日前，奧克啤酒宣布將推出純生產(chǎn)品，至此，河南三大啤酒品牌——金星、奧克、維雪，全部推出純生啤酒。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年，河南啤酒將打純生“營(yíng)銷戰(zhàn)”，著力搶占中高檔市場(chǎng)。

　　【目前現(xiàn)狀】

　　豫啤企業(yè)先后推出“純生”啤酒

　　一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，即將在河南啤酒行業(yè)拉開(kāi)大幕。

　　日前，河南奧克實(shí)業(yè)有限公司宣布，4月25日，第一支奧克純生將正式下線。至此，河南三大啤酒品牌——金星、奧克、維雪，都決定推出純生啤酒。

　　“它標(biāo)志著河南啤酒真正全面地跨入了純生時(shí)代�！眾W克公司品牌總監(jiān)劉九學(xué)稱。

　　2008年，或許是河南啤酒行業(yè)的“純生年”。今年1月15日，維雪集團(tuán)在鄭州召開(kāi)新品上市新聞發(fā)布會(huì)，宣布其純生啤酒上市；而就在維雪純生上市計(jì)劃緊鑼密鼓進(jìn)行時(shí)， 1月7日，金星啤酒在省會(huì)某媒體上刊登了半版廣告，宣傳其純生啤酒；4月中旬，一直沉默的奧克也宣稱，要推出屬于自己的純生產(chǎn)品，并打出了“贏領(lǐng)新鮮”的宣傳口號(hào)。

　　【事件回顧】

　　打價(jià)格戰(zhàn)

　　賣啤酒不及賣純凈水賺錢

　　河南啤酒企業(yè)之間的“營(yíng)銷戰(zhàn)”，由來(lái)已久�！霸谶^(guò)去的幾年里，河南啤酒企業(yè)之間主要打的是‘價(jià)格戰(zhàn)’，即大家拼命地降低價(jià)格，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額和增加銷量。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮說(shuō)。

　　熊玉亮認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的開(kāi)打，主要原因還是河南啤酒企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩。數(shù)據(jù)顯示，目前全省擁有25個(gè)啤酒企業(yè)（集團(tuán)），45個(gè)啤酒生產(chǎn)工廠，啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了330萬(wàn)升，位居全國(guó)第二，可謂啤酒大省，在供大于求的條件下，啤酒市場(chǎng)硝煙彌漫在所難免。

　　業(yè)內(nèi)有一個(gè)說(shuō)法，青島等啤酒巨頭在國(guó)內(nèi)攻城略地，大肆收購(gòu)整合啤酒廠家，但無(wú)一家在河南布點(diǎn)，原因之一就是豫啤的價(jià)格戰(zhàn)打得太厲害。

　　“豫啤價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的時(shí)候，一瓶啤酒的價(jià)格才八毛錢！啤酒企業(yè)賣一瓶啤酒，利潤(rùn)才幾分錢，還比不上一瓶純凈水的利潤(rùn)�！币晃黄【破髽I(yè)的負(fù)責(zé)人給記者算了算賬。

　　熊玉亮稱，目前河南啤酒的產(chǎn)量雖高，但贏利卻排在后邊。產(chǎn)銷量和利潤(rùn)極不相符，甚至部分企業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就是長(zhǎng)期以來(lái)河南啤酒市場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)留下的后遺癥。

　　【面臨形勢(shì)】

　　“內(nèi)憂外患”逼迫豫啤突圍

　　目前，河南啤酒市場(chǎng)正面臨著“內(nèi)憂外患”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“內(nèi)憂”是啤酒企業(yè)的成本不斷增長(zhǎng)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價(jià)格漲了50％，麥芽漲了20％，其他相關(guān)項(xiàng)目成本也在上升，甚至每個(gè)啤酒瓶蓋都上漲了三四厘錢……“行業(yè)集中度低、規(guī)模小、數(shù)量多、價(jià)格低是河南啤酒的現(xiàn)狀，加上原輔材料不斷漲價(jià)，原本就賣得低的河南啤酒，還能用什么來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)？”鄭州九度營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐說(shuō)。

　　而“外患”則更明顯，正當(dāng)河南啤酒在低端價(jià)格上拼得你死我活時(shí)，家門口的高端市場(chǎng)則被外來(lái)品牌“長(zhǎng)驅(qū)直入”。目前，燕京、青島、雪花等國(guó)內(nèi)知名品牌已經(jīng)占據(jù)了河南高檔啤酒的大部分市場(chǎng)，“你隨便去一個(gè)高檔酒店吃飯，服務(wù)員會(huì)向你推薦什么燕京、青島，而很少有人推薦金星、奧克等�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　河南啤酒企業(yè)一位負(fù)責(zé)人對(duì)此頗有體會(huì)，這家企業(yè)曾經(jīng)和鄭州某高檔酒店談了幾次，想讓產(chǎn)品進(jìn)入，但人家拒絕了，“在對(duì)方看來(lái)，我們的產(chǎn)品根本不夠檔次，進(jìn)他們的酒店根本不夠資格”。

