那么，品牌是如何翻新的？這種手段能否救得了新疆酒企和市場(chǎng)?又會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)什么樣的變化？這些都已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)和急需解決的問(wèn)題。

    品牌翻新迫于無(wú)奈

    任何一種營(yíng)銷思想的變革都是緣于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是在白酒行業(yè)，營(yíng)銷手段不斷從其他行業(yè)復(fù)制和延伸過(guò)來(lái)，營(yíng)銷理念又不斷地通過(guò)消費(fèi)者的苛刻需求不斷地變化等，都更加促使酒企以及流通企業(yè)想方設(shè)法對(duì)應(yīng)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在新疆，品牌翻新作為一種新潮流也實(shí)在是酒企迫于市場(chǎng)壓力的無(wú)奈之舉。

    據(jù)新疆釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的一份調(diào)查資料顯示，最近3年來(lái)，在全國(guó)白酒市場(chǎng)趨于復(fù)蘇的狀態(tài)下，新疆酒企的經(jīng)營(yíng)狀況并未見真正的好轉(zhuǎn)，直接的證據(jù)就是在長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的30多家規(guī)模酒企中，銷量下滑的企業(yè)占據(jù)四成以上。

    分析人士指出，導(dǎo)致這種結(jié)果的直接原因固然與地方泛濫的不規(guī)范酒企切割市場(chǎng)資源蛋糕有關(guān)，也與疆外產(chǎn)品沖擊本地市場(chǎng)有關(guān)，但是極為重要的是本地酒企在品牌運(yùn)作理念方面的缺失。很多的酒企都難以長(zhǎng)期鞏固市場(chǎng)對(duì)于品牌文化的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)運(yùn)作的失敗。于是，品牌翻新的行為應(yīng)運(yùn)而生。

    “品牌翻新和品牌延伸、品牌復(fù)制一樣，實(shí)質(zhì)上并不是一個(gè)很復(fù)雜的概念�！毙陆�白酒工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新疆三臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)張開英認(rèn)為，品牌翻新概念的實(shí)質(zhì)是一些酒企在追逐市場(chǎng)業(yè)績(jī)的前提下，在不斷隨意改變品牌核心價(jià)值理念和產(chǎn)品核心文化價(jià)值，以不停地開發(fā)新產(chǎn)品為手段透支品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致品牌概念模糊不清，引起市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅度波動(dòng)。

    “在不斷開發(fā)新產(chǎn)品并重新賦予新的品牌文化內(nèi)涵的過(guò)程中，一些酒業(yè)迷失了品牌價(jià)值取向，于是便又試圖回復(fù)到原來(lái)的理念中去�！睘豸斈君R恒利商貿(mào)公司的總經(jīng)理王彬認(rèn)為，這些酒企由于既無(wú)法舍棄現(xiàn)有的投入巨資開發(fā)、但尚未收益的品牌，又擔(dān)心舍棄原有品牌會(huì)使新品牌缺乏傳播根基，因此始終處于漂浮不定的心態(tài)，這樣就難免形成消費(fèi)者對(duì)品牌不忠誠(chéng)的心態(tài)。

    在這種不斷被重視的過(guò)程中，一方面出現(xiàn)不斷開發(fā)并不被消費(fèi)者認(rèn)知的新產(chǎn)品，影響了市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面又選擇復(fù)制老品牌之路但卻又拋棄或者背離了老品牌的核心價(jià)值理念。直接的結(jié)果是新酒裝舊瓶，導(dǎo)致新舊產(chǎn)品都不象的尷尬境地，這就是“品牌翻新”的實(shí)質(zhì)。

