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中國(guó)高端白酒企業(yè)市場(chǎng)“生態(tài)特點(diǎn)”
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-11-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 中國(guó) 白酒 特點(diǎn)
- 中研網(wǎng)訊：
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近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)的全面升級(jí)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)迎來(lái)了難得的黃金發(fā)展期：消費(fèi)高檔酒的人越來(lái)越多，消費(fèi)量呈幾何級(jí)數(shù)增加，產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移，品牌溢價(jià)空間愈來(lái)愈大，高端白酒市場(chǎng)成為中國(guó)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)性產(chǎn)業(yè)之一。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)正因?yàn)槿绱�，高端白酒成為行�?nèi)外資本的名利場(chǎng)。各路企業(yè)鏖戰(zhàn)高端，白酒行業(yè)熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到高端白酒市場(chǎng)。然而，高端白酒極高的市場(chǎng)門檻，極長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)周期，較高的資本壁壘，又將絕大多數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想化為烏有。
那么什么是高檔白酒？標(biāo)準(zhǔn)是什么？通過(guò)對(duì)行業(yè)深入研究，筆者把普通終端(商超及酒店)價(jià)格在300元人民幣以上的高價(jià)白酒，統(tǒng)稱高端白酒產(chǎn)品；把銷量在500噸、形成區(qū)域性核心市場(chǎng)，且企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的高端白酒產(chǎn)品，叫高端白酒品牌。目前這樣的企業(yè)全國(guó)有4家，其他的統(tǒng)稱高端白酒品牌的追求者。
按照銷量、品牌價(jià)值、市場(chǎng)基礎(chǔ)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等指標(biāo)，筆者將高端白酒生產(chǎn)企業(yè)分為九大類，他們的情況各不相同，生存狀態(tài)不一，市場(chǎng)表現(xiàn)也各具特點(diǎn)。
第一類：高端白酒的守護(hù)者——茅臺(tái)和五糧液
市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀
2005年，五糧液實(shí)現(xiàn)單品銷售收入45億元(品牌價(jià)值達(dá)338億元)，茅臺(tái)單品銷售收入36億元(品牌價(jià)值突破200億元)，兩品牌銷量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的75％左右(注：本文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于企業(yè)公開(kāi)資料和部分內(nèi)部資料，銷售收入為企業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑，非終端概念統(tǒng)計(jì)，下同)。由于五糧液和茅臺(tái)占高端白酒市場(chǎng)的絕大部分份額，使得他們?cè)谛袠I(yè)中具有十分重要的作用，成為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，被業(yè)界人士稱為兩大超級(jí)品牌。這兩大品牌成為劃分白酒高端市場(chǎng)的一條紅線，以上則為中國(guó)高端白酒，以下，則歸為另一檔次。
面臨問(wèn)題
