本質(zhì)上，市場拓展就是對銷售渠道資源和消費(fèi)人群的占有和控制，只要是在新開發(fā)市場的幾個(gè)主要渠道資源的占有和控制上和對消費(fèi)者的廣告效應(yīng)達(dá)到一定程度后就可以根據(jù)市場節(jié)奏和銷售季節(jié)階段情況進(jìn)行多渠道拓展和銷售推廣，不必要死搬硬套、盲目崇拜一些所謂的營銷理論（營銷是動(dòng)態(tài)的，而且當(dāng)前很多理論并不成熟尚需推敲）。但是，基本的原理和情況還是要掌握的，主要集中在酒店的進(jìn)店率、市場占有率和穩(wěn)定率、目標(biāo)人群的公關(guān)成功率、分銷商反映和積極性、重要目標(biāo)消費(fèi)者和普通消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知率等指標(biāo)上。

    值得注意的是，做國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)的本土市場，科學(xué)市調(diào)和規(guī)劃是必要的，但不要過于依賴數(shù)據(jù)決策，有時(shí)候職業(yè)的直覺也非常重要。

    一、從銷售情況來判斷

    1、在核心市場，往往是在重點(diǎn)城市中，主力產(chǎn)品在目標(biāo)酒店的進(jìn)店率已達(dá)到80%以上，重點(diǎn)代表性酒店進(jìn)店率90%以上；其它產(chǎn)品線產(chǎn)品也分別跟進(jìn)店品種率60%以上，進(jìn)店率60%以上；

    2、在重點(diǎn)酒店的銷量中，本產(chǎn)品的指名消費(fèi)尤其是主力產(chǎn)品占到一半以上，且持續(xù)一個(gè)月以上；一般目標(biāo)酒店中，本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的銷量已進(jìn)入前三名，而且已經(jīng)穩(wěn)定了一段時(shí)間，一般是一個(gè)半月以上。其他非重點(diǎn)型酒店也出現(xiàn)了35%左右的指名消費(fèi)率，持續(xù)兩個(gè)月以上；

    3、相關(guān)企事業(yè)單位的公關(guān)成功數(shù)量占到目標(biāo)數(shù)量的40%以上，而且消費(fèi)頻率在近一個(gè)月的時(shí)間一直以本酒水為主，頻次高，數(shù)量較大，有自帶；

    4、非公關(guān)型散客的消費(fèi)量占同類產(chǎn)品35%以上，熱點(diǎn)消費(fèi)明顯；

    5、中檔及以下產(chǎn)品在家庭周末消費(fèi)和節(jié)假日消費(fèi)中占到35%以上，成為消費(fèi)熱點(diǎn)；

    6、公關(guān)型消費(fèi)同促銷型銷售之比為4/6以上；也就是經(jīng)過公關(guān)產(chǎn)生銷售的比例越來越小，但整體基數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)過市場操作產(chǎn)生的銷量增長明顯，所占總體銷量的比例越來越大；

    以上數(shù)字可以從酒店服務(wù)員、吧臺(tái)、倉庫、大堂經(jīng)理、銷售報(bào)表獲取，加上一些市場走訪得出的判斷。

    二、分銷商對本產(chǎn)品普遍產(chǎn)生興趣，有意馬上經(jīng)銷的人數(shù)占尋訪數(shù)量的一半左右，且對于價(jià)格體系、政策支持力度敏感度稍弱于平時(shí)拜訪，跟廠家業(yè)務(wù)員的主動(dòng)聯(lián)系開始增多；本地總經(jīng)銷商加分銷的渠道模式架構(gòu)合理性是否形成；

    三、從市場范圍看

    1、核心市場的熱銷氛圍已經(jīng)形成，經(jīng)常在酒店大廳散席餐桌上看到一些消費(fèi)者在消費(fèi)本產(chǎn)品，而且有一些自帶酒水現(xiàn)象出現(xiàn)；

    2、邊緣市場已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品銷售，分銷商開始關(guān)注本產(chǎn)品，有一些人開始嘗試著接觸廠家業(yè)務(wù)員，并主動(dòng)提一些建議，包括市場和產(chǎn)品開發(fā)的提議；

    四、核心市場的反應(yīng)

    1、煙酒店對廠家業(yè)務(wù)員持歡迎態(tài)度，且在現(xiàn)款進(jìn)貨方面大多沒有爭議，有的也僅僅是要求一點(diǎn)支持物料或者小政策、小促銷品；

    2、有一些煙酒店都已經(jīng)擺上了本品牌產(chǎn)品；

    3、在煙酒店進(jìn)行小范圍試銷，反映還可以，能看出市場潛力；

    4、零售店大都知道了本品牌產(chǎn)品，占一半以上；便利店、社區(qū)店、小商超大多能說出產(chǎn)品名稱和一些產(chǎn)品外觀印象和口感描述；整體評價(jià)正面且認(rèn)為開始熱銷；

