)銷需要全國(guó)性的傳播，怎么去傳播？央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目就是一個(gè)很好的覆蓋平臺(tái)。前面提到摩托車市場(chǎng)有70％左右在農(nóng)村，這樣，CCTV7就等于是一個(gè)雙方相互連接和溝通的橋梁。調(diào)查結(jié)果顯示，通過(guò)電視來(lái)獲取摩托車信息的占27.2％，比其它的媒體要高很多。許多摩托車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告的重要性、傳播平臺(tái)的重要性，很多品牌在央視的許多頻道已經(jīng)有廣告投放。
央視實(shí)行“頻道品牌化”戰(zhàn)略以來(lái)，各頻道收視和創(chuàng)收的壓力很大。尤其是農(nóng)業(yè)頻道因?yàn)槠浔旧淼氖找暦蓊~的限制，很多方面值得進(jìn)一步探討，但恰恰在農(nóng)村市場(chǎng)這方面倒是有著很廣闊的收視份額，很多農(nóng)村地區(qū)觀眾除了央視一套的新聞聯(lián)播，就是收看央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目。因此，從調(diào)查結(jié)果也可以看出來(lái)，央視七套在農(nóng)村是非常受歡迎的。而且未來(lái)的農(nóng)業(yè)節(jié)目將完全打破“農(nóng)民收視”這一單一群體概念，會(huì)擁有更廣闊的收視空間。而摩托車企業(yè)在品牌形成過(guò)程中，總是與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民息息相關(guān)�，F(xiàn)在摩托車企業(yè)就是要脫離品牌的自然形成過(guò)程。因?yàn)橐氚训胤叫缘钠放拼蛟斐扇珖?guó)性的品牌，就需要揚(yáng)棄地方性的窄域傳播渠道方式。
媒體和企業(yè)充分合作
電視首先是一個(gè)經(jīng)營(yíng)性的資源。一般企業(yè)通過(guò)廣告希望達(dá)到的目的有幾點(diǎn)：第一是提高企業(yè)的形象和品牌知名度，這個(gè)因素占86％；第二擴(kuò)大鞏固市場(chǎng)份額，或者促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的短期銷售；第三讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能；第四就是增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信心。
廣告主選擇媒體的依據(jù)大概有幾個(gè)：第一是媒體的視聽(tīng)率和發(fā)行量，即所謂的收視率；第二是受眾群的商業(yè)價(jià)值；第三是媒體的覆蓋范圍；第四是媒體的價(jià)格以及媒體的權(quán)威程度等。 媒介是一個(gè)廣告的載體，也可以是一個(gè)傳播組合的平臺(tái)，還可以把它當(dāng)成是一個(gè)企業(yè)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈來(lái)觀察傳媒。傳媒的角色可以從最基本的廣告發(fā)布，一直到整個(gè)傳播組合平臺(tái)的整合營(yíng)銷，這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的影響力都可以充分利用、不可小視。
那么在央視七套，摩托車企業(yè)可以選擇什么樣的合作方式呢？從摩托車企業(yè)最近在近50個(gè)省級(jí)以上電視頻道廣告投放監(jiān)測(cè)結(jié)果看，中央電視臺(tái)七套作為以農(nóng)村人口為主要收視群體的專業(yè)頻道，最受眾多摩托車企業(yè)廣告投放的青睞。農(nóng)業(yè)頻道資源可以更好地和摩托車品牌整合營(yíng)銷，目前七套是一個(gè)獨(dú)具特色的傳播平臺(tái)，企業(yè)界要思考，除了硬版廣告投放，央視七套還有什么傳媒資源可以利用？能不能相互合作舉辦一些活動(dòng)，贊助一些比賽，或者聯(lián)合在全國(guó)共同策劃一些事件等等，這些都是企業(yè)品牌打造的有效方式，都是值得媒體和企業(yè)共同思考的一些合作途徑。
完善媒體售后服務(wù)
其實(shí)，媒體發(fā)展到今天，各個(gè)媒體之間在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告組合上的差距已經(jīng)微乎其微，媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何脫穎而出，倒是媒體經(jīng)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題。除了媒體之間的區(qū)別之外，除了做好欄目，提高收視率之外，剩下的最重要的就是完善售后服務(wù)能力，也就是提高廣告部為企業(yè)進(jìn)一步服務(wù)的能力。
隨著媒體廣告市場(chǎng)瓜分的進(jìn)一步加劇，許多媒體經(jīng)營(yíng)者非常清醒地認(rèn)識(shí)到，迅速開(kāi)辟行業(yè)服務(wù)的第二戰(zhàn)場(chǎng)——售后服務(wù)，已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。售后服務(wù)也從過(guò)去的后臺(tái)逐漸走向前臺(tái)。由于企業(yè)的媒體投放對(duì)連續(xù)性的服務(wù)依賴性非常強(qiáng)，因此，規(guī)范、透明、貼心的售后服務(wù)更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同媒體的品牌 - ■ 與【頻道逐漸專業(yè)化：廣告怎樣促發(fā)展？】相關(guān)新聞
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