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市場布局：白酒品牌大旗飄揚的平臺
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-11-21
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那些沒有強勢市場的傳統(tǒng)白酒品牌，不管其名氣有多大，在橫向?qū)Ρ群透偁幁h(huán)境中一定處于弱勢地位，如屬于八大名酒的董酒（目前）；那些一直處于穩(wěn)健強勢發(fā)展的品牌，一定擁有較大面積的傳統(tǒng)的銷勢穩(wěn)定發(fā)展的市場，如茅五劍；那些在新世紀(jì)消費市場漸趨向傳統(tǒng)名優(yōu)品牌集中的競爭環(huán)境中能夠快速再度雄起的品牌，一定有較大的強勢銷勢的目標(biāo)市場的快速發(fā)展作支撐，如汾酒在全國銷勢的崛起，僅山西市場就占有60%以上的業(yè)績，而另一八大名酒洋河大曲的新形象品牌藍(lán)色洋河經(jīng)典的“藍(lán)色風(fēng)暴”，也是在江蘇市場的超速度發(fā)展，江蘇市場（目前）占其85%——95%的銷量，而西風(fēng)和宋河的快速復(fù)蘇，也是分別依據(jù)根據(jù)地市場西安或河南市場的再度搶占。
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品牌再好，惟有落在目標(biāo)市場上生根、發(fā)芽和結(jié)果并能經(jīng)久不衰，傳統(tǒng)名酒品牌的大旗才會有真實的意義。目標(biāo)市場的規(guī)模度和強勢度是衡量傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的大旗能否強勢飄揚的硬件指標(biāo)。一個沒有規(guī)模強勢市場的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，就等于沒有了茁壯成長的載體，品牌的大旗就會顯得蒼白無力。
一、傳統(tǒng)名牌市場
傳統(tǒng)名牌市場不同于名牌傳統(tǒng)市場。
傳統(tǒng)名牌市場：是指傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌最初成名時的強勢市場，同時久經(jīng)時間和實戰(zhàn)的考驗，銷勢雖有上下起伏，但仍是該名酒的核心績效市場，在消費者的心目中的美譽度根深蒂固，如老四大名酒之一的清香型典型代表汾酒，1988——1993年6年穩(wěn)居行業(yè)第一時，其山西省就是其核心績效市場；在1994——1996年的三年間“汾老大”雖被五糧液奪去了行業(yè)第一的寶座，可綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)仍在行來十強之內(nèi)的核心原因，就是其傳統(tǒng)市場山西省的強勢存在。1997年山西宿州假酒案直接影響到了汾酒的丹田市場——山西省，所以1997——1999年的三年間，汾酒被躋出行業(yè)10強。通過三年的重修丹田，在汾酒的80%銷量仍是山西市場貢獻(xiàn)和消費者終于明白宿州假酒案與汾酒根本無關(guān)的前提下，市場終于明白，汾酒就是汾酒，汾酒才是山西真正的傳統(tǒng)名優(yōu)酒。于是山西人更加信賴汾酒，以至于外來品牌很難在山西的哪個局部市場打造成強勢第一品牌。于是，汾酒在山西快速復(fù)蘇了，汾酒在行業(yè)排行中也漸趨強勢。
2000年，再度入圍十強，排行第九；
2001年，上升兩位，排行第七；
2002年和2003年，又進(jìn)兩位，行業(yè)第五；
2004年，又進(jìn)一位，行業(yè)第四；
2005年穩(wěn)健發(fā)展，穩(wěn)居第四。
如果汾酒在1997——1999年走向低谷的時間段里，其傳統(tǒng)名牌市場山西省也象省外市場那樣丟失70%以上，近幾年汾酒的快速發(fā)展很可能會成為一句空話。
而另一品牌洋河對江蘇這片傳統(tǒng)名酒市場一直都在精心的的呵護(hù)著，正因為在江蘇省消費者的心智中，洋河永遠(yuǎn)是老朋友式的傳統(tǒng)名酒，才得以洋河的品牌新秀洋河藍(lán)色經(jīng)典在江蘇省迅速竄紅，同時也使洋河又雄了起來。
所以說，傳統(tǒng)名牌市場是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌的丹田市場，一個失缺了丹田的品牌會有什么氣勢可言？
