同一天，以“我就喜歡中國(guó)贏”為主題的麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威團(tuán)及全民總動(dòng)員慶典在北京奧體中心舉行。1000余名麥當(dāng)勞全國(guó)招募的奧運(yùn)支持者和熱心觀眾，將現(xiàn)場(chǎng)“我就喜歡中國(guó)贏”的奧運(yùn)激情祝福送給中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。

　　作為“奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”和北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的麥當(dāng)勞，在花費(fèi)6000萬(wàn)美元買(mǎi)到一張歷屆奧運(yùn)會(huì)贊助額最高的“入門(mén)票”之后，還可能需再花費(fèi)3-5倍的資金進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，這樣巨額的投資是否值得？是否能從一場(chǎng)盛會(huì)的贊助中得到預(yù)想的回報(bào)率？

　　對(duì)此張家茵的回應(yīng)是，“北京奧運(yùn)是重建麥當(dāng)勞全球健康品牌形象的重要機(jī)會(huì)�！倍鴺I(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的麥當(dāng)勞，希望通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)，將其品牌形象深入民心，并借此加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，迎頭趕追競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“我就喜歡中國(guó)贏”

　　國(guó)際奧委會(huì)全球贊助商計(jì)劃作為奧運(yùn)會(huì)的重要盈利模式，在遴選企業(yè)合作伙伴時(shí)十分挑剔，并設(shè)定排他原則，全球同一行業(yè)中只能有一家企業(yè)入選。目前，該計(jì)劃中的成員共有12家，其中包括麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)公司。

　　記者證實(shí)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP成員贊助費(fèi)底線為6000萬(wàn)美元，為歷屆奧運(yùn)會(huì)最高贊助額。同樣，麥當(dāng)勞在付出高額贊助費(fèi)后，才有資格拿到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“入場(chǎng)券”。然而，麥當(dāng)勞圍繞“奧運(yùn)”主題投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)不止這些。

　　張家茵透露，麥當(dāng)勞早在2007年開(kāi)始就針對(duì)奧運(yùn)開(kāi)展了很多促銷(xiāo)活動(dòng)，包括奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年推出的紀(jì)念套餐，在去年10月份的亞洲風(fēng)味，把食品與奧運(yùn)英雄、奧運(yùn)故事結(jié)合起來(lái)。從今年4月開(kāi)始，麥當(dāng)勞還推出了為奧運(yùn)助威加油系列，這將是麥當(dāng)勞最大的奧運(yùn)賽事促銷(xiāo)。此外，針對(duì)兒童，麥當(dāng)勞于去年8月9日推出“奧運(yùn)小冠軍評(píng)選”，鼓勵(lì)孩子們鍛煉身體、了解掌握奧運(yùn)知識(shí)。針對(duì)成人，麥當(dāng)勞去年12月5日啟動(dòng)了奧運(yùn)助威團(tuán)的遴選，選拔成員到奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)加油，并提出“我就喜歡中國(guó)贏”的口號(hào)，目前網(wǎng)上點(diǎn)擊已超過(guò)一百多萬(wàn)。在餐廳內(nèi)部，該公司也從全國(guó)各地的餐廳系統(tǒng)里，經(jīng)過(guò)層層考驗(yàn)，挑選1000名員工赴京為北京奧運(yùn)服務(wù)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專家預(yù)計(jì)，奧運(yùn)贊助企業(yè)在花費(fèi)巨額拿到贊助資格之后，接下來(lái)還要拿出高于贊助費(fèi)用3到5倍的資金進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，而企業(yè)的重頭戲恰恰就是后面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分。品牌策略專家趙一鶴舉例稱，在1996年可口可樂(lè)贊助亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，但是可口可樂(lè)為此付出的其它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是4.5億美元，也就是說(shuō)，可口可樂(lè)每花1美元的贊助費(fèi)，就必須在市場(chǎng)上再投入11美元來(lái)鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。

　　“押寶”北京奧運(yùn)重建品牌形象

　　奧運(yùn)會(huì)是千金難買(mǎi)的信息傳播平臺(tái)。然而，這樣的投入與產(chǎn)出，是否成正比？張家茵認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，將有助于該公司在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展，重建和提升品牌形象。

　　張家茵表示，中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)中發(fā)展最快、潛力最大的一塊市場(chǎng)，其重要性僅次于美國(guó)市場(chǎng)，在不久的將來(lái)還會(huì)超過(guò)美國(guó)本土市場(chǎng)，因此，麥當(dāng)勞視中國(guó)市場(chǎng)為其業(yè)績(jī)的“加速器”。

　　然而，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，麥當(dāng)勞過(guò)去多年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)不如肯德基，到目前為止，麥當(dāng)勞在中國(guó)的店面數(shù)為800多家，而肯德基的店面數(shù)已超過(guò)2000多家，在銷(xiāo)量、盈利、品牌知名度等方面麥當(dāng)勞都落后一大步。麥當(dāng)勞顯然將此次“押寶”北京奧運(yùn)，作為其加速在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。據(jù)透露，麥當(dāng)勞今年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)店面數(shù)120家，其中超過(guò)一半餐廳落戶廣東；不僅如此，麥當(dāng)勞計(jì)劃在其新開(kāi)店中，超過(guò)一半都會(huì)附增加汽車(chē)餐廳服務(wù)。“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”、開(kāi)設(shè)外賣(mài)服務(wù)等，也在快馬加鞭地增設(shè)。

　　重建品牌形象、提升品牌目前也成為這家國(guó)際洋快餐當(dāng)務(wù)之急的大事。業(yè)內(nèi)人士指出，在近幾年，洋快餐在國(guó)際甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都備受消費(fèi)者的指責(zé)，認(rèn)為它們是垃圾食品，有損健康，造成肥胖等，作為洋快餐巨頭的麥當(dāng)勞、肯德基首當(dāng)其沖，在美國(guó)、歐盟等市場(chǎng)，洋快餐的銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。據(jù)悉，肯德基已率先采取“變革”行動(dòng)，在中國(guó)，肯德基宣稱“為中國(guó)而改變，打造新快餐”，在推出多款本土快餐產(chǎn)品的同時(shí)，也贏來(lái)消費(fèi)者的好感。而麥當(dāng)勞也急需改變舊有的形象，向公眾展示一個(gè)新的、健康的餐飲品牌形象。麥當(dāng)勞希望借助此次北京奧運(yùn)風(fēng)，為其提升、重建品牌形象。

　　不過(guò)，對(duì)于麥當(dāng)勞巨資投入運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，能否收到預(yù)期效果，有業(yè)內(nèi)人士表示“不樂(lè)觀”。據(jù)其分析，今年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用高漲，物價(jià)也持續(xù)攀升，企業(yè)尤其是餐飲企業(yè)，本來(lái)利潤(rùn)就被進(jìn)一步壓縮，若再加上如此揮霍，可能只得到“名”未必會(huì)得到“利”。再者，麥當(dāng)勞雖然得到官方認(rèn)證有贊助商資格，可大張旗鼓地開(kāi)展奧運(yùn)促銷(xiāo)活動(dòng)，但餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他對(duì)手如肯德基等也不會(huì)放過(guò)奧運(yùn)商機(jī)，它們必定也會(huì)采取更機(jī)巧的促銷(xiāo)方式，分散消費(fèi)者注意力，到時(shí)，麥當(dāng)勞的預(yù)期效果可能會(huì)打折扣。

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