7月17日，長安福特馬自達(dá)汽車有限公司(簡稱，長安福特馬自達(dá))宣布，中國制造的Volvo S40在大陸地區(qū)上市并同時(shí)公布了價(jià)格，其中Volvo S40 2.4i和S40T5兩款車型售價(jià)分別為人民幣30.5萬元和36.8萬元，較此前進(jìn)口中國的價(jià)格分別低了7萬多和11萬。按照廠方的預(yù)計(jì)，如此巨大的價(jià)差即使不能形成轟動(dòng)，至少也要成為車市價(jià)格的熱點(diǎn)。但事實(shí)表明Volvo S40低價(jià)入市的震憾力并沒有想象中的效果。據(jù)中國西南地區(qū)某VOLVO經(jīng)銷商稱，現(xiàn)在前來預(yù)訂Volvo S40的消費(fèi)者并不像想像的那么多，每天只有寥寥幾個(gè)人前來詢問。而筆者所在的上海地區(qū)，也有某些經(jīng)銷商傳出客戶預(yù)交了定金，但在看到價(jià)格后卻立刻退定的情況。一樣的品牌，一樣的配置，一樣的性能，價(jià)格低了那么多卻反而遭此冷遇，這不可思議反差的原因恰恰就是它們“中國制造”的身份和陡然降低的價(jià)格。

    雖說這兩年人人都在看好中國的汽車市場，幾乎世界上叫得出的汽車品牌都在噼里啪啦的投身中國市場的開拓，甚至在中國東部發(fā)達(dá)地區(qū)的一些城市里，買車已經(jīng)成了部分中產(chǎn)家庭的必須。但在大部分中國人的觀念里，汽車依然屬于奢侈品的范疇，尤其是BMW、Mercedes－Benz和VOLVO之類的豪華品牌，那更是代表了購車者的身家和地位。

    既然是奢侈品，那在中國的傳統(tǒng)觀念里也就首先就意味著保值，即使存在貶值的可能，那也只能是因?yàn)檎叟f，像VOLVO這樣一次中國本土化就猛地跌個(gè)七八萬，不但會(huì)讓準(zhǔn)備購車的中國買家覺得品牌沒有保障，更會(huì)讓已經(jīng)購進(jìn)同樣型號(hào)的進(jìn)口車型的車主們感覺到自己身家的縮水。記得去年Mercedes－Benz在北京實(shí)現(xiàn)E 280車型的中國化生產(chǎn)后，雖說中國媒體對(duì)其比進(jìn)口車便宜了將近10萬元叫好一片，但卻遭到了已經(jīng)購入同款進(jìn)口車車主的強(qiáng)烈反彈，一位買了進(jìn)口E280的朋友當(dāng)時(shí)向筆者表示，以后換車決不買有中國化生產(chǎn)可能的車型，否則個(gè)人資產(chǎn)又要縮水十幾萬了。不過想想現(xiàn)在連VOLVO也中國化了，這位朋友的選擇范圍倒是越來越小了。

    “中國制造”=不高端？

    價(jià)格縮水是一個(gè)方面，“中國制造”的身份背景又是另一個(gè)方面。記得上世紀(jì)80年代末90年代初，家用電器在中國還屬于“奢侈品”的時(shí)候，同樣也出現(xiàn)過關(guān)于“原裝”還是“組裝”的選擇性消費(fèi)，前者代表進(jìn)口，在當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)觀念里是高檔的代表；后者則是中國化生產(chǎn)的國際品牌，意味著廉價(jià)和低端。雖說在如今的中國家電市場里，已經(jīng)幾乎找不到“原裝”的產(chǎn)品，甚至在世界范圍內(nèi)也很難找到，但這種觀念卻又幾乎原封不動(dòng)的被轉(zhuǎn)移到了剛剛起步的中國汽車市場中。即使在中低端市場，中國消費(fèi)者還是愿意選擇進(jìn)口件多的車型，至于代表品味和身份的高端車品牌，那自然是全進(jìn)口更受歡迎了。我想這大概也是BMW在沈陽華晨實(shí)現(xiàn)了3系的中國化生產(chǎn)后，至今不愿意執(zhí)行中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策，在產(chǎn)品的醒目處用中文標(biāo)識(shí)產(chǎn)地和品牌的原因之一。

    當(dāng)然，我所強(qiáng)調(diào)的“中國制造”豪華車在市場上的反應(yīng)只是“慢熱”而并不是“不熱”，在實(shí)現(xiàn)了中國化生產(chǎn)后，價(jià)格落差對(duì)中國高端買家消費(fèi)心理的影響也只是一時(shí)的。尤其是按照中國汽車產(chǎn)業(yè)政策的要求，已經(jīng)中國化生產(chǎn)的車型就不再允許進(jìn)口，因此當(dāng)市場上同一車型的產(chǎn)地趨于單一時(shí)，購車者也將恢復(fù)理性的選擇，只是此時(shí)心理價(jià)格預(yù)期也隨同中國化生產(chǎn)一起調(diào)低了，這一點(diǎn)從目前中國生產(chǎn)的BMW 3系在中國大陸地區(qū)的熱銷就可以看出。而對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)中國化生產(chǎn)VOLVO S40來說，本人認(rèn)為VOLVO北京代表處市場總監(jiān)孫瑋所提出的一年銷售4000臺(tái)的目標(biāo)還是比較明智和理性的。