雖然高端白酒的這兩個(gè)大品牌在本輪經(jīng)濟(jì)周期中，都有較大的價(jià)格提升，并先后進(jìn)入新的平臺(tái)整固期。企業(yè)在行業(yè)方向探索、企業(yè)規(guī)�？刂�、多元化項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、新的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面臨挑戰(zhàn)。作為特大型企業(yè)集團(tuán)，估計(jì)他們平臺(tái)整固期的時(shí)間將在3—5年，甚至更長(zhǎng)，但作為高端白酒品牌，他們?cè)谙瘽q價(jià)的短期影響之后，很快又會(huì)步入新的上升通道。
第二類：高端白酒的建設(shè)者——水井坊、國(guó)窖1573
市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀
2006年，水井坊、國(guó)窖1573將突破5億元的銷售業(yè)績(jī)，占高端市場(chǎng)10％左右的市場(chǎng)份額，它們?cè)诒本�、成都、上海等地均有較好表現(xiàn)，已成功地進(jìn)入高端白酒品牌行列。
目前，水井坊、國(guó)窖1573兩大品牌，品牌形象已基本建立，發(fā)展勢(shì)頭良好，核心市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)消費(fèi)在多個(gè)區(qū)域已形成自然拉動(dòng)，他們已成為高端白酒市場(chǎng)新的強(qiáng)勢(shì)品牌和市場(chǎng)建設(shè)的重要力量。企業(yè)的營(yíng)銷工作已從以前的市場(chǎng)導(dǎo)入期順利過(guò)渡到市場(chǎng)擴(kuò)張期，后市仍將繼續(xù)看好。估計(jì)到2010年左右，水井坊、國(guó)窖1573與五糧液和茅臺(tái)的相對(duì)差距將進(jìn)一步縮小，他們將與五糧液和茅臺(tái)共同組成中國(guó)高端白酒的第一方陣，屆時(shí)，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)，將會(huì)徹底改變“兩超”獨(dú)霸的局面，形成一條獨(dú)特的多品牌共生的高檔產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)景線。
面臨問(wèn)題
如何鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，消化前期快速發(fā)展中存在的問(wèn)題？如何解決其它市場(chǎng)的普及推廣以及今后出現(xiàn)的新問(wèn)題？是這兩個(gè)品牌必須面對(duì)的問(wèn)題。水井坊和國(guó)窖1573在廣東市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)整，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
第三類：高端白酒的改變者——洋河藍(lán)色經(jīng)典、蘭花汾酒和劍南春東方紅
市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀
2005年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒突破2億元銷售額，汾酒集團(tuán)蘭花汾酒業(yè)接近1億左右，劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒銷售突破5000萬(wàn)，占高端市場(chǎng)3—5％左右的市場(chǎng)份額。由于他們都背靠著一個(gè)蓬勃向上的實(shí)力集團(tuán)，因此最有希望成為中國(guó)高端白酒新秀品牌。他們的優(yōu)勢(shì)在于借老牌名酒的品質(zhì)資源，借本省或區(qū)域市場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì)，借企業(yè)集團(tuán)的重點(diǎn)投入，完成品牌的塑造和銷量的拉動(dòng)。
目前，大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典分別在晉中、晉南，蘇中、蘇南地區(qū)形成自己的根據(jù)地市場(chǎng)，高端白酒品牌形象正在形成。由于大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn)，改變了高端白酒產(chǎn)地地域集中于西南的狀況，也改變了市場(chǎng)集中于華南和京津的現(xiàn)狀，同時(shí)，他們還改變了中國(guó)高端白酒品牌文化訴求集中在歷史、老窖的狀況。由于他們的母體汾酒集團(tuán)、洋河集團(tuán)兩企業(yè)均處于上升勢(shì)態(tài)，因此蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典的前景應(yīng)繼續(xù)看好。
