新車層出不窮、降價(jià)此起彼伏、市場競爭愈加激烈，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)逐步邁進(jìn)成熟階段，產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)已紛紛陷入同質(zhì)競爭范疇，買方市場逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。在這個(gè)階段，消費(fèi)者真正的需求是什么？企業(yè)“營銷”的出發(fā)點(diǎn)是什么？如何做才能滿足顧客需求……一系列問題擺在企業(yè)面前。

    汽車業(yè)拉開服務(wù)競爭序幕

    臨近年關(guān)拼殺銷量的時(shí)刻，各大汽車廠商無一不在開展各種眼花繚亂的市場活動(dòng)來提升銷量。在經(jīng)歷了價(jià)格、品質(zhì)、廣告、促銷等方面烽火連天、持續(xù)鏖戰(zhàn)之后，他們又拉開了售后服務(wù)競爭的序幕。上海大眾“技能大賽”這一活動(dòng)讓服務(wù)再次成為汽車業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)�！白�1984年在行業(yè)內(nèi)建立起第一個(gè)整車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以來，上海大眾在售后服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展足跡覆蓋了20多年的歷史。”上海大眾銷售執(zhí)行經(jīng)理葉永明告訴記者，企業(yè)一直致力于服務(wù)品牌化的建設(shè)，公司希望通過“技能大賽”這樣的交流平臺為各銷售服務(wù)店的維修技師提供相互學(xué)習(xí)的機(jī)會，提升維修技師的能力。同時(shí)，在企業(yè)銷售系統(tǒng)內(nèi)部形成良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，為用戶提供專業(yè)維修服務(wù)。

    “隨著中國汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的快速提高，消費(fèi)者逐步成熟，汽車品牌的競爭將由技術(shù)、價(jià)格等轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)準(zhǔn)。”上海大眾售后服務(wù)部總監(jiān)黃繼榮在接受記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式正在成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。

    以服務(wù)為核心制定企業(yè)策略

    “隨著汽車市場競爭格局的變化，消費(fèi)者正在從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競爭時(shí)代中決勝的重要籌碼。中國汽車業(yè)將進(jìn)入體系競爭時(shí)代，售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)在體系競爭中的重要性不言而喻。”葉永明的話表明了售后服務(wù)對于企業(yè)未來發(fā)展的意義。

    來自美國調(diào)查機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)可以說明問題：調(diào)查顯示，1位滿意的顧客會帶來8筆潛在的生意，1位不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿，而爭取一位新顧客的成本是留住一位老顧客的6倍。另外，在發(fā)達(dá)國家汽車銷售商的利潤來源中，售后服務(wù)占50%，而汽車銷售僅占10%。在我國，由于市場及整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)不成熟，目前國內(nèi)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的獲利還是來自于整車銷售，而不是售后服務(wù)。因此，服務(wù)這個(gè)市場未來將會有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

    南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的王教授分析認(rèn)為，未來服務(wù)和品牌將成為汽車企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的重要武器。企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為中心制定組合競爭策略，即把服務(wù)滲透到價(jià)格競爭策略及促銷宣傳競爭策略中，以服務(wù)為核心，視消費(fèi)者市場的變化，靈活組配產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等競爭策略。

    目前很多企業(yè)已經(jīng)深刻地認(rèn)識到，單純地運(yùn)用價(jià)格競爭策略，很難擊敗競爭對手，紛紛開始建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

    以上海大眾為例，2006年被其定義為“服務(wù)年”，企業(yè)還進(jìn)行了服務(wù)理念、硬件形象、服務(wù)技術(shù)、配件運(yùn)營等四項(xiàng)服務(wù)變革，目的是在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)積極創(chuàng)建以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)。

    服務(wù)要講究創(chuàng)新

    服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)永葆服務(wù)活力，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢的重要選擇。這種趨勢是消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)移所決定的，同時(shí)也是當(dāng)今“以消費(fèi)者為本”的服務(wù)理念下，市場發(fā)展要求的具體體現(xiàn)。

    葉永明認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新其實(shí)是形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。根據(jù)不同消費(fèi)群體的共性與個(gè)性特征，完成市場細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的有機(jī)統(tǒng)一�！耙郧跋�費(fèi)者的需求主要集中在產(chǎn)品上，所以共性化的需求比較多。而現(xiàn)在不再僅僅集中在產(chǎn)品上，更集中在服務(wù)上，我們更應(yīng)該關(guān)注用車的人，更應(yīng)該講究個(gè)性化服務(wù)�！�

    同時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新是經(jīng)營理念的創(chuàng)新。低成本不是利潤的源泉，先進(jìn)的服務(wù)理念帶來卓越的質(zhì)量感知和持久的顧客關(guān)系，才能給企業(yè)帶來無盡的收益和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

    對于國內(nèi)汽車企業(yè)而言，如何創(chuàng)建新競爭態(tài)勢下的服務(wù)領(lǐng)先模式，如何在持續(xù)創(chuàng)新中提高自身的服務(wù)水平無疑是個(gè)新命題。從目前的情況來看，汽車售后服務(wù)還有很多不盡如人意的地方，未來還有很長一段路要走。

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