跨國(guó)公司進(jìn)軍新興市場(chǎng)又有新動(dòng)向，關(guān)注重點(diǎn)已從早期為尋求收入增長(zhǎng)向力求打破行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)移

    在為全球制藥業(yè)發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的成熟市場(chǎng)發(fā)展趨緩，跨國(guó)制藥公司離專利懸崖越來(lái)越近，創(chuàng)新藥物研發(fā)線枯竭，各個(gè)國(guó)家紛紛對(duì)藥品市場(chǎng)施加更嚴(yán)格的干預(yù)措施的情況下，新興市場(chǎng)的快速發(fā)展正在重塑全球制藥市場(chǎng)版圖。各個(gè)跨國(guó)制藥公司在各新興市場(chǎng)表現(xiàn)也各不相同，要將這些新興市場(chǎng)變成增長(zhǎng)的主要來(lái)源，必須依靠正確的戰(zhàn)略選擇和實(shí)施有效的戰(zhàn)術(shù)策略。

    最近，PharmExec的一份報(bào)告剖析了新興市場(chǎng)的特點(diǎn)以及馳騁這一市場(chǎng)的7條軍規(guī)。

    尋找新機(jī)會(huì)

    在大型制藥公司地震式的向新興市場(chǎng)進(jìn)軍中又有了一種新的動(dòng)向，大型制藥公司最近關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不是早期的為了尋求收入的增長(zhǎng)而是力求打破行業(yè)現(xiàn)行的商業(yè)模式。

    在PharmExec的第二份年度新興市場(chǎng)回顧中，該公司對(duì)一部分新興市場(chǎng)參與者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)制藥行業(yè)對(duì)開(kāi)拓新興市場(chǎng)的理想更大且雄心勃勃，各制藥公司已經(jīng)把新興市場(chǎng)提升至公司全球戰(zhàn)略很重要的一部分，在藥品開(kāi)發(fā)、銷售、改善和補(bǔ)償?shù)确矫嬉矅L試一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略。而有巨大潛力、多元化而且越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化的健康消費(fèi)者的忠誠(chéng)度成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

    新興市場(chǎng)中的先行者精辟的言論，同樣適用于當(dāng)下想要進(jìn)軍新興市場(chǎng)的大型制藥公司——“我們是因?yàn)槌杀径鴣?lái)的，我們能留下來(lái)是因?yàn)橘|(zhì)量，我們現(xiàn)在要為創(chuàng)新而投資”。

    全球制藥業(yè)霸主輝瑞（PFE，16.97，-0.12%）公司希望在未來(lái)的5年內(nèi)，新興市場(chǎng)的銷售額在公司銷售中的比重從目前的13%至少上升至20%，輝瑞公司的要求相當(dāng)簡(jiǎn)單：“垂直上升是非常吸引人的，尤其是在輝瑞公司諸如心血管、疼痛、抗感染等曾經(jīng)在成熟市場(chǎng)中創(chuàng)造過(guò)輝煌的治療領(lǐng)域�！陛x瑞公司新興市場(chǎng)戰(zhàn)略副總裁GuilhermeMaradei如是說(shuō)，“對(duì)這些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍新興市場(chǎng)就像獲得了第二次生命。我們發(fā)現(xiàn)，新興市場(chǎng)未獲得滿足的醫(yī)療需求給了我們改善患者生命質(zhì)量的機(jī)會(huì)，此前這些患者未能獲得我們現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行治療的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，我們也獲得了如何將科學(xué)與患者相結(jié)合開(kāi)展創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。”

    新興市場(chǎng)擴(kuò)容：7至17

    據(jù)IMS和PharmExec提供的新數(shù)據(jù)證實(shí)，目前新興市場(chǎng)的趨勢(shì)比2009年7月討論的還要強(qiáng)勁和明顯。此前所謂的新興市場(chǎng)是指中國(guó)、巴西、俄羅斯、土耳其、印度、墨西哥和韓國(guó)七國(guó)，據(jù)預(yù)測(cè)，至2020年，這7個(gè)國(guó)家將成為整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器�，F(xiàn)在，IMS已經(jīng)將新興市場(chǎng)擴(kuò)展至17個(gè)國(guó)家，這17個(gè)國(guó)家在接下來(lái)的3年內(nèi)，將為全球制藥市場(chǎng)份額的擴(kuò)張貢獻(xiàn)50%。到2014年，這17個(gè)新興國(guó)家制藥市場(chǎng)之和將達(dá)到歐洲和日本市場(chǎng)的總和，可增加1400億美元的銷售額，而中國(guó)將憑借獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，至2016年替代日本成為緊隨美國(guó)之后的全球第二大制藥市場(chǎng)。