劍南春集團(tuán)的東方紅，是中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的另類。在市場(chǎng)運(yùn)作上，東方紅采取集團(tuán)公司一貫的低調(diào)做法，企業(yè)采用限量控價(jià)，穩(wěn)步推進(jìn)的策略，步步為營(yíng)，通過(guò)骨干經(jīng)銷商群體和團(tuán)購(gòu)直銷等特殊渠道進(jìn)行銷售，不急于求成，追求短期的銷量，是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市，尚未形成核心市場(chǎng)，但他的運(yùn)作如獲成功，將改變中國(guó)高端白酒靠實(shí)力堆砌和終端鏖戰(zhàn)的速成模式，樹(shù)立耐心成就品牌的典范。
應(yīng)該說(shuō)，劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典獲取市場(chǎng)的成功，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，如果不出大的意外，2—3年內(nèi)，他們將有可能進(jìn)入高端白酒第二軍團(tuán)。
面臨問(wèn)題
現(xiàn)在品牌的影響區(qū)域較小，銷量還未突破生死線，核心區(qū)域市場(chǎng)尚未形成。目前，第三類企業(yè)的高端白酒整體運(yùn)作，已進(jìn)入市場(chǎng)攻堅(jiān)期，企業(yè)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在此階段，不進(jìn)則退。需要指出的是，紅花郎酒和洋河藍(lán)色經(jīng)典一樣，都是價(jià)格橫跨一百多元至數(shù)百元不等的多價(jià)值區(qū)間的品牌運(yùn)作模式，這種模式的優(yōu)勢(shì)是，前期上量快，進(jìn)展迅速，但中后期卻面臨品牌價(jià)值重心下移的問(wèn)題，其結(jié)果可能是整個(gè)品牌的價(jià)值定位最終回歸價(jià)格最低的那一款產(chǎn)品，成為一種中價(jià)位品牌。多數(shù)企業(yè)追求高端品牌而不成，很重要的一個(gè)原因，就是品牌定位的泛化。
第四類：高端白酒的探索者——舍得、紅花郎酒市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀
2006年，舍得和紅花郎的銷售收入估計(jì)將分別在5000萬(wàn)至1億左右，約占高端市場(chǎng)1％的市場(chǎng)份額。在高端白酒的隊(duì)伍中，舍得和紅花郎酒目前仍在尋找品牌突破的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，品牌運(yùn)作尚處于市場(chǎng)布局的階段，因此說(shuō)他們是高端白酒的探索者。由于舍得、紅花郎酒生在四川，省內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)手如云，他們只有遠(yuǎn)離“大本營(yíng)”，在省外建立“飛地市場(chǎng)”。
如果硬要在四川(主要是成都)打出一塊市場(chǎng)，則不可避免地要與五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573對(duì)壘，企業(yè)的勝算極小。舍得在短短3年多的時(shí)間內(nèi)在成都三次啟動(dòng)市場(chǎng)，目前尚未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展和大的突破，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。紅花郎酒雖然推出的時(shí)間還不太長(zhǎng)，但茅臺(tái)近幾年的突飛猛進(jìn)，給醬香型白酒拓展了較大的市場(chǎng)空間，加之企業(yè)營(yíng)銷變法和實(shí)行的系列化產(chǎn)品路線，估計(jì)2006年，紅花郎酒進(jìn)步會(huì)較大。
面臨問(wèn)題
以上兩個(gè)品牌，情況雖各有差異，基本情況卻大致相同。企業(yè)集團(tuán)都處于一個(gè)大的調(diào)整階段，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)制或調(diào)整，企業(yè)雖然也能做一定的投入，但由于企業(yè)內(nèi)部的有機(jī)構(gòu)成有待提高，且他們還要面臨市場(chǎng)的變數(shù)：如何取得一個(gè)省會(huì)城市的成功？如何取得一次真正意義上的市場(chǎng)進(jìn)展？都成為他們面臨的生死存亡問(wèn)題。他們要么調(diào)低市場(chǎng)定位，避開(kāi)與主流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要么堅(jiān)持既定方針，繼續(xù)走下去，這或許會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。