名牌傳統(tǒng)市場：就是傳統(tǒng)名酒品牌曾經(jīng)較暢銷的、知名度和美譽度基礎(chǔ)都較高的市場，通俗將之比喻為革命老區(qū)型市場，如汾酒的河南市場。在“汾老大”處于行業(yè)第一寶座的6年間，河南是汾酒省外市場的第一強勢市場，在其后的幾年間其知名度和美譽度在河南仍然健在。所以汾酒迅速崛起的另一個秘密就是，依據(jù)汾酒品牌在河南這一革命老區(qū)的強大拉力，加上終端靈活推廣，在河南的布局上以省會鄭州為核心點迅速竄紅。目前老白酒在鄭州的暢銷度（單品）已超過地產(chǎn)強勢品牌宋河糧液，河南市場仍是汾酒集團(tuán)省外市場的第一強勢市場。
在消費者心目中建立慣性的美譽度是制勝目標(biāo)市場最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，異地作戰(zhàn)，惟有名酒的傳統(tǒng)市場才是應(yīng)該布局在第一位的外埠目標(biāo)市場。
二、半品牌市場
所謂半品牌市場就是知名度和美譽度都較高，但在同一個價格帶內(nèi)的競爭品牌中，銷勢排序在前三強之后，如洋河大曲和衡水老白干的河南市場。對于這類市場的開發(fā)，需采用高舉廣拉重點突破的整合營銷策略。
所謂高舉廣拉，就是無論是廣告或是攻關(guān)，要有較大面積的傳播力，進(jìn)爾豐滿名牌的美譽度和品牌拉力，如衡水老白干2006年8月18日在河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》的品牌廣告。而洋河大曲在河南的努力也不少，銷勢雖在上升，可大面積崛起的速度及規(guī)模度都不及衡水老白干。衡水老白干2004年在河南銷量不足1000萬，2005年既采用省衛(wèi)視《梨園春》廣告高舉的策略，拉動了全省網(wǎng)點60%的自然建立，2005年比2004年增勢200%以上以，突破2500萬元，2006年再度調(diào)整高舉策略，將《梨園春》欄目廣告調(diào)整為更有針對性更強勢的《武林風(fēng)》欄目廣告，同時為了更大面積的拉動，又搶占了河南衛(wèi)視收視率和收視面都比較強勢的河南都市頻道第一個廣告位，并設(shè)計為“衡水老白干提醒您，廣告之后更精彩。”
所謂高舉廣拉下的重點突破，就是依據(jù)大范圍面積市場內(nèi)各個具體網(wǎng)點的市場情況，選出重點突破市場，并在指定的時間內(nèi)打造成強勢前三名品牌（銷量），并最終成為強勢第一品牌，進(jìn)爾與其它網(wǎng)點相呼應(yīng)，點面結(jié)合，構(gòu)建更具規(guī)模的戰(zhàn)役性市場（而非戰(zhàn)斗型市場）。如衡水老白干自2006年將河南的南陽市場作為第一階段的重點地級市場（榜樣市場），自2006年7月1日起，針對南陽市場的競爭特點，一環(huán)扣一環(huán)地相繼或重疊導(dǎo)入了“恒運在運河，衡水老白干”夏季攻勢、“衡水老白干文化之旅”、“衡水老白干呵護(hù)您每一天”、“衡水老白干兩會指定用酒”等系通一體化營銷活動，短短幾個月時間，銷量已超過原沒有導(dǎo)入方案前的150%以上，按計劃，八月十五就能形成銷勢亮點，春節(jié)前成為強勢銷量品牌。
高舉廣拉重點突破是傳統(tǒng)名牌搶占半品牌市場較有效的推廣策略，它是一個整合的產(chǎn)物，同時又區(qū)別于流行型品牌攻城掠地的陣地戰(zhàn)。
三、戰(zhàn)略潛力市場
除去傳統(tǒng)名牌市場和名牌傳統(tǒng)市場外，針對傳統(tǒng)名優(yōu)白酒來說，其它的皆為戰(zhàn)略潛力市場。因為傳統(tǒng)名優(yōu)白酒的新世紀(jì)之戰(zhàn)雖然少不了轟轟烈烈面對面的局部戰(zhàn)，但從更大規(guī)模的戰(zhàn)略發(fā)展來看，穩(wěn)居傳統(tǒng)名牌市場和重振名牌傳統(tǒng)市場是穩(wěn)健生存及發(fā)展的基本市場布局和推廣策略。但要想在名優(yōu)酒之間的競爭對比中獲取更強勢的地位，最終要取決于你開發(fā)了哪些和開發(fā)了多少對于你來說仍處于弱勢或者空白的區(qū)域網(wǎng)點市場。在全國近二十家傳統(tǒng)名優(yōu)酒中，名酒品牌在全國范圍內(nèi)仍擁有著更廣闊的發(fā)展空間，如雙溝洋河的主導(dǎo)市場主要是江蘇、河南和山東等省份；汾酒的主導(dǎo)市場主要是山西、河南、和山東；西鳳酒的主導(dǎo)市場主要在陜西和河南；而瀘州老窖特曲、全興大曲、沱牌大曲、古井貢和沱牌大曲，雖然在全國大部分市場都有銷售，可這其中更多的地方屬于自然銷售，不屬于有目標(biāo)性的戰(zhàn)略布局內(nèi)的市場；而另一部分品牌目前僅僅在傳統(tǒng)名酒市場上崛起了，其它市場只是正在或準(zhǔn)備導(dǎo)入，如黃鶴樓的強勢市場僅有湖北的省會武漢，寶豐強勢第一的市場主要是平頂山，宋河糧液主要是河南，至于極個別的仍沒有攻下一個強勢陣地的如董酒。
