去年底，上海大眾PASSAT領(lǐng)馭在北京隆重上市。源于老帕薩特( 報(bào)價(jià); 圖片)奠定的堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上新車(chē)沖擊市場(chǎng)的顯著效應(yīng)，PASSAT領(lǐng)馭上市第一個(gè)月銷(xiāo)量就超過(guò)8000輛，此后每月銷(xiāo)量持續(xù)達(dá)到萬(wàn)輛左右。在此形勢(shì)下，加價(jià)購(gòu)車(chē)的狀況也持續(xù)了相對(duì)長(zhǎng)一段時(shí)間�；仡櫳习肽昱了_特品牌的總體業(yè)績(jī)，共達(dá)到銷(xiāo)售56794輛(其中包含了少量的老款車(chē)型)。

　　這樣的出色業(yè)績(jī)并非完全來(lái)自降價(jià)的成果。――自PASSAT領(lǐng)馭上市以來(lái)，除了幾次迫于市場(chǎng)壓力而進(jìn)行的小幅降價(jià)外，并沒(méi)有在優(yōu)惠上大做文章。上市至今，領(lǐng)馭的價(jià)格仍然堅(jiān)挺，在部分地區(qū)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　相比之下，福特蒙迪歐與之對(duì)比的反差便尤為鮮明。銷(xiāo)量難以增長(zhǎng)的同時(shí)價(jià)格更是一降再降�！懊傻蠚W最高優(yōu)惠2.98萬(wàn)”“蒙迪歐宣布全線(xiàn)降價(jià)7000-10000”，類(lèi)似的信息屢見(jiàn)不鮮。繼嘉年華最底7萬(wàn)開(kāi)賣(mài)后，目前蒙迪歐2.5經(jīng)典版的價(jià)格甚至跌進(jìn)了17萬(wàn)元的“優(yōu)惠”空間。相比于廠家公布的20.98萬(wàn)元的價(jià)格，這樣的促銷(xiāo)使其降價(jià)幅度接近4萬(wàn)元。

　　蒙迪歐的價(jià)格早已降到了同級(jí)車(chē)中較低的水平，這樣持續(xù)加大優(yōu)惠，目的很顯然就是為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量。但是根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)量來(lái)看，蒙迪歐今年5月份的銷(xiāo)量為3872輛，6月份的銷(xiāo)量也不過(guò)3891輛，蒙迪歐的降價(jià)并未對(duì)其銷(xiāo)量帶來(lái)多大改觀。

　　價(jià)格的不斷調(diào)整，從另一個(gè)側(cè)面不可避免地反應(yīng)出蒙迪歐市場(chǎng)的頹勢(shì)。

　　不同競(jìng)爭(zhēng)的差異化結(jié)果

　　其實(shí)，蒙迪歐的競(jìng)爭(zhēng)力并不比PASSAT領(lǐng)馭差太多。與后者相比，它除了品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量上略有遜色外，其他配置方面以及操控方面可以說(shuō)是相差無(wú)幾。總體來(lái)說(shuō)，兩者都還是不錯(cuò)的中高檔車(chē)，可是銷(xiāo)售的結(jié)果為何大相徑庭？

　　兩相比較，我們不得不深究，PASSAT領(lǐng)馭和蒙迪歐各自的降價(jià)分別源于什么，又帶來(lái)了什么？

　　――“充分的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果才能迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求�！�

　　上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在接受記者采訪時(shí)表示，從近幾個(gè)月上海大眾的成績(jī)單可以清楚看出，目前上海大眾的產(chǎn)品格局、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略都非常符合消費(fèi)者需要，不僅僅是剛剛推出的PASSAT領(lǐng)馭，經(jīng)過(guò)重新定位后的各款產(chǎn)品都受到其所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)的喜愛(ài)，這正是上海大眾近幾個(gè)月來(lái)銷(xiāo)量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)的主要原因。功勞在于：上海大眾在產(chǎn)品上市前進(jìn)行了長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研。

　　蒙迪歐雖然秉承了福特車(chē)的貴族血統(tǒng)，而在產(chǎn)品投放前期，鋪天蓋地過(guò)度地宣傳讓消費(fèi)者期待過(guò)高；產(chǎn)品推出后，與期待的出入讓消費(fèi)者大為失望。同時(shí)，還暴露出蒙迪歐缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、售后服務(wù)不甚滿(mǎn)意等弱點(diǎn)，缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的原因，導(dǎo)致不少的消費(fèi)者對(duì)蒙迪歐望而卻步。

　　由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中所起到的關(guān)鍵作用。上海大眾在這一步上搶得了先機(jī)。

　　――“精準(zhǔn)的價(jià)格策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟�！�

　　PASSAT領(lǐng)馭市場(chǎng)征戰(zhàn)的結(jié)果，還來(lái)自于銷(xiāo)售價(jià)格制定策略的成功。上市至今，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商處PASSAT領(lǐng)馭的價(jià)格并不存在與廠家指導(dǎo)價(jià)之間“天價(jià)”的差距。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，相比于這一級(jí)別中的其他車(chē)型而言，這樣的銷(xiāo)售現(xiàn)狀實(shí)在是難能可貴。

　　此外，新款PASSAT領(lǐng)馭的改進(jìn)也更迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理需求，拋棄了“老氣橫秋”的印象，重新?tīng)I(yíng)造出時(shí)尚、年輕化的特點(diǎn)，而價(jià)格卻并未因此提高，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這也是吸引其理性購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

　　反觀蒙迪歐，頻繁的降價(jià)卻并未能取悅消費(fèi)者。相反，由于價(jià)格不穩(wěn)定等因素，消費(fèi)者總是擔(dān)心剛買(mǎi)就降價(jià)，遲遲不敢出手�，F(xiàn)有車(chē)主的不滿(mǎn)情緒，在口口相傳之下，對(duì)品牌形象也造成了負(fù)面影響。顯然，降價(jià)對(duì)蒙迪歐來(lái)說(shuō)只是適得其反。

　　記者觀點(diǎn)：

　　隨著汽車(chē)市場(chǎng)的不斷成熟，汽車(chē)產(chǎn)品的日益豐富，各種新車(chē)上市和價(jià)格變化頻率不斷加快，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品關(guān)注的時(shí)間越來(lái)越短。企業(yè)一旦稍有閃失，就將可能失去潛在消費(fèi)群體。

　　降價(jià)作為一種市場(chǎng)手段和市場(chǎng)現(xiàn)象，在我國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)狀中還將長(zhǎng)期存在。但是，由于形勢(shì)的激烈，“盲目降價(jià)”并不能給品牌和車(chē)型帶來(lái)良性結(jié)果。隨著新的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷更新，降價(jià)也不再是能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的唯一營(yíng)銷(xiāo)手段。記者認(rèn)為，充分了解消費(fèi)者的心理訴求，制定合理的銷(xiāo)售策略，才是能保持品牌和車(chē)型持久生命力的重要出路�！　