    “很多的新疆酒企都在重復(fù)這樣的故事�！毙陆�釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的另一位副會(huì)長(zhǎng)牛江寧認(rèn)為，品牌翻新既不同于品牌延伸，也區(qū)別于品牌復(fù)制，更與品牌提升或者品牌價(jià)值回歸有著本質(zhì)的差異。因?yàn)槠放品�新僅僅是品牌名稱或者簡(jiǎn)單概念的復(fù)制，幾乎與母品牌無(wú)任何關(guān)聯(lián)，也幾乎完全背離了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三位一體的核心文化價(jià)值觀。

    “既不是徹底顛覆、也并非是全部創(chuàng)新，而是一種不男不女的兩性人狀態(tài)的格局�！迸＝瓕幷f(shuō)，之所以給這種現(xiàn)象定為“品牌翻新”的概念，原因就在于此。這種迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的怪胎注定不是健康的肌體。

    品牌翻新幾多傷痛

    既然是一個(gè)怪胎，品牌翻新注定不可能產(chǎn)聲好的作用。實(shí)質(zhì)上，這種作用已經(jīng)明顯地呈現(xiàn)在市場(chǎng)業(yè)績(jī)的層面上，而并且正嚴(yán)重地傷害著新疆地產(chǎn)酒企。

    相關(guān)的信息資料顯示，品牌翻新在新疆本土酒企中普遍存在，直接證據(jù)是在新疆排名前20名的酒企中，有70%以上的酒企產(chǎn)品種類都超過(guò)百種以上。而且在這些企業(yè)各自百種以上的產(chǎn)品中，近年來(lái)新開發(fā)的品種要占到幾乎一半。

    “這種持續(xù)不斷開發(fā)新品種的行為，首先就直接證明了企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)無(wú)所適從狀態(tài)下的一種不穩(wěn)定心態(tài)�！毙陆�某酒業(yè)公司的張先生說(shuō)，很明顯。如果這些企業(yè)有當(dāng)家的拳頭產(chǎn)品或者市場(chǎng)表現(xiàn)較強(qiáng)的主流產(chǎn)品，就會(huì)把精力放在品牌維護(hù)和市場(chǎng)推廣方面，而不會(huì)把精力放在接連不斷地開發(fā)新產(chǎn)品上。

    作為長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷一線的主要決策者，張先生說(shuō)，現(xiàn)在大部分成熟的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)首先考慮的是對(duì)品牌價(jià)值、形象的維護(hù)和提升，在穩(wěn)妥推進(jìn)的前提下有充分的各方面資源的分配才推向市場(chǎng)。而這些品牌翻新企業(yè)卻是背道而馳，根本不按客觀規(guī)律辦事。

    品牌翻新的特征決定了各企業(yè)營(yíng)銷思路的調(diào)整和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的方向，新疆酒企樂(lè)此不彼的原因主要在于企業(yè)全局觀念和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的缺失。他們把翻新品牌當(dāng)成了競(jìng)爭(zhēng)的手段，首先就挫傷了代理商和分銷商的積極性，從而給個(gè)營(yíng)銷帶來(lái)了災(zāi)難性的后果。

    昌吉是新疆經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，城市規(guī)模和消費(fèi)水平都居于新疆各城市前列；白酒消費(fèi)無(wú)論是從規(guī)模、檔次還是其它方向來(lái)說(shuō)都是較為成熟的市場(chǎng)。同時(shí)，昌吉州也是新疆主要的白酒生產(chǎn)基地，但市場(chǎng)的表現(xiàn)卻讓人難以置信。

    昌吉長(zhǎng)寧大酒店是一家三星級(jí)酒店，總經(jīng)理白霞在談到白酒消費(fèi)的現(xiàn)狀時(shí)有自己獨(dú)立的觀點(diǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣還是氣候條件影響，地產(chǎn)白酒前些年一直是消費(fèi)的主流。在長(zhǎng)寧酒店，由于白酒產(chǎn)品更新?lián)Q代太快，地產(chǎn)白酒包括著名酒企的產(chǎn)品目前都難以成為消費(fèi)主流。

