如何分析市場(chǎng)
傳統(tǒng)上劃分出版市場(chǎng)依據(jù)語言、地理方位，但是我依照我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，覺得以成熟和不成熟市場(chǎng)來劃分更有意義。
成熟市場(chǎng)的特征:一般都在高度發(fā)達(dá)國家；其國民文化程度高，幾乎百分之百識(shí)字；國民購買力高但是圖書購買力平穩(wěn)，或者增加緩慢；在國民的娛樂選擇排行中閱讀是處于下降或者維持在原地的狀態(tài)；媒體行業(yè)構(gòu)成復(fù)雜而圖書成為復(fù)雜的媒體體系的組成部分；這些國家的出版業(yè)受企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)；很多圖書被每年都被重新印刷；只有少數(shù)出版社能夠盈利；若想獲利就要尋找最棒的銷售商；在決定圖書暢銷與否的諸多因素中，作者變得重要，依靠作者名氣促進(jìn)銷售；圖書零售與廣告宣傳整合；圖書和其他形式的閱讀（比如雜志）和傳媒競(jìng)爭(zhēng)；圖書銷售集中于少數(shù)銷售渠道；圖書零售趨向于較大的批發(fā)書店。
不成熟市場(chǎng)的特征:國民識(shí)字率低但是在不斷提高；圖書消費(fèi)量在增加；教育體系在迅速擴(kuò)張；圖書市場(chǎng)以往被外國公司控制而近來出現(xiàn)本土發(fā)行商；在決定圖書暢銷與否的諸多因素中題材因素比作者更重要；往往是個(gè)人做出決定；圖書上架時(shí)間比較長；人們購買圖書是為了尋找資訊，而非專業(yè)知識(shí)；圖書發(fā)行趨向更加分散；圖書零售以小規(guī)模的非傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，如報(bào)亭、一些商店以及大零售商；作品的格調(diào)比作者名氣更重要。
在成熟和不成熟市場(chǎng)做圖書貿(mào)易，我們要采取截然不同的方針。成熟市場(chǎng)容量巨大，但是進(jìn)入難度也高。市場(chǎng)基本都被大機(jī)構(gòu)控制，只考慮高利潤的暢銷書，一般要求最小印數(shù)在25,000以上，而世界上90％的圖書印數(shù)是低于25,000的。在這種市場(chǎng)做成書難度太大，基本都是銷售版權(quán)。而在不成熟市場(chǎng)，存在著眾多的獨(dú)立出版人，只要有讀者的圖書都可能被出版銷售。而且在不成熟市場(chǎng)，圖書售價(jià)雖然一般較低，可是從長期來看獲利要比成熟市場(chǎng)容易――因?yàn)樵诓怀墒焓袌?chǎng)圖書的上架時(shí)間要比成熟市場(chǎng)長的多。比如在拉美一本書可以賣3年，而在倫敦可能只有6周。比較典型的不成熟市場(chǎng)是拉美、俄羅斯和印度。在這些市場(chǎng)，只要做出正確的判斷幾乎是一定可以獲利的。
以俄羅斯為例，原本在蘇聯(lián)時(shí)代只有一家出版社，即進(jìn)步出版社。而今進(jìn)步出版社隨著蘇聯(lián)的解體已不復(fù)存在，取而代之的是很多小型出版社。它們沒有能力去購買西方的暢銷書，所以他們把目標(biāo)定位為在俄羅斯有市場(chǎng)的非暢銷書上。我在俄羅斯的經(jīng)驗(yàn)是科幻小說很受歡迎，但是一定要是內(nèi)容吸引讀者的好作品，俄羅斯讀者并不看重歐美著名作家的名氣。
而在拉美，情況同俄羅斯類似。以往拉美市場(chǎng)都是由西班牙出版商控制，拉美本地的出版商很希望能改變這種局面，但是他們實(shí)力有限又不能像西班牙出版商一樣做暢銷書。我的拉美朋友向我談到拉美市場(chǎng)可能需要哲學(xué)類圖書后，我立刻找到一套16本的哲學(xué)系列叢書準(zhǔn)備借此打開拉美市場(chǎng)。我先選出其中的幾本在拉美銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)首版5000冊(cè)很快告罄，于是我計(jì)劃繼續(xù)把蘇格拉底等人的哲學(xué)著作進(jìn)入拉美。根據(jù)目前拉美的市場(chǎng)情形分析，這項(xiàng)投資肯定會(huì)繼續(xù)獲利。
國際性的圖書銷售的三種選擇
A. 成品/成書
優(yōu)勢(shì)因素：賣成書可以自我訂價(jià)無疑會(huì)帶來高利潤；賣成書比較容易形成銷售網(wǎng)絡(luò)（一般支付20－30％的傭金給發(fā)行商）；出版商賣成書可以在書的封頁上署上自己出版社的名字，這是一種打造品牌的方法，并可以贏得讀者認(rèn)可和擁護(hù)，借此在國外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
劣勢(shì)因素：國情差異導(dǎo)致銷售圖書困難；在不同的市場(chǎng)之間存在差異，即使在一個(gè)市場(chǎng)100％成功的書也可能在其他市場(chǎng)遭遇慘敗，需要考慮圖書對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)度；在一國成功 的語言風(fēng)格和封面設(shè)計(jì)不一定符合另一國的語言習(xí)慣和封面設(shè)計(jì)傳統(tǒng)；在大多數(shù)市場(chǎng)都存在對(duì)“外國”商品的抵制；而作為發(fā)行人知曉在不同市場(chǎng)如何做營銷是很難的
你可以通過以下手段使自己的圖書進(jìn)入不同的市場(chǎng)
- 發(fā)行商
- 直接銷售
- 在該國通過新建公司
- 電子發(fā)行商，如亞馬遜等
- 上述手段的聯(lián)合使用
B. 銷售版權(quán)/執(zhí)照、許可證
優(yōu)勢(shì)因素：無原始成本投資，也不需要建立發(fā)行渠道；容易取得收益；很小的投資就可能有可觀的回報(bào)。
劣勢(shì)因素：圖書一旦上市，轉(zhuǎn)讓版權(quán)方就無法控制，無法決定圖書售價(jià)和印數(shù)；有時(shí)候轉(zhuǎn)讓版權(quán)方會(huì)對(duì)合作伙伴報(bào)告的真實(shí)性或有效性懷疑，因?yàn)橐话闱闆r下版權(quán)收益和對(duì)方報(bào)告的銷售數(shù)掛鉤，如果對(duì)方蓄意低報(bào)銷售總數(shù)，轉(zhuǎn)讓版權(quán)方會(huì)蒙受損失；伙伴和協(xié)議并不總是可信的，有可能簽約前和簽約后對(duì)方的態(tài)度會(huì)判若兩人。
C. 合作出版
優(yōu)勢(shì)因素：通過合作可以建立新的伙伴關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互享；往往會(huì)形成可靠長期的合作關(guān)系。
劣勢(shì)因素：難以找到如意的合作伙伴；商業(yè)合作中有許多復(fù)雜的因素，而跨國合作的不確定因素更多。
