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跨國公司多元化：中外日化品牌商戰(zhàn)棋局
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-9-4
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跨國公司的“多元化”浪潮
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
歐萊雅的“下鄉(xiāng)”做法并不是孤立的，越來越多的跨國公司已經(jīng)開始將觸角伸向二三級市場和農(nóng)村市場。
在他們眼中，中國市場一直是一個“多元化”的市場。城市、農(nóng)村甚至大小城市之間的差異超過國家間差異。不過，這個曾經(jīng)讓他們把精力集中在大城市這個一元市場的原因現(xiàn)在似乎已經(jīng)不那么令人撓頭了。在中國走向“多元化”的市場，已經(jīng)成了在中國生根發(fā)芽10多年甚至20多年的跨國公司們的新潮流。
一度被業(yè)內(nèi)指責靈活性及市場執(zhí)行力相對偏差的聯(lián)合利華，眼下也正悄悄在中國日化市場的渠道和終端展開深耕細作。不少二三級城市的聯(lián)合利華經(jīng)銷商，現(xiàn)在有了與以往不同的感受——一改前些年的“自生自滅”狀態(tài)，聯(lián)合利華開始“關(guān)心”他們了。
過去一年半中，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏的銷售增長很快，而二三線市場恰恰是主要增長點之一
“2004年之前我們對二三級市場的分銷商相對比較忽視。” 聯(lián)合利華中國客戶發(fā)展運作總監(jiān)李戀坦言，“2004年底起，公司對二三級市場才真正是叫‘銷售’了，開始派人去為經(jīng)銷商服務�！�
在此之前，聯(lián)合利華將渠道資源主要集中于作為一線市場的省會城市和它的全球性重點客戶——國際性大賣場以及中國本土最大的幾個終端商，而對于操作不甚規(guī)范的二三級市場現(xiàn)代通路，聯(lián)合利華一度疑慮重重。因為如果將其作為直接合作的客戶，聯(lián)合利華在配送、人員管理等方面會大大增加成本。另一個難題是，作為一家超大公司，聯(lián)合利華不可能針對每個不同的客戶采用不同的系統(tǒng)為其服務。
在二三級以及三線以外市場占據(jù)主導的傳統(tǒng)通路，顯然比“大賣場”這種現(xiàn)代通路更加不規(guī)范也更加復雜。但這個讓聯(lián)合利華感到頭痛的傳統(tǒng)通路，卻恰恰給了本土企業(yè)在二級以外市場做大的機會——納愛斯、隆力奇莫不如此。
聯(lián)合利華在上海通過現(xiàn)代通路完成的銷量占全市渠道銷售的70％以上，但在二三級市場，這70％以上的銷售卻是借助傳統(tǒng)渠道完成的。而根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，2004年的中國日化市場，一級、二級、三級市場的銷售份額分別是14.8％、40.1％、45.1％。也就是說，在中國市場的絕大部分空間中，他們在渠道通路上都是跛腿的。
“很顯然，如果公司想保持高速增長的話必須要進去，也必須要改變原有的渠道模式�！崩顟僬f道。聯(lián)合利華中國現(xiàn)在已經(jīng)邁出了從一元走向多元的腳步：從2004年底開始，加強往二三級城市布點，以圖將產(chǎn)品分銷得更深、更遠已經(jīng)成為工作重點。
同步改變的還有觀念。李戀表示，以前聯(lián)合利華僅僅是把分銷商作為賣貨的工具，而今是把經(jīng)銷商作為真正的生意伙伴，并密切關(guān)注其盈利狀況和運營、管理等方面的能力。此外，聯(lián)合利華陸續(xù)推出針對二三級市場和傳統(tǒng)通路的產(chǎn)品包裝，比如去年推出50克的中華牙膏，今年上市75克的旁氏。
