王老吉藥業(yè)在去年上半年推出了外用治療痤瘡的產(chǎn)品——“祛痘凝膠”，“探路”藥妝品市場(chǎng)，反應(yīng)不錯(cuò)，堅(jiān)定了其進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)的信心；

　　敬修堂藥業(yè)去年9月正式宣布進(jìn)軍中藥美容化妝品行業(yè)領(lǐng)域，投入500多萬(wàn)元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造，推出了涵蓋了面膜、霜膏、精油、藥包等70多個(gè)化妝品種類(lèi)；同時(shí)，還創(chuàng)辦了首家“藥妝店”旗艦店，并大量吸納加盟者，迅速擴(kuò)軍；

　　片仔癀藥業(yè)增資6000萬(wàn)控股漳州市化學(xué)品廠，并成立了皇后公司，投巨資來(lái)創(chuàng)制中藥護(hù)膚品——“美容之寶”；

　　浙江康恩貝集團(tuán)養(yǎng)顏堂制藥有限公司運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，從天然藥用植物積雪草中提取有效成分，研制開(kāi)發(fā)出用于治療各種創(chuàng)傷引起的疤痕及皺紋的“扶原○R平皺嫩膚素”已推向市場(chǎng)；

　　當(dāng)然，除了廣大中藥企業(yè)進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)之外，還有眾多的化學(xué)藥生產(chǎn)廠家也不曾落后，例如，以外用藥見(jiàn)長(zhǎng)的廣東順?lè)逅帢I(yè)，也不失時(shí)機(jī)地推出了整套護(hù)膚用品；……　　

　　緣起：藥市救兵？

　　以上種種市場(chǎng)跡象表明，我國(guó)制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)進(jìn)軍或涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢(shì)。那么，究竟是什么緣由導(dǎo)致我國(guó)藥妝品市場(chǎng)在近年來(lái)“高燒不退”呢？筆者認(rèn)為主要緣于以下三點(diǎn)：

　　1、消費(fèi)者的功能性需求

　　依照化妝品的相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來(lái)修飾或維護(hù)皮膚外觀，無(wú)法改變皮膚的構(gòu)造或生理功能，所以不能滿足消費(fèi)者功能性保養(yǎng)的需求；然而使用藥品，又需要醫(yī)生的處方與指示，同時(shí)有潛在的副作用及風(fēng)險(xiǎn)性，不適合一般大眾的使用。消費(fèi)者的愛(ài)美心理迫使他們希望一種既象化妝品一樣安全又象藥品一樣有效的“中間體”出現(xiàn)。而中藥又是我國(guó)傳統(tǒng)“國(guó)粹”，在消費(fèi)者心目中代表著“天然的、植物的、無(wú)副作用”等概念。于是，介于化妝品和藥品之間的中藥化妝品就有了它廣闊需求前景。

　　2、制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境突現(xiàn)

　　近年來(lái)，我國(guó)制藥行業(yè)因?yàn)槭茚t(yī)藥分銷(xiāo)變革、GMP認(rèn)換證、原輔料漲價(jià)、政策性降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)等各種因素的影響，行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑。特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)，虧損面高達(dá)30%。而相關(guān)報(bào)告則顯示：我國(guó)美容業(yè)雖然一直保持著15％的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)值超過(guò)了1800億元；然而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均美容消費(fèi)的水平還很低，還有著更加巨大的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)的美容業(yè)產(chǎn)值將超過(guò)3000億元。這種一正一反的對(duì)比，使得眾多藥企把尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的目光鎖定在“藥妝品”市場(chǎng)。

　　3、藥妝品行業(yè)“門(mén)檻低、利潤(rùn)高”

　　與醫(yī)藥行業(yè)相比，美容產(chǎn)品的利潤(rùn)比藥品高了很多，且準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低。這對(duì)于擁有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大的資金實(shí)力的藥企來(lái)說(shuō)，具有很大的誘惑力。例如，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)中藥化妝品的“廣州敬修堂1790有限公司”沒(méi)有花多少時(shí)間和資金就上馬了，卻做到了旗開(kāi)得勝。因此，利潤(rùn)較豐厚、投資風(fēng)險(xiǎn)小、技術(shù)要求較低的藥妝品這樣一個(gè)日益崛起的行業(yè)，吸引著不少制藥企業(yè)加入。再加上以四川可采實(shí)業(yè)有限公司為代表的中草藥護(hù)膚化妝品企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品（可采面膜）在中國(guó)火紅熱賣(mài)，更是堅(jiān)定了其它中藥企業(yè)進(jìn)入藥妝品行業(yè)的信心。　　