    5、商超進(jìn)場談判有爭取做活動(dòng)、宣傳面、地堆點(diǎn)和優(yōu)惠的意愿；

    五、品牌資產(chǎn)積累

    1、針對性廣告的投放數(shù)量、規(guī)模、投放媒體的多樣性；宣傳物料的豐富和宣傳深入程度；

    2、一般消費(fèi)者大體能在未提示情況下能說出品牌的定位檔次和外觀印象以及口感評價(jià)；

    3、核心市場的廣告曝光率較高（現(xiàn)在沒有一定的廣告曝光率支持，單靠地下強(qiáng)勢促銷推動(dòng)市場難度越來越大），邊緣市場的普通消費(fèi)者有一些人聽說過本品牌，有點(diǎn)簡單印象；

    六、酒店情況

    1、瓶蓋費(fèi)等明兌、暗兌操作順手、及時(shí)，服務(wù)員有積極性，有一點(diǎn)其他但屬于較為合理的要求；

    2、重點(diǎn)酒店中，服務(wù)員能較準(zhǔn)確地說出產(chǎn)品的價(jià)格、風(fēng)格、特點(diǎn)，第一推薦率高，至少也是在前三名推薦中；

    3、一般目標(biāo)酒店的服務(wù)員推薦率較高，能說出本品牌的一些特征和消費(fèi)利益點(diǎn)，有熱銷的語言氛圍；

    4、吧臺(tái)擺放基本還好，大多數(shù)能保持在較好的位置，基本沒有角落現(xiàn)象，吧臺(tái)人員的隨機(jī)推薦率明顯；

    5、大多數(shù)酒店大堂經(jīng)理、倉庫管理、財(cái)務(wù)等對廠家業(yè)務(wù)員能配合工作，可以單獨(dú)了解一些情況；

    6、本品牌成為大多數(shù)酒店的新酒水利潤來源之一，且較為穩(wěn)定持續(xù)一個(gè)半月以上，價(jià)格穩(wěn)定，加價(jià)率合理，對促銷品和促銷手法評價(jià)正面；

    7、一般性酒店的首薦率40以上；

    七、業(yè)務(wù)員的工作狀況

    1、自身業(yè)務(wù)的能力素質(zhì)和熟練程度較好；

    2、進(jìn)店、促銷、差價(jià)、客情、結(jié)款等工作，大多數(shù)業(yè)務(wù)員能較為順利地開展；

    3、業(yè)務(wù)員同二批商之間的“老面孔程度”和數(shù)量，特別是同一些優(yōu)質(zhì)分銷商的關(guān)系熟練和友好程度；

    4、對開發(fā)城市的酒店、商超、煙酒店、批發(fā)市場等渠道及特點(diǎn)、競爭格局的熟悉程度和分析能力較好的業(yè)務(wù)員能占到30%以上；

    八、市場拐點(diǎn)的時(shí)間

    一般情況下，在旺季前一個(gè)半月入市打基礎(chǔ)，旺季來臨時(shí)做銷量，很快就跟上其他渠道的拓展和推廣。但這只是理論上的，實(shí)際上，很多企業(yè)的具體執(zhí)行情況不一樣，因企而異，只要把前面這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，并且可以進(jìn)行較為明顯的判斷，一般都可以較為準(zhǔn)確地進(jìn)行把握和推進(jìn)。

    從以上可以看出，銷量占有率和穩(wěn)定銷量時(shí)間、市場反應(yīng)尤其是二批、煙酒店反映狀況、廣告效應(yīng)積累和普通消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知率評價(jià)等因素是從酒店終端到擴(kuò)大分銷市場拐點(diǎn)把握的主要參考指標(biāo)和決策感覺，其它的指標(biāo)是這幾項(xiàng)的輔助或者細(xì)化參考。每一家企業(yè)的資源基礎(chǔ)不一樣，建立科學(xué)深入的市場分析系統(tǒng)，客觀分析解讀競爭狀況，及時(shí)果斷反應(yīng)和決策，才是市場拐點(diǎn)決策的指導(dǎo)性思想。

    案例（建議可以取消）：2004年7月底，**香酒進(jìn)入Q市場（地級市，人口140萬含縣市，經(jīng)濟(jì)水平中等偏上，酒水競爭比較激烈）50天，進(jìn)重點(diǎn)目標(biāo)酒店31家，占64%左右，目標(biāo)點(diǎn)進(jìn)店73%，重點(diǎn)酒店首薦率47%，一般性酒店首薦率基本上在前三名，整個(gè)模式有效，形勢看好，業(yè)務(wù)員技能熟練，銷量穩(wěn)定上升，整體市場和銷售指標(biāo)基本合格。10月上旬開始向市場放量，進(jìn)展順利，二批劃區(qū)選擇3家，專項(xiàng)推廣，專業(yè)店形象鮮明；煙酒店進(jìn)店73%，目標(biāo)點(diǎn)85%；賣場4家，形象作用良好，有一定銷量；團(tuán)購單位14家，關(guān)系良好。市場建設(shè)目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。

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