與跨國公司一貫“說的比做的更精彩”的傳統(tǒng)不同，這次跨國公司們突破二三級市場的決心和行動似乎立竿見影。比如據(jù)李戀透露，過去一年半中，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏的銷售一直保持相當快的增長，而二三級市場恰恰是主要增長點之一。
更早一步開始“市場多元化布局”的寶潔，贏得的回報則更為豐厚。最新公布的AC尼爾森報告顯示，目前寶潔中國在經(jīng)營的所有品類當中，產(chǎn)品銷售額的占有率第一次全部位居第一。
無論是去年以來鬧得沸沸揚揚的全國經(jīng)銷商整改運動，還是以大手筆連續(xù)兩年成為央視廣告標王，以及飄柔、汰漬部分產(chǎn)品的大幅度降價，寶潔的種種動作，無不表明它想在中國“贏家通吃”—全國性鋪開，將產(chǎn)品線向二三級市場以下延伸，進一步拓展深度覆蓋的能力。
對于這輪跨國日化公司在中國市場的“多元化浪潮”，頤娜維公司總裁、前漢高 （中國）日用品總裁韋德榮（Thomas Wetherell）認為，最根本的原因在于大城市在經(jīng)歷了10余年的市場開發(fā)之后，已經(jīng)逐漸走向市場飽和和微利時代。事實上，大部分跨國日化公司眼下在一級城市的增長正逐漸趨于放緩，而中國最廣大的7億人口的農(nóng)村市場還亟待開發(fā)，出于快速增長的壓力，以及對中國市場深耕的需要，跨國公司必有此舉。
而這顯然意味著，目前本土企業(yè)還能占據(jù)一席之地的中低端市場，接下來將會在產(chǎn)品上遭遇到更多跨國公司日漸激烈的圍追堵截。
本土企業(yè)的抵抗力
跨國公司開始在自己的根據(jù)地邊上蠢蠢欲動，對國內(nèi)日化企業(yè)來說無疑是一件令人憂慮的事情。但是今天似乎并沒有人對此感到太悲觀，因為他們認為跨國公司要殺進來并不像想像的那么容易，而自己也不一定就那么沒有抵抗力。比如，去年在“市場多元化”上業(yè)績卓著的寶潔，也一樣出現(xiàn)了“激爽退市事件”，這讓本土企業(yè)看到了一線曙光。
2005年7月， 寶潔三年花費 10多億元巨資廣告費力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest），終于以停產(chǎn)退市的方式告別中國市場。4年前，這款被定位為“清爽加振奮”的“激爽”浴液曾經(jīng)高調(diào)入市，目標直指上海家化旗下產(chǎn)品六神占據(jù)的夏季沐浴露市場，甚至于在貨架上的擺放也要在六神產(chǎn)品旁邊，并破天荒地以低于六神沐浴露的價格來迅速搶占全國各大超市。而且當年這一個產(chǎn)品電視廣告投入，就占了寶潔沐浴露品類廣告總投入的16％。
進入市場的第一年，激爽闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下接近2％的市場份額。可在接下去的2年中，激爽市場份額始終在3％偏下徘徊。相對于寶潔的預期，尤其是大把投下的廣告等市場推廣費用，這個成績顯然難以令寶潔滿意。因為在廣告投入上遠遠不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占據(jù)8％左右的市場份額，夏天能夠做到15％左右。
“面對寶潔這樣巨大的對手，六神挺過了這一關(guān)，激爽的退市對我們的信心是很大的鼓舞�！闭劶按耸拢虾＜一偨�(jīng)理曲建寧如是說。
“激爽事件”也許可以被看作最近幾年來本土日化企業(yè)與跨國公司的“抗爭”中，在細分市場的第一個“階段性勝利”。因為在此之前，寶潔以大幅降價的汰漬洗衣粉圍攻雕牌；砸出十幾億元的廣告費打壓舒蕾等等如出一轍的套路，一直都卓有成效。 - ■ 與【跨國公司多元化：中外日化品牌商戰(zhàn)棋局】相關(guān)新聞
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