長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝等葡萄酒品牌并不可怕，他們的成功不過(guò)是依托多年積累的品牌資產(chǎn)和渠道資源得來(lái)，其市場(chǎng)運(yùn)作理念并無(wú)獨(dú)門(mén)秘訣、員工也不比新天、莫高的多個(gè)腦袋、產(chǎn)品口味也只是消費(fèi)者習(xí)慣而已。分析云南紅等葡萄酒品牌的“區(qū)域化品牌，差異化運(yùn)作”案例，可以知道，在葡萄酒主要消費(fèi)的餐飲渠道，二線葡萄酒廠家要取得較大的成績(jī)，必須在6個(gè)方面有所改進(jìn)：

    一、產(chǎn)品要有賣(mài)點(diǎn)

    雖然部分二線葡萄酒品牌歷史有多年，但多數(shù)品牌的維護(hù)不力或提升不盡如人意，既沒(méi)有產(chǎn)區(qū)的地理性特色也沒(méi)有產(chǎn)區(qū)的地域性文化，品牌核心空洞無(wú)力，相對(duì)長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝等三大品牌而言，品牌拉力明顯不足，除了西北、東北、西南地區(qū)的二線葡萄酒品牌容易附加產(chǎn)區(qū)的地理性特色及文化外，渤海灣產(chǎn)區(qū)、懷涿盆地、黃河故道等老產(chǎn)區(qū)的二線葡萄酒企業(yè)（占二線葡萄酒企業(yè)的多數(shù)）附加產(chǎn)區(qū)地理特色及文化比較困難，所以大多數(shù)的二線葡萄酒企業(yè)只有依靠開(kāi)發(fā)差異化的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的目光，或者只能突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)銷(xiāo)售。

    結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口感，差異化的產(chǎn)品可考慮向加度葡萄酒、無(wú)醇、半干葡萄酒（尤其是在華東地區(qū)）或復(fù)合果酒等方向發(fā)展；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可考慮對(duì)葡萄酒進(jìn)行概念創(chuàng)新，如根據(jù)葡萄樹(shù)齡、葡萄生長(zhǎng)環(huán)境、采摘時(shí)間、葡萄汁榨取工藝等方面尋找差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品名稱(chēng)及其相關(guān)概念創(chuàng)新。

    二、產(chǎn)品價(jià)格要有空間

    餐飲終端運(yùn)作主要是依靠賄賂營(yíng)銷(xiāo)，比如買(mǎi)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等等，這些費(fèi)用都要體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售收入中（產(chǎn)品銷(xiāo)售量*產(chǎn)品價(jià)格空間），所以經(jīng)銷(xiāo)商必須要有較大的價(jià)格空間進(jìn)行操作，二線葡萄酒公司可以采取高價(jià)格高折扣的形式來(lái)體現(xiàn)較大的價(jià)格空間，產(chǎn)品的終端零售價(jià)應(yīng)跟隨主流品牌的產(chǎn)品售價(jià)，除促銷(xiāo)外平時(shí)不走低價(jià)路線，以便留出較大的價(jià)格空間進(jìn)行操作。

    另外，可以考慮對(duì)部分重點(diǎn)餐飲渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“體外”銷(xiāo)售，進(jìn)一步增加產(chǎn)品價(jià)格操作空間。

    產(chǎn)品的返利可以是采取雙重返利（月度、年度返利）的形式，利用月度返利控制經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨，用年度返利控制經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)量，并防止其渠道沖貨。

    三、市場(chǎng)支持要有力度

    餐飲渠道的運(yùn)作費(fèi)用近年來(lái)日益增高，為支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端建設(shè)，二線葡萄酒公司應(yīng)該保留部分價(jià)格空間作為額外市場(chǎng)支持，來(lái)該引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)部分A類(lèi)店進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)操作及終端形象化、對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