    “除了伊力特、三臺(tái)等骨干企業(yè)的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)較為突出外，中高端消費(fèi)市場(chǎng)份額已經(jīng)被‘茅、五、檢’等著名品牌所覆蓋�！毙陆�建設(shè)兵團(tuán)所屬的四星級(jí)酒店徠遠(yuǎn)賓館的副總經(jīng)理金舟波，面對(duì)酒類消費(fèi)格局的變化也顯得很無(wú)奈。她認(rèn)為，不斷推出的翻新品牌的產(chǎn)品象矯柔造作的女人一樣，很使那些比較成熟的社會(huì)主流消費(fèi)群體不滿甚至厭煩，所以他們干脆選擇全國(guó)著名品牌的茅臺(tái)、五糧液等產(chǎn)品了。

    中高檔酒店消費(fèi)的情況基本如此。白霞和金舟波都認(rèn)為，酒店與其花費(fèi)精力推廣新產(chǎn)品并且吃力不討好，不如推廣那些著名品牌：因?yàn)檫@些企業(yè)產(chǎn)品線穩(wěn)定，質(zhì)量信譽(yù)可靠，利潤(rùn)相對(duì)也可觀，而且市場(chǎng)認(rèn)同感較強(qiáng)。因此，被酒店不冷不淡地置于可有可無(wú)的新疆地產(chǎn)白酒很受傷害。

    伊寧和塔城是新疆的兩座邊城，也是著名的白酒產(chǎn)業(yè)基地，處于中國(guó)與哈薩克斯坦國(guó)交界處。地理位置偏僻、路途遙遠(yuǎn)，交通條件受限制，很多的內(nèi)地酒甚至包括新疆的地產(chǎn)酒都很少愿意開發(fā)這里的市場(chǎng)，因此前些年當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)95%以上被地產(chǎn)酒所壟斷。但是，目前的情況卻是：經(jīng)銷商寧愿從其它地區(qū)進(jìn)貨也不再愿意主推地產(chǎn)酒，所以現(xiàn)今40%以上的市場(chǎng)份額已被該區(qū)域以外的產(chǎn)品所分割。

    塔城酒類著名經(jīng)銷商烏爾汗說(shuō)，現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商對(duì)新疆地產(chǎn)白酒經(jīng)營(yíng)若即若離的根本原因，是很多酒企一味地推新產(chǎn)品，試圖以此吸引經(jīng)銷商；但是這些新產(chǎn)品既不是原代理品牌的提升，也并非全新概念的產(chǎn)品，而且企業(yè)根本不考慮中長(zhǎng)期利益，令經(jīng)銷商也很受傷。

    對(duì)此，新疆喀什使命就上航總經(jīng)理趙新軍也有同感。他說(shuō)，新疆酒企不斷推出新產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品就有新政策，短期利潤(rùn)非�？捎^而且吸引人。但是，現(xiàn)在白酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟了，經(jīng)銷商通過(guò)多年的市場(chǎng)歷練也很成熟了，就包括消費(fèi)者也已經(jīng)非常理性了，誰(shuí)也不會(huì)而且也不愿意選擇短線產(chǎn)品做市場(chǎng)，因?yàn)槭紫仁窍�費(fèi)者不買賬。

     “企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終是賣給消費(fèi)者的，業(yè)績(jī)是以消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和種程度表現(xiàn)出來(lái)的�！摆w新軍說(shuō)，新疆酒企“品牌翻新”的產(chǎn)品很難引起經(jīng)銷商的共鳴，因?yàn)榻?jīng)銷商認(rèn)為這樣會(huì)毀了自己的網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，使經(jīng)銷商自己處于被動(dòng)的局面。而翻新品牌的企業(yè)并沒(méi)有弄明白這個(gè)最簡(jiǎn)單的道理。市場(chǎng)業(yè)績(jī)整體下滑也已經(jīng)證明，品牌翻新已經(jīng)嚴(yán)重地傷害了新疆酒企，經(jīng)銷商甚至包括消費(fèi)者。