　　困局：定義缺位？

　　雖然眾多中藥企業(yè)正在熱火朝天地進(jìn)軍介于藥品和化妝品之間這樣一個(gè)領(lǐng)域，但是，關(guān)于“藥妝品”這一叫法卻頗受爭(zhēng)議：

　　1、沒(méi)有“中間體”

　　從相關(guān)法規(guī)來(lái)講，目前我國(guó)只有“藥品”和“化妝品”的定義，卻沒(méi)有“藥妝品”的叫法。雖然一些消費(fèi)者對(duì)“藥妝品”的解釋是：介于化妝品以及藥品之間的產(chǎn)品。但醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人士卻認(rèn)為，“藥妝品”其實(shí)是一種產(chǎn)品推廣理念，購(gòu)買(mǎi)前仍需做相關(guān)測(cè)試，只能歸于藥品一類(lèi)。而我國(guó)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中則明確規(guī)定，化妝品就是化妝品，在包裝和說(shuō)明書(shū)上不得注有適應(yīng)癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。

　　2、是藥房還是藥物？

　　即便有了“藥妝品”的叫法，哪些產(chǎn)品才算是真正的“藥妝品”呢？目前有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是站在營(yíng)銷(xiāo)通路的角度，認(rèn)為藥房專(zhuān)銷(xiāo)的化妝品是“藥妝品”。特別是在法國(guó)、美國(guó)等一些歐美國(guó)家，藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品的品牌眾多，有近20個(gè)品種，前文所提到的薇姿、理膚泉、雅漾、依泉等就屬于這一類(lèi)。以世界藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品第一品牌——薇姿為例，它在全球擁有近6萬(wàn)個(gè)藥房銷(xiāo)售點(diǎn)。自1998年進(jìn)入中國(guó)后已在61個(gè)城市的600多家藥店開(kāi)有銷(xiāo)售專(zhuān)柜。

　　另一種觀點(diǎn)是站在產(chǎn)品功效的角度，指出藥妝品（Cosmeceutical）是介于藥品（Pharmaceutical）和化妝品（Cosmetic）之間的產(chǎn)品類(lèi)型。此類(lèi)產(chǎn)品不屬于藥品，因?yàn)槎嗍褂脤?duì)于身體并沒(méi)有不良作用。但也不屬于一般的化妝保養(yǎng)品，因?yàn)樗�可以改善皮膚的健康度，確實(shí)能深入皮膚深層，調(diào)整黑色素生成，甚至刺激真皮組織的增生，有一定的功效。

　　但是筆者結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)為起碼有三類(lèi)產(chǎn)品可劃歸為“藥妝品”范疇：一是制藥企業(yè)按藥品來(lái)報(bào)批生產(chǎn)但具有美容化妝功效的產(chǎn)品（藥品），第二種就是制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)以植物提取方式按化妝品來(lái)報(bào)批生產(chǎn)的產(chǎn)品（化妝品），第三類(lèi)是化工廠按化妝品來(lái)報(bào)批生產(chǎn)但含有中草藥成份的產(chǎn)品（化妝品），它們的共同特點(diǎn)是含有中藥成份、具有化妝功效。　　

　　通路：多元格局？

　　從營(yíng)銷(xiāo)通路上來(lái)講，這三類(lèi)“藥妝品”可以借鑒傳統(tǒng)化妝品的銷(xiāo)售通路，也可以參考藥品、保健品的銷(xiāo)售通路。但具體選擇時(shí)，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特征和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定到底是在藥店、醫(yī)院還是專(zhuān)業(yè)美容機(jī)構(gòu)等終端銷(xiāo)售藥妝品。