對中國這20家傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌來說，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略競爭的角度來看，最終排行較前強勢地位的品牌，必定是那些傳統(tǒng)名牌市場處于強勢第一，名牌傳統(tǒng)市場發(fā)展快速而穩(wěn)健的同時，更懂得和善于奪取更多潛力型市場的品牌們。
四、有效布局四步棋
第一步：堅定不移，將傳統(tǒng)名牌市場鍛造成永恒的強勢第一品牌。綜合全國的傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌的市場結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)名牌市場往往屬于大本營市場（本埠市場），而那些院內(nèi)開花墻外香的品牌往往不屬于傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌的范圍，最突出的就是CCTV標(biāo)王山東的秦池，其首先起家于東北而非所產(chǎn)地山東。因為美譽度需要時間的考證，且其品牌又必須擁有非拿來的核心價值，諸如質(zhì)量，窖池和基酒等。近來快速崛起的傳統(tǒng)名優(yōu)品牌無一不是先在本埠打贏更大規(guī)模的戰(zhàn)役，也就是以省為市場面積范圍，以亮點市場和綜合市場占有率成為省級綜合領(lǐng)軍強勢第一品牌，無論是汾酒在山西，西鳳在陜西，洋河在江蘇，宋河糧液在河南皆是如此。
贏得強勢所在省級市場第一的硬件指標(biāo)：
▲ 以地級城市為標(biāo)準(zhǔn)，必須有60%以上的網(wǎng)點進(jìn)入強勢品牌前三名，名次愈靠前的網(wǎng)點數(shù)量愈多，穩(wěn)健發(fā)展和強勢程度愈高。
▲ 年度銷量指標(biāo)：
3個億：傳統(tǒng)名優(yōu)品牌保譽線；
5個億：強勢傳統(tǒng)名優(yōu)品牌超前領(lǐng)軍品牌線；
突破6個億：在品牌自我修養(yǎng)不出品質(zhì)上的差錯的情況下，其它競爭品牌已很難撼動。
以上三個指標(biāo)的任何缺失，傳統(tǒng)名酒市場的壟斷地位都會存在著相應(yīng)的競爭危險。
第二步：碉堡戰(zhàn)術(shù)，互動布局，將名牌傳統(tǒng)市場提升為傳統(tǒng)名牌市場。
成功標(biāo)志：外來強勢第一品牌
推廣策略：①直取核心城市——省會。利用省會的帶動力拉動周邊城市市場，進(jìn)爾形成互動效應(yīng)。爾后依據(jù)被拉動城市網(wǎng)點的競爭機會點將其歸類，求同找異，個案出擊。這種策略推廣時間快，一般省會城市成功了就等于整個省內(nèi)有效布局推廣成功了一半。目前惟傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌仍具有這種品牌號召力，那些流行型只靠終端力度推廣的品牌們會愈來愈望塵莫及。
�、谠谑鞘羞x擇較有領(lǐng)導(dǎo)型的市場進(jìn)行亮點打造，對省會 形成包圍之勢，借機圖謀省會。河南市場如豫北的新鄉(xiāng)，豫西的洛陽和豫南的南陽等，如果同時占領(lǐng)了這三個市場，拿下鄭州的夾擊攻勢機會就已基本形成。
第三步：排查戰(zhàn)略潛力市場網(wǎng)點，積蓄能影響區(qū)域的榜樣力量。如在完成了第一步的同時，可以單獨邁出第二步，在資源和實力許可的情況下，可可同時邁出第三步。如同時搶占上海、天津、重慶，深圳等，雖然城市的數(shù)量少，可其在全國的邊際影響力的跨度卻非常大，為全國市場的更大面積的覆蓋提供著高質(zhì)量的支撐。
第四步：高舉廣拉，點面相連，縱深發(fā)展，推向全面覆蓋
高舉廣拉，點面相連：在全國范圍內(nèi)展開大廣告，大公關(guān)，營造強勢品牌感染力，吸引并補齊更多的未建網(wǎng)點，建全全國范圍內(nèi)的市場網(wǎng)點。
縱深發(fā)展，推向全面覆蓋：將市場歸類，成熟型的市場更加精深化，成長型的市場加強穩(wěn)健提升整合化，導(dǎo)入型的市場加強有效推廣精確化。這樣點面結(jié)合互為效應(yīng)，至此該品牌就一定能成為傳統(tǒng)名優(yōu)品牌中的佼佼者了。
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