　　在河南啤酒企業(yè)拼命占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，自己的產(chǎn)品卻成了低價(jià)的代名詞�！叭绻�再這樣下去，不要說(shuō)發(fā)展，即使生存都會(huì)成問(wèn)題。”這位負(fù)責(zé)人一語(yǔ)中的。

　　【尋找出路】

　　推出“純生”謀求高端市場(chǎng)

　　內(nèi)外夾擊之下，河南啤酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果不開(kāi)發(fā)中高檔產(chǎn)品，還苦苦糾纏于低價(jià)，那么等待自己的無(wú)疑將是“出局”。

　　河南酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣輝說(shuō)，對(duì)于河南啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年是轉(zhuǎn)折年�！耙恍┯�利能力不強(qiáng)的企業(yè)可能面臨倒閉、破產(chǎn)，或者被大品牌收購(gòu)，另外一些企業(yè)可能會(huì)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，走向高端市場(chǎng)�！痹谧呦蚋叨说穆飞�，河南很多啤酒企業(yè)把眼光瞄向了純生。

　　1997年，珠江啤酒推出第一支純生啤酒，此后的十多年來(lái)，中國(guó)純生啤酒年產(chǎn)銷量在啤酒中的占比逐年上升。目前，包括珠江、青島、燕京等品牌在內(nèi)，國(guó)內(nèi)已有十余家啤酒企業(yè)相繼推出了純生啤酒，純生已成為我國(guó)啤酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種主流趨勢(shì)。

　　“開(kāi)發(fā)純生啤酒等高檔產(chǎn)品，對(duì)河南啤酒業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一種推動(dòng)�！毙苡窳琳f(shuō)。

　　馬斐認(rèn)為，維雪、金星、奧克先后推出了純生啤酒，無(wú)論是真的純生，還是概念純生，從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)始站在消費(fèi)者的角度思考，而在不斷滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，其產(chǎn)品也會(huì)提升品牌形象，這當(dāng)然也是一次提升價(jià)格的機(jī)遇。

　　【專家建議】

　　避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化

　　營(yíng)銷方式可多元化

　　4月底，在啤酒銷售旺季來(lái)臨時(shí)，各大啤酒企業(yè)都加大了純生的宣傳力度，金星純生打出“口味好新鮮”，奧克純生推出“贏領(lǐng)新鮮”，維雪純生的廣告語(yǔ)是“就是這么鮮活”，有專家認(rèn)為，今年啤酒營(yíng)銷主打的就是“新鮮”。

　　有分析人士認(rèn)為，“新鮮”是純生的特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)出一種激情，“有一種涼涼的、美美的、興奮的感覺(jué)”。但同時(shí)該分析人士認(rèn)為，相同的營(yíng)銷點(diǎn)，有可能又一次引發(fā)同質(zhì)的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　“河南啤酒歷來(lái)跟風(fēng)氣息比較濃厚�！瘪R斐認(rèn)為，前幾年小麥啤酒暢銷時(shí)，短時(shí)間內(nèi)不同的以小麥命名的啤酒充斥市場(chǎng)，后來(lái)出現(xiàn)果啤時(shí)也是一窩蜂，這樣的例子在河南屢見(jiàn)不鮮。

　　在他看來(lái)，河南啤酒應(yīng)該改變目前營(yíng)銷上的跟風(fēng)趨勢(shì)，比如說(shuō)奧運(yùn)離我們很近，啤酒本身就是激情、運(yùn)動(dòng)的代名詞，二者是不是可以結(jié)合一下？青島、燕京占據(jù)了有利條件，河南啤酒也可以學(xué)學(xué)雪花啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷�！昂幽掀【茟�(yīng)該全面發(fā)展，不能僅靠一條腿走路�！瘪R斐說(shuō)。

　　小貼士

　　什么是純生啤酒

　　據(jù)熊玉亮介紹，純生啤酒是指不經(jīng)過(guò)高溫殺菌而保質(zhì)期同樣能達(dá)到熟啤酒標(biāo)準(zhǔn)的啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲(chǔ)存期的延長(zhǎng)，風(fēng)味變化不大），口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，如果說(shuō)純生啤酒是新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。

　　但正因?yàn)槿绱�，純生的市�?chǎng)價(jià)格稍微高一點(diǎn)，一般在商場(chǎng)超市售價(jià)為6~8元，酒店和高檔娛樂(lè)場(chǎng)所的售價(jià)可能會(huì)更高一些。

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