    品牌翻新救不了新疆酒企

    事實(shí)上，在新疆本地酒企中也有很多業(yè)績(jī)表現(xiàn)很好的企業(yè)，比如伊力特酒業(yè)、三臺(tái)酒業(yè)、肖爾布拉克酒業(yè)、古城酒業(yè)等。但是值得我們注意的是這些企業(yè)都是相對(duì)成熟的企業(yè)，實(shí)力基礎(chǔ)、規(guī)模、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等都處于本地絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，特別是在各自的核心區(qū)域市場(chǎng)，更是各有千秋。

    成熟的企業(yè)一定程度上來(lái)講都是比較成功的企業(yè)。這些企業(yè)戰(zhàn)略部署嚴(yán)謹(jǐn)，戰(zhàn)略目標(biāo)明確、戰(zhàn)術(shù)思想清晰，無(wú)論是在市場(chǎng)推廣方面還是品牌規(guī)劃方面都是沿著長(zhǎng)期發(fā)展的思路操作的，根本不可能做品牌翻新這樣的傻事。

    新疆古城酒業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)湯先生認(rèn)為，品牌翻新一般是中型企業(yè)的短期操作行為，因?yàn)榇笮蛯?shí)力企業(yè)從各方面來(lái)說(shuō)都比較成熟，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，有明確的主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，根本不可能去顛覆企業(yè)、品牌及至產(chǎn)品的核心文化價(jià)值，而是在一直努力打造和積淀品牌文化，以此馴化和培育市場(chǎng)。

    “小型酒企由于起步較晚，大多是一些實(shí)力弱小的企業(yè)，沒(méi)有實(shí)力打造品牌，大都是做低端產(chǎn)品，幾乎無(wú)企業(yè)文化和品牌文化深厚的積累可言，因此它不具備品牌翻新的基礎(chǔ)條件�！毙陆�三臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)公司市場(chǎng)部經(jīng)理吳雪鋒認(rèn)為：中型企業(yè)雖不具備那些品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)的效應(yīng)，但是通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和積累，也有了一定的勢(shì)力和基礎(chǔ)，特別是在區(qū)域市場(chǎng)上，也都有一定的影響力。在大型企業(yè)以及高端產(chǎn)品占據(jù)主流市場(chǎng)、弱小雜牌軍搶占低端市場(chǎng)的情況下，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中型企業(yè)生存壓力非常大。為了解決高低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，中型企業(yè)憑借品牌的積淀只能不斷地走以新產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從而獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)的路子。

    新疆著名的白酒營(yíng)銷人岳克群在分析了地產(chǎn)酒企的狀況時(shí)認(rèn)為，到目前位置，新疆白酒之所以很少有走向全國(guó)的品牌，關(guān)鍵的原因就是企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧眼前利益而忽視了品牌提升和文化積累。很多的地方頗有實(shí)力的中小型酒企就在本土實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)，加上近年來(lái)全國(guó)市場(chǎng)的萎縮，特別是疆外酒企對(duì)對(duì)營(yíng)銷手段的提升，以及對(duì)品牌累積的早期覺醒，新疆酒沖出新疆的夢(mèng)想也就更難了！

    在上述情況下，由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的翻新品牌的無(wú)奈之舉，能否拯救新疆酒企？牛江寧給予了明確的答復(fù)：這種做法對(duì)新疆酒企來(lái)說(shuō)是殺雞取卵，短期內(nèi)也許可以提升業(yè)績(jī)，但根本不可能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，甚至有可能把企業(yè)推向危險(xiǎn)的境地。原因有以下幾方面：

    一是持續(xù)推出新產(chǎn)品，不僅使企業(yè)的研發(fā)成本成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣投入負(fù)擔(dān)過(guò)重，而且會(huì)使企業(yè)因此而降低利潤(rùn)積累能力，降低了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