第五類：高端白酒的眷顧者——古井貢紀(jì)年酒、雙溝珍寶坊和酒鬼酒
市場(chǎng)和營(yíng)銷現(xiàn)狀
安徽的古井集團(tuán)、江蘇的雙溝集團(tuán)和湖南的湘泉集團(tuán)由于對(duì)高端白酒垂青和眷顧，成為高端白酒市場(chǎng)的二度進(jìn)入者。
2005年下半年，老牌名酒古井貢和雙溝紛紛對(duì)外宣稱，開(kāi)發(fā)新的高端白酒產(chǎn)品，于是古井貢紀(jì)年酒和雙溝珍寶坊面市。相對(duì)于他們的第一輪進(jìn)入，企業(yè)情況、行業(yè)狀況和市場(chǎng)格局都發(fā)生了大的變化。重新進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)也對(duì)古井貢和雙溝寄予了不小的希望，當(dāng)然也有部分懷疑的目光。目前，古井和雙溝兩企業(yè)均面臨改制的瓶頸(古井的改制方案已再次獲得職工大會(huì)的通過(guò))，這或多或少地會(huì)對(duì)他們打造高端品牌產(chǎn)生影響。古井貢紀(jì)年酒避開(kāi)年份酒之爭(zhēng)，又巧妙地與年份有關(guān)，實(shí)屬創(chuàng)新之舉；雙溝珍寶坊一瓶?jī)煞N酒，可自己勾調(diào)，精致小軒窗包裝，也頗有新意。對(duì)于這兩支有所創(chuàng)新的產(chǎn)品，企業(yè)如何配置資源以支持，市場(chǎng)運(yùn)作如何展開(kāi)，發(fā)展前景如何，目前還難以判斷。
與此類似的還有湖南的酒鬼酒。作為中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的破局者，酒鬼酒曾經(jīng)一掃中國(guó)高端白酒市場(chǎng)五糧液和茅臺(tái)獨(dú)占的沉悶氣氛，以邊緣文化切入，一炮打響，并迅速走紅，創(chuàng)下高端白酒的營(yíng)銷奇跡。可惜好景不長(zhǎng)，酒鬼酒近幾年數(shù)度重組，企業(yè)元?dú)鈸p失殆盡。年前，酒鬼集團(tuán)聘請(qǐng)廣東省某廣告公司重新策劃與定位，希望重入高端白酒行列；近期，中糖集團(tuán)欲入主湘泉集團(tuán)，再塑酒鬼酒的高端品牌形象，但面臨企業(yè)與市場(chǎng)兩道門檻，估計(jì)困難不少。
面臨問(wèn)題
品牌定位，市場(chǎng)切入方式，核心市場(chǎng)區(qū)域建設(shè)。
第六類：高端市場(chǎng)的務(wù)實(shí)派——二名酒企業(yè)
名酒企業(yè)開(kāi)發(fā)高端白酒，或出于實(shí)力，或基于能力，或出于無(wú)奈。二名酒企業(yè)在高端白酒開(kāi)發(fā)上，卻體現(xiàn)出更多的理性，他們量力而行，區(qū)域做市，不事張揚(yáng)。這類企業(yè)，全國(guó)大約有50余家，資產(chǎn)實(shí)力都在l億以上至數(shù)億。他們問(wèn)鼎高端白酒也有一定物質(zhì)基礎(chǔ)，把高端酒開(kāi)發(fā)作為豐富企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)品種，作為提升企業(yè)形象與品牌的一種營(yíng)銷手段，不做無(wú)謂的投入與犧牲，是這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)，如江蘇今世緣國(guó)緣酒、青海青稞集團(tuán)的天佑德和四川豐谷集團(tuán)的酒皇酒等。再過(guò)數(shù)年，也不排除有一些企業(yè)，經(jīng)過(guò)幾年的積累，實(shí)力和能力有所增強(qiáng)，回過(guò)頭來(lái)正式問(wèn)鼎高端酒市場(chǎng)，或以區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)，或進(jìn)軍全國(guó)，也有可能給高端白酒帶來(lái)新的氣息。
第七類：高端白酒的流星群落——業(yè)外資本
業(yè)外資本多元化經(jīng)營(yíng)白酒，差不多都會(huì)為高端白酒的巨大盈利空間所誘惑，毫不猶豫地選擇做高不做低，或高低產(chǎn)品一齊上。他們的滿腔熱情和種種“創(chuàng)新”做法，往往讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。但他們又多像流星一樣，在一陣燦爛的燒錢之后，迅速沉寂，許多企業(yè)至死未能明白高端白酒運(yùn)作的特點(diǎn)，枉交學(xué)費(fèi)；部分企業(yè)在弄懂了市場(chǎng)的時(shí)候，已幾乎耗盡所有資金資源，機(jī)會(huì)不再來(lái)。
