茶飲料：競爭激烈

    隨著消費者在選擇飲料產(chǎn)品的標準日益多元化、細分化、健康化，茶飲料這支飲料市場的生力軍，近年來成長迅猛，發(fā)展速度已經(jīng)超過碳酸、水、果汁等飲料品種，排在首位。先后經(jīng)歷了紅茶、綠茶、茉莉花茶三個發(fā)展階段之后，目前茶飲料在國內(nèi)飲料市場的份額大大提升(占比23%)，大有趕超碳酸飲料(占比30%)，而成為飲料市場新主流的趨勢。

    今年，北京各大超市的飲料銷售區(qū)中，貨架上的茶飲料明顯增多，品牌包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫、雀巢諸多廠商，品種遍及紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等10余種，而且細分到無糖和低糖口味。崇文區(qū)某超市的一位銷售人員表示，目前茶飲料的銷售額已經(jīng)占到了該超市飲料總銷售額的50%。公司職員熊小姐說：“我以前特別喜歡喝紅茶�，F(xiàn)在好了，茶飲料的品種越來越多，我有了更多的選擇。我比較喜歡茉莉味的農(nóng)夫茶，含糖很少，口感也很好�！�

    茉莉茶飲是今年茶飲料中最暢銷的品種，記者在京城沃爾瑪、美廉美等多家超市看到，多個廠商均推出了茉莉茶飲，以生產(chǎn)烏龍茶飲料聞名的三得利也推出了全新的茉莉味烏龍茶，連燕京啤酒公司也加入了這一市場的競爭。

    自康師傅最早推出茉莉茶飲以來，其淡雅清香的產(chǎn)品特性很受消費者歡迎，曾一度占據(jù)了該市場85%以上的份額，“花清香，茶新味”的理念得到了廣泛認同。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年第一季度，康師傅“茉莉清茶”已銷售近千萬箱。

    有資料顯示，中國的花茶市場潛力巨大，在日本，花茶飲料占其整個市場的15%，而我國的花茶飲料銷量只占到國內(nèi)飲料市場的1%。面對這一新市場，各大廠商無不虎視眈眈，紛紛涉足。名稱近似的各類“茉莉清茶”、“清香茉莉”層出不窮，某些企業(yè)在外觀設(shè)計上都頗為相似。價格戰(zhàn)也在所難免。在北京一家沃爾瑪超市，很多品牌打出了“降價促銷”的招牌：統(tǒng)一茉莉清茶從2.5元降至2元，三得利冰茉莉從2.9元降至2.1元，2元幾乎成了茉莉茶飲的“標準價格”。退休工人張大媽在貨架前比較了半天，不知道買哪種好。她對筆者說：“今年茉莉茶飲特別多。包裝和價格幾乎都一樣，味道也差別不大。”

    在茶飲料產(chǎn)品趨同化的形勢下，各廠商們更著力于進行差異化營銷，同時通過文化意蘊來增加產(chǎn)品附加值。為了使產(chǎn)品包裝更凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，康師傅茉莉清茶采用了花朵、藤蔓、鏤空工藝設(shè)計的全瓶標。此外，在整合營銷上更囊括了廣告、路演、情境式的賣場促銷活動等多種手段。而農(nóng)夫山泉集團今年重磅推出包括茉莉花茶在內(nèi)共6種口味的農(nóng)夫茶，則在廣告中沿用陸羽《茶經(jīng)》“水為茶之母”為旁白，“沏茶之水，山泉為上”，使產(chǎn)品站在一個文化的角度，具有了“宣揚中國傳統(tǒng)茶文化”的意蘊。

     同時，不少廠商開始推出新的飲品品類，尋求新的產(chǎn)品突破口。市場上出現(xiàn)了桂花清茶、菊花茶、大麥茶、添加了薄荷的勁涼紅茶綠茶和口感獨特的水果茶等。公司職員顧先生說：“在茶飲料中，我原來只知道綠茶和紅茶，今年發(fā)現(xiàn)大麥茶的味道也不錯，成為我們出去吃飯的必選飲料了�！�

    作為市場的后來者，今年今麥郎飲品主推茉莉、桂花兩種口味的清茶，追求“喝茶靚嗓”的功能。一位姓劉的負責(zé)人介紹說：“今麥郎選擇走時尚化路線，主要瞄準青少年的消費群體，將借助人群細分來擴大市場份額�！泵鎸Ω偁幖ち业氖袌�，他談到：“有了多年市場運作的經(jīng)驗，今麥郎今年強勢介入茶飲料這一市場，未來市場的最終格局讓我們拭目以待�！苯覃溊杉瘓F總裁范現(xiàn)國也提到，2006年今麥郎在飲品上將實現(xiàn)10億元的銷售額。

