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電子報紙的形態(tài)和發(fā)展方向
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-9-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 電子報紙 形態(tài) 發(fā)展方向
- 中研網(wǎng)訊：
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報紙作為最老的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)受了廣播、電視的挑戰(zhàn)，十多年來又經(jīng)受了網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，但其并沒有像某些預(yù)言家宣稱的那樣成為“恐龍”，這其中自有其成功之道。將報紙的特長與網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合起來，應(yīng)該是電子報紙的發(fā)展方向。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
傳統(tǒng)媒體的制勝法寶
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展方興未艾之際，國際傳媒巨頭默多克就指出，大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿了不確定因素，而變革是唯一的確定因素。歷史上出現(xiàn)的新型大眾傳播媒介都給當時的常規(guī)大眾傳播媒介帶來生存危機，但是所謂的舊媒介在競爭中都生存下來了，而且在市場中始終占據(jù)著一定的份額。①面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體往往隨著技術(shù)進步而不斷“變臉”。廣播的收聽工具從最早的礦石收音機發(fā)展成為電子管收音機，使聽眾從耳機下解放出來，可以邊聽廣播邊做其他事情，從而對報紙形成挑戰(zhàn)。而隨著電視的崛起，晶體管收音機取代了電子管收音機，收音機的體積越來越小，收聽越來越方便，而且收聽質(zhì)量也不斷提高，從單聲道到高保真立體聲，給人以“身臨其境”的感覺。電視則從黑白到彩色，從一般清晰度到高清晰度，電視接收機從顯像管接收機到背投、等離子、液晶顯示，傳播方式從地面到有線，到衛(wèi)星，到網(wǎng)絡(luò)，收看電視也從客廳延伸到了戶外，出現(xiàn)了移動電視、手機電視。
廣播電視媒體頻頻“變臉”的原因之一，是其接收終端的技術(shù)含量較高。而報紙對于讀者來說，接收終端就是一沓紙張，可以說毫無技術(shù)含量可言。這對讀者來說，未必不是好事，讀報不需要操作，識字就行（甚至不識字也可以通過讀圖獲取部分信息）；讀報成本低，訂閱的報紙會按時送到指定地點，零售的報紙購買也很方便；紙質(zhì)的報紙攜帶方便，閱讀方便，閱讀以后處置也方便。但是，其缺點也十分明顯，與廣播電視媒體相比，信息發(fā)布周期長，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，信息容量有限。而且毫無技術(shù)含量的紙質(zhì)終端，除了黑白變彩色和開張的大小變化以外，沒什么可變的。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，報紙的“變臉”就是所謂的“電子報紙”。
“電子報紙”的發(fā)展，可以追溯到20世紀80年代初的“圖文電視”（vide otex）。圖文電視是一個實驗性的信息傳播系統(tǒng)，通過電話線連接用戶和大型信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫包括了電話號碼、股票價格和各種新聞信息，用戶通過電視機加機頂盒接收信息，按時計費。圖文電視將“電子報紙”帶入家庭，當時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這將是21世紀閱讀報紙的方式。但是，事實并非如此。圖文電視缺點明顯：圖像傳送質(zhì)量很差，速度很慢，費用較高，用戶沒有選擇權(quán)，收看不方便，因而始終沒有被市場認可。1986年圖文電視退出實驗。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)向全社會開放以后，情況發(fā)生了很大變化。一些商業(yè)性的在線服務(wù)公司紛紛推出各種信息服務(wù)，它們購買了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，通過在線服務(wù)，發(fā)送給自己的用戶。于是，有人將在線的信息服務(wù)稱為“電子報紙”。20世紀90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)和瀏覽器技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的網(wǎng)站，并將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，這就是傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡(luò)版”。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體又不滿足于僅僅將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，而是向綜合性的門戶網(wǎng)站發(fā)展。這時候我們再打開一些著名大報的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)它們與一般的門戶網(wǎng)站沒有多大區(qū)別了。這難道就是“電子報紙”嗎?或者說這就是讀者需要的“電子報紙”嗎？