　　1、藥店：原有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)再利用

　　藥店是藥企產(chǎn)品特別是OTC產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陣地，對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，利用以往的藥品網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)更容易把藥妝品品牌形象打入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。此外，許多具有美白、祛痘、祛斑、除皺等特殊功效的藥妝品都希望按藥品的模式來(lái)銷(xiāo)售，因?yàn)樗幍昴芙o消費(fèi)者安全感、專(zhuān)業(yè)感。而消費(fèi)者到藥房選購(gòu)化妝品，不僅能得到來(lái)自醫(yī)生、有醫(yī)學(xué)背景的藥劑師和護(hù)理師的免費(fèi)健康咨詢，同時(shí)還可以享受到專(zhuān)業(yè)測(cè)試儀的免費(fèi)測(cè)試和專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚建議。比如，“可采”中草藥面貼膜、眼貼膜一開(kāi)始在藥店銷(xiāo)售，就取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。同時(shí)，隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的藥店都在嘗試多元化經(jīng)營(yíng)之路，開(kāi)始售賣(mài)日化用品。有的藥店則干脆轉(zhuǎn)型成為“藥妝店”，專(zhuān)賣(mài)藥妝品，如康是美等。

　　2、醫(yī)院：仍為用藥輔助品

　　從患者的角度出發(fā)，人們有了健康美白等皮膚困擾不再盲目地去百貨超市買(mǎi)各種化妝品來(lái)試用，而是希望由皮膚科（或醫(yī)學(xué)美容中心）醫(yī)生開(kāi)出處方，提供針對(duì)性的護(hù)膚建議。因?yàn)槟承┊a(chǎn)品若使用不當(dāng)?shù)脑�，有可能�?huì)傷害皮膚，如高濃度的果酸，較適宜于醫(yī)院皮膚科，在醫(yī)師的監(jiān)督下使用較為安全。從醫(yī)生的角度來(lái)講，藥妝品配方完全公開(kāi)，所有有效成分及安全性經(jīng)由醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和相關(guān)科室臨床測(cè)試證明，不含致敏源，能贏得醫(yī)生信任。當(dāng)然，更多的醫(yī)生主要是將藥妝品作為醫(yī)療輔助品來(lái)使用。

　　3、專(zhuān)業(yè)美容機(jī)構(gòu)：消費(fèi)者最集中

　　隨著生活節(jié)奏的加快樂(lè)，消費(fèi)者對(duì)美的追求及生活質(zhì)量的要求也有所提高。而各類(lèi)美容中心、女子會(huì)所、瘦身房等美容健康機(jī)構(gòu)，因?yàn)榫哂邢�費(fèi)方便、價(jià)格適中、服務(wù)周到等特點(diǎn)，也日漸成為廣大消費(fèi)者化妝護(hù)理和健美自己的面容和身材的主要去處，這對(duì)于制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)以植物提取方式按化妝品來(lái)報(bào)批生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是一個(gè)好的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

　　4、直銷(xiāo)：進(jìn)入主流尚待時(shí)日

　　藥妝品生產(chǎn)廠家還可以借鑒玫琳凱及安利等化妝品廠商，直接向消費(fèi)者出售藥妝品，也就是直銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)行為的緊密對(duì)接、醫(yī)藥銷(xiāo)售類(lèi)的管理軟件的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備的在普通消費(fèi)者的家庭登堂入戶，一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品交易和銷(xiāo)售方式出現(xiàn)了。那就是醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)建立電子商務(wù)交易平臺(tái)，以B TO C的交易方式，向消費(fèi)者直接出售藥妝品。還有一些企業(yè)，為了直接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，也在進(jìn)行入戶營(yíng)銷(xiāo)。

　　由于具有流程更簡(jiǎn)短、價(jià)格更透明、交易更快捷的特點(diǎn)；再加上我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》已開(kāi)始實(shí)施，直銷(xiāo)行為將越來(lái)越規(guī)范，可以預(yù)言這種銷(xiāo)售模式會(huì)越來(lái)越受到購(gòu)銷(xiāo)雙方的青睞。但是，由于消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的普及、直銷(xiāo)領(lǐng)域的開(kāi)放等環(huán)節(jié)均存在一個(gè)較長(zhǎng)的漸進(jìn)過(guò)程，直銷(xiāo)模式要想在我國(guó)今后的藥妝品營(yíng)銷(xiāo)中走向主流地位尚有待時(shí)日。

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