我國(guó)日化行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速,年均增長(zhǎng)約在13%以上,預(yù)計(jì)到2010年,市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元,但隨著市場(chǎng)的成熟與發(fā)展,日化企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,競(jìng)合之勢(shì),日益明顯；歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號(hào)角。眾多的日化企業(yè)尤其是中小型企業(yè)被迫站在興衰成敗的十字路口,必須改變自身競(jìng)爭(zhēng)策略以增強(qiáng)獲利能力；去明確和認(rèn)識(shí)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，從而充分利用各種機(jī)會(huì)。

 　 下面我們用邁克爾·波特的“五因素模型”對(duì)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利性進(jìn)行分析,以為企業(yè)提供一些應(yīng)變思路。

　　一、潛在進(jìn)入者躍躍欲試

　　日化行業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)吸引著大量尋求商機(jī)的資本,眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試、持幣待入。

　�。ㄒ唬┛赡苓M(jìn)入者和進(jìn)入方式

　　1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開(kāi)發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。

　　2、多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開(kāi)始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。

　　3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。

　　4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠�持有者，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實(shí)力的企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個(gè)人定牌生產(chǎn)（OEM）。

　�。ǘ�）進(jìn)入障礙

　　所謂進(jìn)入障礙是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙：

　　1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，又加上日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。

　　2、差異化　　

　　對(duì)新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識(shí)則成為新進(jìn)入者的一大障礙。

　　3、資金需求

　　日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元就可擁有自己的品牌。

　　4、獲得分銷渠道

　　對(duì)于多數(shù)潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，對(duì)其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會(huì)降低其利潤(rùn)水平。

　　目前，三四級(jí)市場(chǎng)的渠道獲取相對(duì)容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場(chǎng)的大中型賣場(chǎng)的入場(chǎng)難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒(méi)有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.

　　5、轉(zhuǎn)換成本

　　所謂轉(zhuǎn)換成本就是購(gòu)買者將一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購(gòu)置新設(shè)備的成本以及檢測(cè)費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。

　　6、有關(guān)法律和政策的限制

　　以前國(guó)家對(duì)特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺(tái)將對(duì)良莠不齊的日化市場(chǎng)來(lái)一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。

　　7、障礙的其它來(lái)源

　　專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì),學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。

 　 二、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

　　企業(yè)都是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和WTO的加入,日化行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，還來(lái)自于其它國(guó)家和地區(qū)，尤其在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的抗衡不僅決定了它們各自的市場(chǎng)地位，而且直接影響企業(yè)的獲利能力。

　 （一）競(jìng)爭(zhēng)因素分析

　　1、產(chǎn)品研發(fā)

　　對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和策略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。寶潔等國(guó)際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而國(guó)內(nèi)日化企業(yè)“重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。

　　2、采購(gòu)與制造

　　生產(chǎn)規(guī)模大的公司折扣，長(zhǎng)期合同，接近供應(yīng)商等 方式可以獲得相對(duì)較低的采購(gòu)成本，并且可以通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，獲取規(guī)模效益；中小型企業(yè)較低的勞動(dòng)力成本、降低質(zhì)量等級(jí)等方式來(lái)降低制造成本。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷

　　在行業(yè)發(fā)展日益成熟的今天，營(yíng)銷無(wú)疑成為競(jìng)爭(zhēng)者手中最重要的武器。企業(yè)要分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和滿足顧客需求采用了什么樣的產(chǎn)品組合,價(jià)格體系,促銷手段等,而銷售渠道則往往成為企業(yè)能否成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　4、個(gè)性與文化

　　通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)性與文化的分析，有助于了解對(duì)方的思維方式，更有助于更好地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來(lái)的動(dòng)向和對(duì)企業(yè)的堅(jiān)持的不同戰(zhàn)略作出反應(yīng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性與文化的分析還包括對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和管理人員尤其決策者個(gè)人情況分析，如產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性等。

　　5、其它

　　如服務(wù)體系、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等也是獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　 （二）競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因

　　1、日化企業(yè)數(shù)量的急劇增多

　　近幾年來(lái)中國(guó)各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬(wàn)個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可窺一斑。同時(shí)企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性，促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　2、日化行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對(duì)抗程度。

　　3、缺少差異化　　

　　產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性，營(yíng)銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

　　4、生產(chǎn)能力過(guò)�！　�

　　眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。

　�。ㄈ�）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇

　　合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇會(huì)加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，增加持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并改善所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和扼制進(jìn)入。企業(yè)要根據(jù)后的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)地位選擇適度而不是過(guò)高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　三、替代品初顯端倪

　　所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險(xiǎn)，洗化行業(yè)也不例外，只不過(guò)我們一時(shí)還難以感受到替代的威脅。