    額外支持的支付形式應(yīng)主要為產(chǎn)品形式，這樣有力于放大市場(chǎng)支持的力度。額外市場(chǎng)支持的使用模式是與經(jīng)銷(xiāo)商“共同投入”，同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)量（增量比例可根據(jù)己方的銷(xiāo)售實(shí)際確定）廠家方可給予投入，即采取有固定比例的“增量投入”。

    重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的額外市場(chǎng)支持預(yù)算的確定方法，可在年前由經(jīng)銷(xiāo)商提出年度營(yíng)銷(xiāo)方案，雙方合議，確定最終的預(yù)算，并在實(shí)施過(guò)程中視實(shí)際情況分批給予額外的市場(chǎng)支持。

    四、助銷(xiāo)要有可操作的方案

    經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的支持要求往往就是兩個(gè)方面，一方面要較大的市場(chǎng)投入，另一方面要的是市場(chǎng)操作的合理思路、方案，尤其是后者，而國(guó)內(nèi)的大多數(shù)二線葡萄酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的推廣方式不是單一就是沒(méi)有操作性，所以二線葡萄酒公司的餐飲渠道銷(xiāo)售人員要能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況為經(jīng)銷(xiāo)商提供可操作的分銷(xiāo)、直銷(xiāo)方案。

    在助銷(xiāo)方案上，可采取“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”的思路，這也是前幾年流行的“盤(pán)中盤(pán)”思路的延伸。“盤(pán)中盤(pán)”的核心思想是通過(guò)運(yùn)作區(qū)域內(nèi)的部分高檔終端，來(lái)建立高端消費(fèi)群體，通過(guò)高端消費(fèi)群體來(lái)引導(dǎo)、帶動(dòng)其他群體的消費(fèi)；但“盤(pán)中盤(pán)”的思路由于大家都比較認(rèn)同，所以沿海城市及大城市的終端操作費(fèi)用越來(lái)越高，而二線葡萄酒品牌銷(xiāo)量低同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低，采取“盤(pán)中盤(pán)”的思路短期難以奏效，除了己方的本土市場(chǎng)和三大品牌的薄弱市場(chǎng)外并不適合二線品牌的操作。

    “盤(pán)中盤(pán)”的核心是引導(dǎo)高端消費(fèi)者，根據(jù)這一點(diǎn)，采取“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的理論，可以將部分社交豐富、具有消費(fèi)引導(dǎo)性的高端消費(fèi)者（小盤(pán)）轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂匣锶恕保�關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最高層面），通過(guò)部分高端消費(fèi)者的“小盤(pán)”來(lái)帶動(dòng)普通消費(fèi)者的“大盤(pán)”，具體合伙形式可以采取專(zhuān)賣(mài)店的形式，即廠家支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，然后將專(zhuān)賣(mài)店承包給部分高端消費(fèi)者（最好是公、檢、法等政府事業(yè)單位的中層），專(zhuān)賣(mài)店的贏利模式主要為團(tuán)購(gòu)（此類(lèi)事業(yè)單位的高端消費(fèi)者可以影響自己權(quán)力范圍內(nèi)的單位團(tuán)購(gòu)自己專(zhuān)賣(mài)店的葡萄酒，某二線品牌沿�？h級(jí)城市的一專(zhuān)賣(mài)店團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售達(dá)百余萬(wàn)）、餐飲終端自飲（此類(lèi)事業(yè)單位的高端消費(fèi)者多在比較固定的幾家終端消費(fèi)，通過(guò)自己的身份影響這些終端購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)賣(mài)店的葡萄酒來(lái)供自己及相關(guān)單位消費(fèi)）。

    此類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量一般縣級(jí)城市1-2家，地級(jí)城市3-5家為佳；同時(shí)針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店，二線品牌應(yīng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列，防止沖貨。在部分未開(kāi)發(fā)的區(qū)域，二線品牌可以結(jié)合傳統(tǒng)渠道和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)思路進(jìn)行雙重招商，提高招商的成功率。