報紙媒體的基本形態(tài)
廣播電視不管怎么“變臉”，媒體的基本物理形態(tài)和傳播形態(tài)是不變的。廣播將聲音信息轉(zhuǎn)化為電磁波，聽眾通過收音機收聽；電視將畫面和聲音轉(zhuǎn)化為電磁波，觀眾通過屏幕收看收聽。而由傳統(tǒng)報紙“變臉”而來的“網(wǎng)絡(luò)版”卻改變了傳統(tǒng)報紙的基本形態(tài)。作為印刷媒體，報紙以紙張為載體，通過圖文傳遞信息這一優(yōu)越性是其他媒體所不具備的，也是不可替代的。報紙的基本形態(tài)可以分為物理形態(tài)和傳播形態(tài)。
報紙最基本的物理形態(tài)是紙質(zhì)，是通過機械裝置和油墨將信息以文字和圖片的形式印刷到紙張上，傳遞給讀者。同時，作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，報紙始終是以批量生產(chǎn)的方式印刷的。幾百年來，印刷技術(shù)和印刷工藝在不斷進步，今天的報紙早已告別了“鉛與火”，呈現(xiàn)在讀者面前的報紙有黑白，有彩色，圖文清晰，印制精良，但是作為紙質(zhì)媒體的物理形態(tài)始終沒有改變�？梢哉f，離開了紙張，就不成其為報紙。
報紙的物理形態(tài)所具備的優(yōu)越性是顯而易見的，報紙可以折疊，可以卷曲，因而攜帶方便；紙張便宜，而且可以回收利用，因此可以看完就扔；讀報可以用最舒服的姿態(tài)，比如躺在床上；可以兼顧其他事情，比如飯桌上；可以在運動中，比如在車上等等。
報紙最基本的傳播形態(tài)是平面。報紙所傳遞的圖文信息都展示在若干個平面上。當讀者打開一個平面，所有的信息一覽無余，而讀者獲得的第一印象，就是報紙的編輯通過版面語言傳達的信息，代表了媒體的態(tài)度、觀點，并且在一定程度上滿足了讀者的審美需求。報紙上刊登的圖文信息是平面的，但是其傳遞的信息卻是“立體”的，而這個“立體”是通過報道和分析、評論的深度，并通過讀者的想象來實現(xiàn)的。
而現(xiàn)在的所謂“電子報紙”完全喪失了報紙的基本形態(tài)，因而也就無從發(fā)揮報紙的特長。未來
電子報紙的發(fā)展方向
首先電子報紙的物理形態(tài)必須具備紙張的優(yōu)越性，即攜帶方便，閱讀方便，在平面上展示內(nèi)容。而目前普遍使用的筆記本電腦和其他可以無線上網(wǎng)的便攜式閱讀器都不具備這些優(yōu)點。
20世紀90年代以來，人們一直在探索、開發(fā)平面媒體的紙張?zhí)娲�。歐美和日本的一些公司，包括電子墨水、索尼、施樂、飛利浦等已經(jīng)在“電子紙”的研發(fā)方面取得了可喜的進展。所謂“電子紙”（e-paper），也叫“數(shù)碼紙”，實際上是紙一樣輕便超薄的電子顯示器、或一張薄膠片，顯示圖像和文字的關(guān)鍵是“涂”上的一層帶電的化學(xué)物質(zhì)（“電子墨”），當“電子墨”通電后能使數(shù)以億計的顆粒變換顏色，從而根據(jù)人們的設(shè)定不斷顯現(xiàn)圖案和文字�！半娮蛹垺鄙巷@示的內(nèi)容可以更新、修改，因而可以重復(fù)使用。2000年，美國電子墨水公司宣布研制出世界上第一張可卷曲的黑白“電子紙”，2002年在日本出現(xiàn)了第一張彩色“電子紙”。2006年日本最新研制的“電子紙”厚度僅為0.1毫米，可適度折疊、卷曲。盡管“電子紙”的普及還有待時日，但為時不會太久，我們就會看到具備傳統(tǒng)報紙的物理形態(tài)的“電子報紙”了。
那么“電子報紙”的傳播形態(tài)應(yīng)該是怎樣的呢？
網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性使任何個人、政府部門和公司企業(yè)都可以直接上網(wǎng)向公眾發(fā)布信息，這就使原本已經(jīng)處于爆炸形態(tài)的信息進一步泛濫。人們將上網(wǎng)瀏覽信息比喻為網(wǎng)上沖浪，但沖浪者很可能被淹沒在信息的汪洋大海之中，無所適從。在今天的世界，信息已不再稀缺，網(wǎng)絡(luò)上所提供的信息已遠遠超過任何人的實際需要和接受能力。每天在海量信息“狂轟濫炸”下的讀者，其閱讀具有高度的選擇性，他們需要在短時間內(nèi)找到自己最感興趣的話題。因此，對于大眾傳媒來說，稀缺的是受眾的注意力，媒體面臨的已經(jīng)不是如何將信息發(fā)送出去的問題，而是如何爭取受眾的注意力的問題了。
