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TCL回歸萬明堅時代
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-1
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- 中研網(wǎng)訊：
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面對中國市場持續(xù)下滑的業(yè)績，TCL通訊再次拋出了“萬明堅時代的法寶”――女性手機。
據(jù)記者了解，TCL通訊開始主動淡化TCL品牌，并重新推出了女性品牌“蒙寶歐”(MBO)。這是繼去年11月在中國區(qū)重新啟動阿爾卡特品牌手機銷售后，TCL通訊對手機業(yè)務戰(zhàn)略的再次修正。
種種跡象顯示，在經(jīng)歷過“萬明堅出走”，以及海外并購挫折后，TCL集團在手機業(yè)務上不得不部分回歸到“萬明堅時代”的品牌和渠道模式。
TCL通訊國內(nèi)業(yè)務萎縮
盡管TCL通訊已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)7個季度盈利，但細究這種“健康運營”背后的財務數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)TCL通訊的盈利和85%以上的銷售量都來自于海外市場，其中主要是阿爾卡特品牌手機在歐洲和拉美主流運營商市場的銷售收入，其在中國市場的業(yè)務則持續(xù)萎縮。
TCL通訊的2007年年報顯示，去年全年TCL通訊在國內(nèi)市場的銷量為107.9萬臺，這一銷量與2006年156.6萬相比陡降31%。這一數(shù)據(jù)不僅與諾基亞、三星等國際巨頭在國內(nèi)市場的銷量無法同日而語，甚至與金立、國虹等新品牌相比，都有很大差距。
在這樣的情況下，2007年底，TCL通訊CEO劉飛再次調(diào)整了中國業(yè)務中心的管理層，并且提出了“重整中國區(qū)”的計劃。
值得注意的是，在這次TCL通訊的中國業(yè)務重整中，已經(jīng)逐步放棄了以往“理想主義”的操作模式，開始變得“實用主義”起來
2005年1月，當以劉飛為首的新團隊接手TCL通訊時，面對當年超過16億元的虧損，隨即展開了一場大規(guī)模的“止血行動”。按照當時的規(guī)劃，一是將與阿爾卡特的合資公司變?yōu)門CL通訊獨資；二是對TCL通訊中國市場的渠道進行了大清理，幾萬人的營銷隊伍被縮減到不足千人；三是品牌一刀切劃分，TCL品牌在中國市場主推，阿爾卡特手機全部在海外銷售。
這種策略在當時的特殊時期對TCL通訊迅速止血并在2006年第二季度就恢復盈利發(fā)揮了一定作用，但是到目前看來，由于是粗線條的操作也留下了不少問題，其中最主要的就是品牌和渠道的問題。
曾經(jīng)在中國市場銷量位居前6位并擁有一批“OT族”擁躉的阿爾卡特品牌從2005年開始便從中國市場逐步消失。這次中間的斷裂已經(jīng)讓阿爾卡特在中國市場處于被遺忘的角落。
劉飛透露，“我們當初也曾希望TCL自有品牌經(jīng)常調(diào)整可以重新煥發(fā)光輝，甚至希望最終達到以TCL自有品牌打入海外市場，但是殘酷的事實告訴我們，TCL手機已經(jīng)失去了以往的吸引力和差異化定位”，在這樣的情況下，TCL通訊不得不在中國市場重新使用阿爾卡特品牌，“如果不這樣我們將失去全球最大的單一手機市場”。
到2007年底，TCL通訊又宣布在國內(nèi)重新推出阿爾卡特品牌手機，并將其引入國美、蘇寧等主流渠道。
TCL通訊2007年為中國區(qū)規(guī)劃的銷量目標是200萬臺，然而阿爾卡特的回歸也只帶來了最終107萬臺的尷尬業(yè)績，TCL在中國區(qū)域顯然需要更有競爭力的品牌和產(chǎn)品。
女性手機命運
在劉飛看來，TCL通訊要想東山再起，就必須尋求差異化市場，而TCL以往輝煌時代取得成功的女性手機市場將是TCL通訊東山再起的基石。
記者了解到，TCL通訊從2001年就開始試水女性產(chǎn)品，金喜善代言的靈韻3188風靡一時。2004年TCL通訊又推出的女性專屬品牌――蒙寶歐，而這也被TCL通訊視為欲在中國市場挽回局面的一個希望。
TCL通訊有關人士表示，萬明堅時代的戰(zhàn)略并非完全都是錯誤的，劉飛回歸后最初的調(diào)整在一些環(huán)節(jié)上有些過了，“現(xiàn)在的理性回歸也是很正常的”。
然而，如今的女性手機市場卻今非昔比，TCL通訊面對的一堆扎堆細分市場的國產(chǎn)品牌競爭者，長虹的“小智玲”、聯(lián)想的“大小S”等都是女性手機的代表，這次TCL重推蒙寶歐必然將與其他品牌產(chǎn)生激烈的市場競爭。
值得注意的是，TCL將借這一機會逐步強化“蒙寶歐”的子品牌和阿爾卡特品牌，其中蒙寶歐定位時尚女性，阿爾卡特定位時尚科技，而TCL品牌則因為徹底失去了市場引導力而將逐步淡化，
業(yè)內(nèi)分析，TCL通訊的這次重整中國區(qū)的“仗并不好打”，品牌和渠道戰(zhàn)略的理性回歸只能說是一場針對自身問題的改革，對其短期內(nèi)業(yè)績改善有一定幫助，從長遠來看，TCL通訊的研發(fā)實力依然薄弱，要像早期那樣通過所謂的鉆石手機招數(shù)挽回大局，有較大難度。 - ■ 與【TCL回歸萬明堅時代】相關新聞
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