    獲得醫(yī)療保健水平的不斷上升、資金和仿制藥與創(chuàng)新藥之間的明爭(zhēng)暗斗正在促使全球制藥市場(chǎng)重排。在后一種情況下，諸如立普妥等“重磅炸彈”藥物專利到期正在加速，且創(chuàng)新藥物枯竭，這就導(dǎo)致了更加便宜的仿制藥開(kāi)始在美國(guó)和歐洲大展拳腳。這種趨勢(shì)在歐洲可能更加明顯，由于歐洲各國(guó)政府的高赤字，因此，歐洲藥品價(jià)格的壓力越來(lái)越大。更讓人吃驚的是，絕大多數(shù)的新興市場(chǎng)財(cái)政狀況比較好，隨著個(gè)人收入的增加以及更加低的公共債務(wù)水平，大量的個(gè)人自由消費(fèi)是新興制藥市場(chǎng)17個(gè)國(guó)家中的另一個(gè)因素，這種因素能減緩專利到期給制藥公司帶來(lái)的沖擊。

    政府的新趣味

    雖然這些數(shù)字暗示著增長(zhǎng)的高潛力，但是新興市場(chǎng)也并不盡是沃野良田。許多國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法改善的承諾，必然會(huì)改善對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管，但是也不可避免地當(dāng)?shù)卣�府將出臺(tái)有利于本地制藥企業(yè)，尤其是當(dāng)?shù)胤轮扑幤髽I(yè)的優(yōu)惠政策�；颊呷匀恍枰�承擔(dān)大量的醫(yī)療保健支出，這就要求制藥企業(yè)具備自愿投資和為創(chuàng)新藥的開(kāi)發(fā)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

    更重要的是，政府對(duì)這個(gè)制藥行業(yè)興趣十足，雖然大部分是積極的，但是這可能導(dǎo)致政府對(duì)藥品價(jià)格控制的嚴(yán)厲以及采用歐洲風(fēng)格的措施來(lái)限制整個(gè)藥品采購(gòu)的額度。土耳其就是這種趨勢(shì)的象征，今年年初，該國(guó)已經(jīng)強(qiáng)制施行了新的仿制藥和補(bǔ)償規(guī)定，從而使得到2013年之前，該國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)保持5%的增幅。默沙東公司新興市場(chǎng)公共事務(wù)負(fù)責(zé)人JeffKemprecos說(shuō)：“對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)中的投資者來(lái)說(shuō)，政策的不確定性是個(gè)殺手。土耳其推行改革的時(shí)候并沒(méi)有通知更多的人和開(kāi)展最起碼的協(xié)商，因此，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)對(duì)土耳其市場(chǎng)的前景相當(dāng)不看好。默沙東公司作為一參與全球性的創(chuàng)新藥物的競(jìng)爭(zhēng)的公司，將采取措施應(yīng)對(duì)從而減少對(duì)默沙東公司土耳其市場(chǎng)的沖擊�！�

    尚未挖掘的潛力

    總體來(lái)看，絕大多數(shù)跨國(guó)制藥公司仍然未充分進(jìn)入新興制藥市場(chǎng)且在新興市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2009年，全球前15強(qiáng)制藥公司來(lái)自新興市場(chǎng)第一層次中國(guó)的銷售額僅占0.9%，來(lái)自第二層次巴西、印度和俄羅斯的銷售額占比為2.9%，來(lái)自第三層次國(guó)家的銷售額占比為5.6%（劃分新興市場(chǎng)的三個(gè)層次下文詳細(xì)介紹）。這反映出了跨國(guó)制藥公司對(duì)制藥市場(chǎng)溢價(jià)的持續(xù)關(guān)注，而不是關(guān)注典型意義上的利潤(rùn)比較低的更大的仿制藥市場(chǎng)。隨著許多跨國(guó)制藥企業(yè)現(xiàn)在決定在新興市場(chǎng)國(guó)家開(kāi)展仿制藥業(yè)務(wù)，這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。

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