    二是品牌翻新徹底違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，短期內(nèi)把企業(yè)前期的品牌積累的資源很快淡化和稀釋，而且直接導(dǎo)致傳播困難和視聽混亂，給經(jīng)銷商特別是消費(fèi)者發(fā)出經(jīng)營(yíng)管理混亂的錯(cuò)誤信號(hào)，加劇產(chǎn)品推廣的難度。

    三是投入與產(chǎn)出不成比例的情況下，企業(yè)的品牌翻新行為也會(huì)使企業(yè)自身喪失信心，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也因?yàn)槠放乒芾砗蜖I(yíng)銷戰(zhàn)略的混亂而影響了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)。

    四是品牌不斷被翻新直接導(dǎo)致企業(yè)自身迷失發(fā)展方向的同時(shí)也喪失了發(fā)展的機(jī)遇，讓經(jīng)營(yíng)狀況陷入越來(lái)越困難的境地。即使企業(yè)最終能夠覺醒，但是付出的代價(jià)也太過(guò)慘重了，這樣的例子在新疆并不少見，比如新安酒業(yè)、白揚(yáng)酒業(yè)等現(xiàn)實(shí)的狀況基本如此。

    持此觀點(diǎn)的人在新疆白酒業(yè)界大有人在。在今年春天召開的新疆白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，很多的白酒業(yè)界的權(quán)威都公開提出了“品牌翻新是經(jīng)營(yíng)倒退”的觀點(diǎn)，明確指出這種手段只會(huì)加速本土白酒產(chǎn)業(yè)的衰退，不但救不了新疆酒企，而且只會(huì)使產(chǎn)業(yè)發(fā)展雪上加霜。

    品牌翻新現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因除前述之外還有很多。但是，作為具有深厚的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)資源的新疆酒企來(lái)說(shuō)，這種情況確實(shí)讓人難以理解。很多有識(shí)之士前些年就明確指出了這種現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái)的危害后果以及其性質(zhì)的嚴(yán)重性，但是卻并未能引起新疆酒企的足夠重視。

    全國(guó)的酒市場(chǎng)從1998年的800萬(wàn)噸產(chǎn)量下降到2005年的320萬(wàn)噸產(chǎn)量的事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)理念不斷變化、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整、市場(chǎng)資源不斷整合，競(jìng)爭(zhēng)手段不斷優(yōu)化等各種現(xiàn)實(shí)的情況下，新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)理念肯定也會(huì)被市場(chǎng)之手不斷地改變，令企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也越來(lái)越大。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化正成為酒企面對(duì)的最嚴(yán)峻的問(wèn)題。

    新疆白酒企業(yè)和全國(guó)各地酒企一樣，也有很多的資源優(yōu)勢(shì)。如何把各種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是解決諸如“品牌翻新”等問(wèn)題的根本出路，也是新疆酒企擺脫經(jīng)營(yíng)困境的核心戰(zhàn)略課題。

• · 乳業(yè)拒絕“巨無(wú)霸”分析
• · 雅客V9：做就做維生素糖果“領(lǐng)袖品牌”
• · “一杯牛奶”為什么可以改變世界？
• · 從品牌代言看奶粉企業(yè)如何攻向高端市場(chǎng)
• · 甘肅乳品行業(yè)的出路在哪里？
• · 可樂(lè)門：民族國(guó)家與跨國(guó)公司的遭遇戰(zhàn)

• · 2008年11月份智利葡萄酒出口下降16.4%
• · 2008年格魯吉亞出口葡萄酒1000萬(wàn)升
• · 5升裝花生油價(jià)格跌破百元
• · “洋食品”種類增加 價(jià)格逐漸平民化
• · 日照食品安全“三網(wǎng)”建設(shè)成效顯著
• · 長(zhǎng)沙開展全民食品安全知識(shí)“掃盲”

• ·2008年1-10月湖南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月河南白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月山東白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月江西白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月福建白酒制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)