歐盟周二正式批準了谷歌對DoubleClick的收購，盡管完成整合需要一定的時間，但這一交易已足以給微軟帶來沉重一擊。

    歐盟放行

    谷歌斥資31億美元收購DoubleClick的交易完成之后，有望持續(xù)數年的新一輪網絡廣告大戰(zhàn)將隨即打響。當然，谷歌可能需要數年時間才能在顯示廣告市場站穩(wěn)腳跟，從而在總產值200億美元的網絡廣告市場搶占更多份額。谷歌已經在互聯網搜索廣告市場占據了壟斷性地位，遙遙領先于微軟和雅虎等競爭對手，但在顯示廣告市場并沒有優(yōu)勢。

    谷歌去年4月宣布將以31億美元收購DoubleClick，通過這一交易，谷歌可以將自己在付費搜索領域的壟斷地位與DoubleClick在顯示廣告市場的領先優(yōu)勢結合在一起。這一交易遭到了微軟等競爭對手的強烈反對，它們認為這一交易將導致谷歌在網絡廣告市場形成壟斷。與此同時，隱私保護主義者也一直反對谷歌收購DoubleClick，他們認為這一交易將使兩家公司獲得前所未有的侵犯用戶隱私的能力。

    盡管遭到多方反對，歐盟仍然于周二正式批準了谷歌收購DoubleClick交易。歐盟做出這一決定，已較美國聯邦貿易委員會批準谷歌收購DoubleClick的時間晚了近3個月，距離谷歌最初公布交易已經過去近1年時間。最后的監(jiān)管障礙清除之后，谷歌迅速完成交易，接管了DoubleClick。這一交易完成之后，少數幾家巨頭壟斷網絡廣告行業(yè)的格局越來越明顯。過去一年里，谷歌、雅虎、微軟和AOL斥資數百億美元收購了多家廣告公司。

    瞄準顯示廣告

    通過收購DoubleClick，谷歌在關鍵時刻將兩項最重要的網絡廣告業(yè)務緊密聯系在一起。在網絡搜索廣告市場，谷歌無疑是主宰者。得益于谷歌先進的技術，以及更具針對性的廣告形式，搜索廣告成為了過去幾年網絡廣告行業(yè)增長的主力軍。正因為搜索廣告的迅速崛起，顯示廣告在網絡廣告市場占有的份額持續(xù)下滑，目前已經由2001年的58%降至21%。

    不過，隨著新技術的出現，顯示廣告現在具有了同樣的增長潛力。隨著更多互聯網用戶將自己的上網重點由搜索引擎轉向MySpace和Facebook等社交網站，顯示廣告對于廣告客戶有了新的吸引力。廣告網絡AdBrite的營銷副總裁保羅·萊維尼(PaulLevine)表示：“我們已經進入了網絡廣告的第三階段，顯示廣告是這一階段的重點�！�

    谷歌成功收購DoubleClick，對微軟而言可謂雙重打擊。在這種情況下，微軟收購雅虎的愿望將更加迫切，因為雅虎是顯示廣告領域公認的市場領先者。上月初，微軟宣布已經向雅虎提交收購報價，希望以每股31美元的現金加股票收購后者全部股份。按照微軟當時股價，這一交易的總價值約為446億美元。

    不過，雅虎已經拒絕了微軟的收購方案，認為這一報價嚴重低估了該公司價值。分析師預計，微軟可能會發(fā)動代理權爭奪戰(zhàn)，力爭驅逐雅虎董事。但是，微軟要到新一屆雅虎股東大會召開時，才能提名新雅虎董事。這意味著谷歌將贏得一段寶貴的時間，來完成對DoubleClick業(yè)務的整合。

    谷歌CEO談交易

    歐盟批準谷歌收購DoubleClick，并不意味著就會批準微軟收購雅虎。

一些分析師認為，歐盟向谷歌開綠燈，微軟有望從中受益，因為歐盟可能認為微軟收購雅虎有助于保持網絡廣告市場平衡。但據消息人士稱，歐盟還未確定微軟收購雅虎是否有助于增強市場競爭。事實上，歐盟針對微軟的反壟斷調查主要集中在互聯網領域，因此收購雅虎肯定會遭到該機構的嚴格審查。