    中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長湯天曙表示，茶飲料的高速發(fā)展吸引了大批企業(yè)進入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，“飲料行業(yè)如何實現(xiàn)差異化競爭，需要每一個企業(yè)思考�！�

    三大傳統(tǒng)市場：穩(wěn)中求變

    瓶裝水、碳酸飲料和果汁飲料市場是較為傳統(tǒng)的三個細分市場，目前整體態(tài)勢比較平靜。為保住原有的市場份額，商家也在想盡辦法，推陳出新，以滿足消費者的多樣化需求。

    瓶裝水尋求突破

    瓶裝飲用水憑借解渴、價廉等優(yōu)勢在飲料市場中占據(jù)了最大的市場份額。但是近年來，由于受新品種飲料快速發(fā)展的影響，消費者對瓶裝水的喜歡程度正在降低，市場出現(xiàn)萎縮跡象。專家表示，這與我國飲料消費結(jié)構(gòu)正在悄然變化有關(guān)。

    瓶裝水的促銷多采取低價戰(zhàn)略，但今年個別品牌的瓶裝水價格有所上調(diào)，由于漲幅不大，對消費者的購買并未造成實際影響。筆者在北京某美廉美超市中看到，農(nóng)夫、康師傅、樂百氏等品牌550毫升包裝飲用水價格均為0.85元，只有雀巢1.2元的價格稍顯不同。在華強超市，公務(wù)員陳先生表示，如果瓶裝水的價格上漲一毛錢左右的話，不會影響到自己對瓶裝水的消費。對此，中國飲料工業(yè)協(xié)會秘書長趙亞利在接受采訪時表示，瓶裝水的運輸和包裝成本確實在不斷上漲。考慮到消費者的接受程度，市場上并沒有明顯變化。

    在市場整體不利的情況下，有的商家開始尋求新的突破口。農(nóng)夫山泉今年7月底在廣州舉辦飲用水酸堿度測試活動，邀請中國廣州分析測試中心在活動現(xiàn)場對部分品牌水的酸堿度進行檢測。檢測顯示，法國依云、農(nóng)夫山泉、椰樹等幾個品牌呈弱堿性。農(nóng)夫山泉宣稱，飲用弱堿性水更有益于身體健康。消費者雖然對這一說法有些疑惑，但一些營養(yǎng)學(xué)專家表示，如果人體攝入酸性食物過多，代謝產(chǎn)生的大量酸性物質(zhì)超過自身的調(diào)節(jié)能力而滯留體內(nèi)，人就容易產(chǎn)生疲勞、神經(jīng)衰弱等，降低人體內(nèi)酸性的方法是多多運動，均衡飲食結(jié)構(gòu)，飲用堿性水是其中一個手段。

    低糖碳酸飲料走紅

    抓住世界杯商機，進行飲品營銷，是今年百事可樂和可口可樂的最大亮點。百事可樂一向以足球和音樂作為主要品牌溝通方式，運用了包含足球選秀、足球巨星、網(wǎng)絡(luò)營銷等元素的創(chuàng)新策略，進行了一場別開生面的世界杯營銷。而作為世界杯的老的贊助商，可口可樂公司則推出了一系列市場公關(guān)活動，在全球21個國家和地區(qū)招募世界杯護旗手、選拔選手參加德國世界杯夏令營等。

    此外，今年市場的另一亮點則是碳酸飲料逐步向低糖方向發(fā)展，可口可樂和百事可樂相繼推出了輕怡和健怡兩款無糖飲料。這兩款飲料受到了一些年輕女性的追捧，女大學(xué)生小李就是其中一個。她說：“我很喜歡喝可樂，健怡的熱量不高，還能夠保持身材。”專家指出，無糖飲料的走紅，一方面是因為隨著健康意識的提高，消費者逐漸意識到過多飲用含糖飲料，容易引起肥胖癥、糖尿病等疾病，另一方面由于今年糖價不斷上漲，使得飲料成本壓力劇增，不少廠家也順應(yīng)市場需求紛紛推出低糖、無糖飲品，借以降低成本。