　 （一）可能成為替代品的產(chǎn)品

　　1、藥品

　　人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生變化所致，如各類色斑的產(chǎn)生基本上都是由于內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生變化而導(dǎo)致的，所以有些藥品通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)部環(huán)境就可以起到改善膚質(zhì)的作用。

　　日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這與藥品的功效性與即時(shí)性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。

　　2、器械

　　人們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過(guò)器械來(lái)改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實(shí)。

　 （二）替代的經(jīng)濟(jì)性及替代防御

　　替代威脅主要取決于三個(gè)因素：替代品與當(dāng)前產(chǎn)品的性價(jià)比;轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;顧客的轉(zhuǎn)換欲望

　　我們可針對(duì)以上三個(gè)因素采取措施進(jìn)行防御：

　　1、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，強(qiáng)化產(chǎn)品功效并降低顧客的成本；

　　2、提高轉(zhuǎn)換成本;

　　3、尋求與替代品的共存與聯(lián)合，亦可進(jìn)入替代的行業(yè);

　　4、行業(yè)內(nèi)企業(yè)集體反擊;

　　四、供應(yīng)商進(jìn)一步成熟

　　相對(duì)原材料供應(yīng)商而言,日化生產(chǎn)企業(yè)作為下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即作為買方，在今天這種買方市場(chǎng)的社會(huì)里明顯處于主動(dòng)地位，但隨著供應(yīng)商的進(jìn)一步成熟，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)：

　 （一）由于日化行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，供應(yīng)商的集中程度則明顯高于購(gòu)買者——日化企業(yè)。一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，日化企業(yè)采購(gòu)量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒(méi)有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過(guò)于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力.

　 （二）針對(duì)以上情況，日化企業(yè)可以采取以下措施。

　　1、與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系、簽署長(zhǎng)期合同，而不是采用間斷式的購(gòu)買方式，這樣可以獲得相對(duì)優(yōu)惠的條件，又可保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　　2、選擇適度規(guī)模的供應(yīng)商，企業(yè)要根據(jù)自己生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品定位選擇對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商，既要求保證原料和服務(wù)的質(zhì)量，又要使企業(yè)的購(gòu)買成為其收入的一個(gè)重要部分，以增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。

　　3、開(kāi)發(fā)備用的供應(yīng)源

　　4、深化和供應(yīng)商的合作，如協(xié)作改進(jìn)質(zhì)量和工藝，信息共享等，以發(fā)展成為緊密型合作伙伴。

　　五、顧客趨于理性

　　顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對(duì)日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購(gòu)買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

　 （一）顧客的討價(jià)還價(jià)能力

　　顧客——零售商的討價(jià)還價(jià)能力取決于以下幾個(gè)因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對(duì)廠家各類信息的掌握情況。

　�。ǘ�）顧客的購(gòu)買特點(diǎn)和行為

　　作為日化企業(yè)，我們必須了解我們的顧客——零售商的行為特點(diǎn)，他們都需要什么樣的產(chǎn)品，才能調(diào)整好我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷政策。

　　零售商一般喜歡選擇這樣的產(chǎn)品：

　　1、產(chǎn)品（品牌）對(duì)零售商的適用性，品牌的定位是否對(duì)應(yīng)，如高檔百貨商場(chǎng)主要選擇國(guó)際品牌來(lái)表現(xiàn)其高品味、高檔次，而超市則選擇大眾品牌以示其物美價(jià)廉；

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良與穩(wěn)定；

　　3、產(chǎn)品給零售商所能帶來(lái)的利潤(rùn)；

　　4、產(chǎn)品給零售商所能帶來(lái)的影響，對(duì)其品牌發(fā)展的促進(jìn)；

　　5、服務(wù)質(zhì)量的可靠性，如送貨及時(shí)；

　　6、企業(yè)的其它支持，如費(fèi)用與廣告支持等。

　　所以日化企業(yè)可以根據(jù)以上特點(diǎn)改進(jìn)自己的工作，以促進(jìn)顧客購(gòu)買。

　　六、應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　通過(guò)以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場(chǎng)還有很大的空間;總得來(lái)說(shuō)，日化行業(yè)從分散走向處于走向集中的轉(zhuǎn)型期，預(yù)計(jì)在3-5年內(nèi)會(huì)完成轉(zhuǎn)型。

　　另外需要說(shuō)明的是，日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地隨著環(huán)境的變化而變化，企業(yè)的行為和獲利將隨之發(fā)生變化，即使在相同行業(yè)結(jié)構(gòu)下,不同的企業(yè)獲利也有所不同,企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)獲得比較優(yōu)勢(shì)。

• · 日用消費(fèi)品專業(yè)市場(chǎng)分析
• · 高端化妝品的市場(chǎng)分析
• · 中藥化妝品市場(chǎng)分析
• · 中國(guó)個(gè)人護(hù)理品的發(fā)展現(xiàn)狀分析
• · 保健品行業(yè)的現(xiàn)狀分析
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