20世紀廣播電視的崛起，使報紙不再是受眾最主要的信息來源。但是報紙，特別是嚴肅的大報，長期來在各自的讀者群中培養(yǎng)了較高的信任度和權(quán)威性，與廣播電視快速卻難免流于表面化而缺乏深度的報道形成抗衡，因而在媒體競爭中能夠立于不敗之地。而且報紙，特別是著名大報幾十年、百多年形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和品牌以及在受眾中的影響力，不是其他新媒體在短期內(nèi)所能取代的。在信息爆炸的今天，特別是當受眾面對網(wǎng)上出現(xiàn)的大量虛假信息和極端言論而感到無所適從的時候，往往就會轉(zhuǎn)向自己所信任的傳統(tǒng)報紙。當重大新聞事件發(fā)生時，報紙仍是公眾最主要的信息來源之一。當公眾對某一社會問題眾說紛紜時，報紙的報道評論仍可成為左右輿論的中心之一。
當讀者打開“電子報紙”，展現(xiàn)在他們面前的是一個平面，這個平面不應(yīng)該是一個網(wǎng)頁，而應(yīng)該是一個版面。也就是說，編輯要充分發(fā)揮傳統(tǒng)報紙“版面語言”的優(yōu)勢，通過標題、字體、字號、圖片、色彩、線條、底紋等元素，體現(xiàn)媒體的立場和觀點。
國內(nèi)的報紙媒體在這方面進行了積極探索，并取得了一些成果。打開《人民日報》、《解放日報》、《廣州日報》和《浙江日報》等大報的網(wǎng)站，都可以看到它們的電子報紙。以《浙江日報》為例，浙江日報報業(yè)集團與北大方正經(jīng)過3年多的合作開發(fā)，推出“數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)”。打開該報網(wǎng)站，可以看到網(wǎng)站顯示的報紙版面圖，在版面圖上點擊感興趣的內(nèi)容，該內(nèi)容就以htm l文件形式在頁面的右側(cè)顯示出來。使用這一系統(tǒng)，報社編輯部在報紙簽樣付印的同時就可以傳到網(wǎng)上。也就是說，報紙一付印，讀者就可以提前看到當天的報紙。②但是，問題是讀者必須在線閱讀。當然，讀者也可以將報紙版面圖以pdf文件形式下載到自己的電腦，然后用Adob ereader軟件閱讀。這樣對讀者來說，不十分方便，而且閱讀pd f文件也不如翻閱紙質(zhì)報紙方便。
美國報紙媒體正在進行的探索對我們有一定的借鑒意義。哥倫比亞大學(xué)密蘇里新聞學(xué)院2005年推出了數(shù)字出版平臺（ElectronicMediaPrint，簡稱eMprin t），并通過這一平臺出版了電子報紙《哥倫比亞密蘇里人報》。這份電子報紙不同于報紙的網(wǎng)絡(luò)版，也不同于報紙的網(wǎng)站，它不是僅僅將媒體的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，供用戶在線閱讀，而是供用戶下載到自己的計算機，然后離線閱讀。如果用戶使用“電子紙”下載，就可以像紙質(zhì)報紙一樣隨身攜帶，隨時閱讀。③eMprin t充分發(fā)揮了傳統(tǒng)印刷媒體的直觀性、可讀性的特長并將其與網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體、超鏈接有機結(jié)合。用戶通過網(wǎng)絡(luò)下載后看到的是報紙的版面，而不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁。用戶首先看到的是傳統(tǒng)報紙的版面語言，而不會被網(wǎng)頁上密密麻麻的標題分散注意力，同時他們又可以像瀏覽紙質(zhì)報紙一樣逐個版面地閱讀，也可以使用菜單工具或通過各個版面中的超鏈接直接跳到自己感興趣的專欄或文章，而不必翻頁。在傳播方式上，傳統(tǒng)印刷媒體所欠缺的網(wǎng)絡(luò)媒體特長也得到了充分發(fā)揮。比如在用戶反饋專欄中，用戶可以發(fā)表自己的看法，并通過網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送給編輯，增加了編讀互動性，同時用戶也可以點擊廣告中的電子郵件地址直接與廣告主聯(lián)系。又比如，除了文字和圖片以外，還提供了滾動圖片，音頻文件和視頻文件等多媒體信息。用戶如果有興趣或有必要可以對任何一個版面進行打印。
為了便于用戶下載，每期《哥倫比亞密蘇里人報》文件大小約為5～6M。如果用戶希望獲取更多的更新的信息，可以上網(wǎng)并點擊版面上提供的超鏈接，登錄該報網(wǎng)站，對某篇報道的后續(xù)報道和背景資料或某篇評論的不同觀點進行延伸閱讀。這樣離線、在線相結(jié)合，滿足了不同用戶的不同需求。但是，《哥倫比亞密蘇里人報》的問題是報道的“深度”不夠，讀者在離線閱讀時就無法進行延伸閱讀。這就要求讀者用可以上網(wǎng)的電腦或其他閱讀器閱讀，而如果用上文提到的“電子紙”閱讀的話，“電子紙”也必須具備上網(wǎng)功能。
信息技術(shù)的進步往往超越我們的想象力，因此對傳播技術(shù)的發(fā)展前景的預(yù)測是十分困難的。但是，技術(shù)進步不是傳播發(fā)展的唯一因素，根據(jù)人類傳播的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，“舊”媒體的物理特性和傳播特性是其應(yīng)對“新”媒體挑戰(zhàn)的法寶，也就是說，只有那些不可替代的“舊”媒體才能與“新”媒體共存。在我們可以預(yù)見的將來，報紙媒體還不會消亡，就是因為報紙媒體的物理和傳播特性是其他媒體不可替代的。因此，電子報紙的發(fā)展方向就應(yīng)該是借助網(wǎng)絡(luò)傳播這一數(shù)字化傳播平臺充分發(fā)揮報紙這一紙質(zhì)媒體和平面媒體的特長，以滿足讀者的需求。
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