    “消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”的模式可謂“一箭三雕”，既將高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的推銷(xiāo)員，又通過(guò)高端消費(fèi)者引導(dǎo)其他消費(fèi)者的消費(fèi)，同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店的葡萄酒進(jìn)入終端的既沒(méi)費(fèi)用也沒(méi)結(jié)帳風(fēng)險(xiǎn)（此類(lèi)高端消費(fèi)者具有特殊身份）。

    五、區(qū)域選擇要有重點(diǎn)

    “差異化營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)域化操作”是二線葡萄酒企業(yè)成功的不二法則。由于品牌影響及企業(yè)實(shí)力有限，絕大多數(shù)的二線葡萄酒廠家不適合進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的全面運(yùn)作，現(xiàn)實(shí)選擇的選擇是“鞏固本土市場(chǎng)，完善中西南區(qū)域，突破沿海三線市場(chǎng)”。

    要能順利啟動(dòng)市場(chǎng)，自然要回避三大品牌的核心銷(xiāo)售區(qū)域和主要的紅酒產(chǎn)地市場(chǎng)，剩下的選擇只有自己的本土市場(chǎng)、中原市場(chǎng)（湖南、湖北）和部分西南、西北市場(chǎng)（四川、重慶、貴州、陜西）。從國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)狀況為區(qū)域割據(jù)的實(shí)際考慮，未來(lái)中西南區(qū)域可以作為二線葡萄酒品牌除本土市場(chǎng)外的另一個(gè)可以長(zhǎng)期建設(shè)的“根據(jù)地”。

    “突破沿海三線市場(chǎng)”：葡萄酒文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的象征，二線葡萄酒公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，只有在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)才能實(shí)現(xiàn)，但沿海地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，為避免與三大品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)首先運(yùn)作運(yùn)作縣級(jí)市場(chǎng)，一方面銷(xiāo)售渠道直接扁平到縣市級(jí)，產(chǎn)品的價(jià)格空間更有競(jìng)爭(zhēng)力；另一縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。一旦縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作成熟，便可選擇縣級(jí)市場(chǎng)最有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商反向運(yùn)作所在區(qū)域的上級(jí)城市。

    六、終端運(yùn)作要“一年一店”，“A店共營(yíng)”

    在餐飲渠道的終端運(yùn)作上，二線葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)集中資源優(yōu)先對(duì)該區(qū)域內(nèi)的有影響力的、有效益的可控終端（也就是A類(lèi)終端）進(jìn)行循序漸進(jìn)的“精耕細(xì)作”，甚至可以“一年一店”，即對(duì)有影響力的A類(lèi)終端店，一年只操作一家，集中資源，確保操作一家成功一家；這樣既能樹(shù)立產(chǎn)品、品牌形象又有利于其它餐飲夜場(chǎng)渠道的開(kāi)拓，避免“廣種薄收”的資源浪費(fèi)和全線出擊的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)重點(diǎn)。

    有渠道資源的經(jīng)銷(xiāo)商可以重點(diǎn)操作餐飲渠道的婚慶、商務(wù)及政務(wù)團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)。

    為加強(qiáng)對(duì)餐飲渠道經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)引導(dǎo)，二線葡萄酒廠家可實(shí)行“A店共營(yíng)”模式，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所選擇的一個(gè)重點(diǎn)A類(lèi)餐飲店，由經(jīng)銷(xiāo)商與二線葡萄酒廠家共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)進(jìn)店及客情維護(hù)，二線葡萄酒廠家負(fù)責(zé)進(jìn)行該店的市場(chǎng)推廣（終端形象宣傳，針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行促銷(xiāo)：包括刺激消費(fèi)者初次品嘗、二次消費(fèi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)），通過(guò)“A店共營(yíng)”模式一方面建立A類(lèi)形象店，促進(jìn)二線葡萄酒品牌的高端消費(fèi)群體形成，帶動(dòng)其他酒店的消費(fèi)；另一方面可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的終端市場(chǎng)推廣進(jìn)行示范引導(dǎo)。

    “A店共營(yíng)”的具體操作模式，可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的年度銷(xiāo)量界定己方支持的力度、內(nèi)容等。