    純果汁飲料盛行

    飲料不再只為了解渴，對營養(yǎng)健康的需求在果汁飲料市場上表現(xiàn)得更為明顯。根據(jù)AC尼爾森的零售研究統(tǒng)計表明，果汁在我國已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲料種類，2005年全國銷售量接近18億升，總銷售額超過11億美元。在北京各大超市的果汁銷售區(qū)，1升以上大盒裝的100%純果汁是市場的主力，在超市貨架上純果汁可以占到60%—70%。

    美廉美超市售貨員介紹說，純果汁已經(jīng)成為家庭主婦的首選。但是，目前純果汁飲料市場也存在一些問題，一些商家故意混淆果汁飲料和純果汁，使部分消費者對純果汁的果汁含量產(chǎn)生了懷疑。有的消費者表示，并不相信目前市場上的純果汁是不含任何糖和色素的。

    針對果汁飲料，趙亞利秘書長分析道，國際上純果汁飲料就相當(dāng)于原汁的果汁，所以目前國內(nèi)市場上的純果汁飲料的果汁濃度是沒有問題的，純果汁是由新鮮、成熟的水果經(jīng)過破碎、壓榨生產(chǎn)出原汁，或者是在濃縮汁中加入與果汁濃縮過程中所失去水分同等量的水生產(chǎn)而成。消費者可以放心購買。但是果汁飲料相對于別的飲料發(fā)展較慢，所以目前出現(xiàn)的純果汁雖是一種趨勢，但是也并非偶然，只是果汁飲料長期發(fā)展的一個表現(xiàn)。

    功能飲料：成長逐漸確定定位

    功能飲料曾經(jīng)是市場上很火爆的飲品，脈動、激活、尖叫、勁跑、他＋她—、怡冠等數(shù)十個品牌隨處可見，“他＋她—”創(chuàng)造的一周訂貨量超過2億元的業(yè)務(wù)更是令業(yè)界為之矚目。而今年的功能飲料卻風(fēng)光不再，勁跑、他＋她—、怡冠等多個品牌早已無處覓蹤，在北京一家美廉美超市，脈動等少數(shù)幾個品牌擺放在偏僻一角。

    “通過提高免疫力來提高抵抗力”的消費觀念曾引發(fā)了以脈動為代表的功能飲料的大量增長，2004年功能飲料行業(yè)的銷售額就達到30億元。但是，越來越多的功能飲料給消費者帶來了困惑，行業(yè)標準的缺位也帶來了市場管理的難度，功能飲料市場開始走向低迷。

    與此同時，取得“保健食品”標志的涼茶飲料今夏全線飄紅。涼茶作為嶺南乃至東南亞地區(qū)特有的一種功能飲料，其基于中藥原理的“清熱、祛火”功能受到了越來越多消費者的認可。據(jù)悉，今年上半年涼茶在廣東省產(chǎn)銷量近300萬噸。在北京沃爾瑪超市里，王老吉、寶芝林的紅色包裝在貨架上十分顯眼，商場服務(wù)人員不時要進行補貨。王老吉2005年銷售收入增長40%以上，今年依靠“激情世界杯，清涼王老吉”的招牌又“火”了一把。同時，三九集團、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)也紛紛推出“下火王”、“潘高壽涼茶”等飲料，開始大力進軍涼茶市場。

    功能飲料目前是國際上通行的提法。20世紀90年代初，全球功能飲料僅有不到20億美元的銷售額，而2005年就已經(jīng)達到250億美元，且目前仍保持高速增長勢頭。與全世界每年人均7公斤的消費量相比，我國功能飲料目前的人均消費量僅為0.5公斤，因此市場前景相當(dāng)廣闊。

    趙亞利秘書長對筆者說，新的《飲料通則》目前已經(jīng)申報到WTO，等待通過后即提交國家標準化管理委員會審批。《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類，將運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料集中歸類為“特殊用途飲料”，這類飲料基本上是以水為基礎(chǔ)，添加氨基酸、�；撬�、咖啡因、電解質(zhì)、維生素等調(diào)制而成。其中，營養(yǎng)素飲料指的是“添加適量的食品營養(yǎng)強化劑，以補充某些人群特殊營養(yǎng)需要的飲料”，諸如脈動、激活等添加了維生素、礦物質(zhì)或氨基酸的飲料屆時就只能稱為營養(yǎng)飲料了。

    國家食品藥品監(jiān)督管理局食品安全協(xié)調(diào)司副司長張晉京最近表示，功能飲料和運動飲料的市場發(fā)展很快，對該領(lǐng)域的管理也將提上日程。

    超市貨架上各個品類的飲料琳瑯滿目，為消費者提供了多樣選擇。