    歐盟正式批準谷歌收購DoubleClick之后，谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特(EricSchmidt)在官方博客發(fā)表文章，簡要描述了該公司針對DoubleClick的計劃。從中可以看出，谷歌將這一交易視為擴大業(yè)務范圍，擺脫對搜索廣告依賴的一個重要途徑。最近幾個季度，谷歌的搜索廣告業(yè)務的增長速度已經呈現出減緩的趨勢。

    施密特表示：“長期以來，與我們合作的廣告客戶和發(fā)行商一直希望我們在顯示廣告領域有所作為。通過收購DoubleClick，谷歌擁有了行業(yè)領先的顯示廣告平臺，它可以幫助我們面向市場推出更先進的技術和基礎設施，從而為發(fā)行商、廣告客戶和廣告代理提高數字媒體的有效性、可測量性和表現，以及為用戶提高廣告的相關度�！�

    在短期之內，收購DoubleClick交易并不會給谷歌和整個廣告行業(yè)帶來太大的影響。畢竟，DoubleClick的年度營收不足2億美元，同谷歌160億美元的年度營收相比簡直不值一提。因此，谷歌股價周二僅上漲了6%。谷歌股價周二在納斯達克報收于439.84美元，較去年11月的歷史最高價747.24美元有著非常大的差距。谷歌股價周二的上漲，主要得益于美國股市整體上漲，納斯達克綜合指數當日漲幅接近4%。

    很多廣告專家認為，谷歌可能需要數年的時間，才能充分利用DoubleClick的技術，以及同廣告客戶和發(fā)行商的關系，在顯示廣告市場站穩(wěn)腳跟。顯而易見，谷歌更感興趣的并不是DoubleClick的主流廣告投放業(yè)務，而是其廣告專家和數千家使用DoubleClick工具的廣告客戶。搜索營銷公司Didit的執(zhí)行董事長凱文·李(KevinLee)表示：“收購DoubleClick并不能確保谷歌在顯示廣告市場獲得成功，但可以為其提供創(chuàng)建下一代廣告的基礎�！�

    隱私保護存隱憂

    對于廣告客戶、發(fā)行商和消費者來說，當前最大的不確定性在于，谷歌收購DoubleClick之后將如何利用后者的用戶數據，包括用戶訪問了哪些網站和網絡搜索習慣等等。與搜索廣告不同，顯示廣告并不具有太強的針對性，這一點同傳統廣告相似。但是，隨著新廣告技術和數據收集技術的出現，目標廣告應運而生，即根據用戶的身份和網絡行為顯示廣告。

    這些技術引發(fā)了隱私保護主義者的憂慮，也導致很多廣告客戶和發(fā)行商對目標廣告敬而遠之。到目前為止，谷歌還未推出行為目標廣告。而且谷歌此前表示，沒有利用DoubleClick用戶數據的計劃，因為這是DoubleClick客戶的資產。

    一些市場分析師認為，谷歌肯定會利用DoubleClick收集的搜索、電子郵件和其它服務信息，以使自己的目標顯示廣告更具效力。交易完成之后，摩根大通分析師在投資者報告中稱：“通過收購DoubleClick，谷歌將獲得搜索、電子郵件、視頻和網絡使用方面的用戶數據。我們認為此舉可以幫助谷歌提供更好的目標廣告�！�

    隱私保護主義者仍在游說美國和歐洲監(jiān)管部門，希望它們在開展反壟斷審查的過程中將數據收集和使用考慮在內，或者至少限制一下哪些數據可以被收集，以及如何使用。美國隱私保護組織數字民主中心(CenterforDigitalDemocracy)的執(zhí)行董事杰弗里·切斯特(JeffreyChester)表示：“我們不得不改變反壟斷政策，更加重視數據收集問題�！