同一天，以“我就喜歡中國贏”為主題的麥當(dāng)勞奧運助威團(tuán)及全民總動員慶典在北京奧體中心舉行。1000余名麥當(dāng)勞全國招募的奧運支持者和熱心觀眾，將現(xiàn)場“我就喜歡中國贏”的奧運激情祝福送給中國奧運軍團(tuán)。

　　作為“奧運會全球合作伙伴”和北京奧運會贊助商的麥當(dāng)勞，在花費6000萬美元買到一張歷屆奧運會贊助額最高的“入門票”之后，還可能需再花費3-5倍的資金進(jìn)行市場運作，這樣巨額的投資是否值得？是否能從一場盛會的贊助中得到預(yù)想的回報率？

　　對此張家茵的回應(yīng)是，“北京奧運是重建麥當(dāng)勞全球健康品牌形象的重要機會�！倍鴺I(yè)內(nèi)人士指出，在中國市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手肯德基的麥當(dāng)勞，希望通過北京奧運會，將其品牌形象深入民心，并借此加速在中國市場的擴張，迎頭趕追競爭對手。

　　“我就喜歡中國贏”

　　國際奧委會全球贊助商計劃作為奧運會的重要盈利模式，在遴選企業(yè)合作伙伴時十分挑剔，并設(shè)定排他原則，全球同一行業(yè)中只能有一家企業(yè)入選。目前，該計劃中的成員共有12家，其中包括麥當(dāng)勞、可口可樂公司。

　　記者證實，2008年北京奧運會的TOP成員贊助費底線為6000萬美元，為歷屆奧運會最高贊助額。同樣，麥當(dāng)勞在付出高額贊助費后，才有資格拿到奧運營銷的“入場券”。然而，麥當(dāng)勞圍繞“奧運”主題投入的營銷費用遠(yuǎn)不止這些。

　　張家茵透露，麥當(dāng)勞早在2007年開始就針對奧運開展了很多促銷活動，包括奧運倒計時一周年推出的紀(jì)念套餐，在去年10月份的亞洲風(fēng)味，把食品與奧運英雄、奧運故事結(jié)合起來。從今年4月開始，麥當(dāng)勞還推出了為奧運助威加油系列，這將是麥當(dāng)勞最大的奧運賽事促銷。此外，針對兒童，麥當(dāng)勞于去年8月9日推出“奧運小冠軍評選”，鼓勵孩子們鍛煉身體、了解掌握奧運知識。針對成人，麥當(dāng)勞去年12月5日啟動了奧運助威團(tuán)的遴選，選拔成員到奧運現(xiàn)場加油，并提出“我就喜歡中國贏”的口號，目前網(wǎng)上點擊已超過一百多萬。在餐廳內(nèi)部，該公司也從全國各地的餐廳系統(tǒng)里，經(jīng)過層層考驗，挑選1000名員工赴京為北京奧運服務(wù)。

　　奧運營銷專家預(yù)計，奧運贊助企業(yè)在花費巨額拿到贊助資格之后，接下來還要拿出高于贊助費用3到5倍的資金進(jìn)行市場運作，而企業(yè)的重頭戲恰恰就是后面的市場營銷部分。品牌策略專家趙一鶴舉例稱，在1996年可口可樂贊助亞特蘭大夏季奧運會，贊助費是4000萬美元，但是可口可樂為此付出的其它營銷費用是4.5億美元，也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費，就必須在市場上再投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。

　　“押寶”北京奧運重建品牌形象

　　奧運會是千金難買的信息傳播平臺。然而，這樣的投入與產(chǎn)出，是否成正比？張家茵認(rèn)為，奧運會在北京舉辦，將有助于該公司在中國市場加速發(fā)展，重建和提升品牌形象。

　　張家茵表示，中國已成為麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)中發(fā)展最快、潛力最大的一塊市場，其重要性僅次于美國市場，在不久的將來還會超過美國本土市場，因此，麥當(dāng)勞視中國市場為其業(yè)績的“加速器”。

　　然而，相對于競爭對手肯德基，麥當(dāng)勞過去多年在中國市場的發(fā)展遠(yuǎn)不如肯德基，到目前為止，麥當(dāng)勞在中國的店面數(shù)為800多家，而肯德基的店面數(shù)已超過2000多家，在銷量、盈利、品牌知名度等方面麥當(dāng)勞都落后一大步。麥當(dāng)勞顯然將此次“押寶”北京奧運，作為其加速在中國市場發(fā)展的新動力。據(jù)透露，麥當(dāng)勞今年計劃在中國新開店面數(shù)120家，其中超過一半餐廳落戶廣東；不僅如此，麥當(dāng)勞計劃在其新開店中，超過一半都會附增加汽車餐廳服務(wù)�！�24小時營業(yè)”、開設(shè)外賣服務(wù)等，也在快馬加鞭地增設(shè)。

　　重建品牌形象、提升品牌目前也成為這家國際洋快餐當(dāng)務(wù)之急的大事。業(yè)內(nèi)人士指出，在近幾年，洋快餐在國際甚至國內(nèi)市場，都備受消費者的指責(zé)，認(rèn)為它們是垃圾食品，有損健康，造成肥胖等，作為洋快餐巨頭的麥當(dāng)勞、肯德基首當(dāng)其沖，在美國、歐盟等市場，洋快餐的銷售出現(xiàn)下滑。據(jù)悉，肯德基已率先采取“變革”行動，在中國，肯德基宣稱“為中國而改變，打造新快餐”，在推出多款本土快餐產(chǎn)品的同時，也贏來消費者的好感。而麥當(dāng)勞也急需改變舊有的形象，向公眾展示一個新的、健康的餐飲品牌形象。麥當(dāng)勞希望借助此次北京奧運風(fēng)，為其提升、重建品牌形象。

　　不過，對于麥當(dāng)勞巨資投入運作奧運營銷，能否收到預(yù)期效果，有業(yè)內(nèi)人士表示“不樂觀”。據(jù)其分析，今年營銷費用高漲，物價也持續(xù)攀升，企業(yè)尤其是餐飲企業(yè)，本來利潤就被進(jìn)一步壓縮，若再加上如此揮霍，可能只得到“名”未必會得到“利”。再者，麥當(dāng)勞雖然得到官方認(rèn)證有贊助商資格，可大張旗鼓地開展奧運促銷活動，但餐飲業(yè)競爭激烈，其他對手如肯德基等也不會放過奧運商機，它們必定也會采取更機巧的促銷方式，分散消費者注意力，到時，麥當(dāng)勞的預(yù)期效果可能會打折扣。

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