第八類：高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主義者——名酒子品牌高端白酒
名酒企業(yè)子品牌的高端白酒，分三種情況，他們多數(shù)都是高端白酒中的機(jī)會(huì)主義者。
第一種是“過(guò)江龍”做法，短炒一把，迅速離去。本來(lái)名酒廠特許經(jīng)銷商通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，推出自己的高端白酒，這種借主品牌的市場(chǎng)張力，發(fā)揮廠商各自的優(yōu)勢(shì)，本無(wú)可非議。
但不少這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，他們有意無(wú)意地把此當(dāng)作招商融資的工具，鮮有進(jìn)行市場(chǎng)投入和耕耘，希望掘一桶金就走，這種做法，對(duì)市場(chǎng)有害，讓經(jīng)銷商受傷。這種模式，在2002年之前，多有收獲，現(xiàn)在則收獲甚少，今后則很難奏效。
第二種是名酒子品牌系列產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品。如金六福、瀏陽(yáng)河的五星級(jí)酒、金劍南系列產(chǎn)品中的金劍南酒等。這種模式的特點(diǎn)是，企業(yè)不是以高端品牌為追求目標(biāo)，而是以拉升產(chǎn)品品牌和利用營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)順帶銷售為目的，這既避免了企業(yè)資源的無(wú)謂浪費(fèi)，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源的充分利用，是名酒子品牌高端白酒的務(wù)實(shí)派。
第三種是高端白酒的拓荒者。少數(shù)名酒企業(yè)特許經(jīng)銷商，他們立意要做高端白酒品牌，希望創(chuàng)造高端白酒市場(chǎng)新的奇跡。如五糧液集團(tuán)的五糧神、錦上添花和大展宏圖酒等。他們定位于高端，不做低端開(kāi)發(fā)，他們不想做機(jī)會(huì)主義者，希望成為高端白酒市場(chǎng)的拓荒者，但這種模式在近6—7年來(lái)的實(shí)踐中，這些企業(yè)在做了較大的市場(chǎng)投入后，啟動(dòng)了一定數(shù)量的流通終端，但整體收效不大。
目前高端白酒的特許經(jīng)營(yíng)模式，還沒(méi)有一家成功的先例，需要進(jìn)行新的探索，尚待取得實(shí)質(zhì)性的突破。
第九類：高端白酒市場(chǎng)的攪局者——中小企業(yè)的高端白酒
中小企業(yè)(非規(guī)模企業(yè))推出的高端白酒，俗稱雜牌高價(jià)酒。其特征是“三高一低”和“三無(wú)一有”，具體講就是：高價(jià)格、高促銷、高價(jià)差、低質(zhì)量；除了有產(chǎn)品外，他們無(wú)品牌運(yùn)作設(shè)計(jì)、無(wú)市場(chǎng)推廣計(jì)劃、無(wú)資金投入安排，使用游擊戰(zhàn)術(shù)，靠招商制勝，在一些小區(qū)域，依靠渠道、終端促銷和地緣關(guān)系，維持一點(diǎn)銷量。
筆者曾在蘇南、京津做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些中小經(jīng)銷商，把在四川等地3—5元錢灌裝的一瓶酒，通過(guò)30—50元一瓶甚至更高的開(kāi)瓶費(fèi)，在一些酒店終端賣到300—400元。這一類企業(yè)，他們對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有建樹(shù)，對(duì)行業(yè)有所破壞，是行業(yè)中的攪局者。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)以塑造高端白酒品牌為目標(biāo)的企業(yè)有60余家，在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的高端白酒產(chǎn)品有400—500個(gè)，在市場(chǎng)銷售的高端產(chǎn)品有4000余種，由于白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻低和市場(chǎng)空間仍在不斷地向上拓展，今后還有不少的加入者。
然而，高端白酒市場(chǎng)畢竟有限，這一現(xiàn)狀必將加速高端白酒企業(yè)間的分化，名酒企業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)高端白酒市場(chǎng)的狀況將成為高端白酒發(fā)展下一階段的主要特點(diǎn)。
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