價(jià)格利刃肢解寶潔

    眾所周知，在中國(guó)市場(chǎng)，1992年～1996年是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使得寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，傲視群雄。

    但是，從進(jìn)入90年中期開始，面臨著世界級(jí)對(duì)手和中國(guó)本土新銳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓攻勢(shì)，寶潔各品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開始逐漸趨于放緩。

    許多中國(guó)本土日化品牌成為了狙擊寶潔的主要力量，如果將他們的名單開列出來(lái)，遠(yuǎn)比寶潔的產(chǎn)品系列還多。盡管他們的實(shí)力通常只允許生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品線上的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品，但最終卻對(duì)寶潔形成了合圍蠶食之勢(shì)。

    而且更糟糕的是這種合圍蠶食的手段，更多的是體現(xiàn)在降價(jià)策略上。

    本文發(fā)表于博銳|boraid|

    擅長(zhǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合利華，首先在這個(gè)策略轉(zhuǎn)換中起到了非凡的作用。

    “如果價(jià)格長(zhǎng)期背離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。"聯(lián)合利華的聲音無(wú)疑證明他們已經(jīng)找到了在中國(guó)市場(chǎng)獲得勝算的最佳策略就是價(jià)格策略。

    為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮，譬如進(jìn)行了針對(duì)降低物流成本的運(yùn)輸線中途建廠的戰(zhàn)略，使運(yùn)輸費(fèi)用大幅下降，運(yùn)輸成本節(jié)省到了只有原來(lái)的五分之一。

    在包裝材料上，聯(lián)合利華通過(guò)對(duì)于原材料采購(gòu)價(jià)格的重新選擇和調(diào)整，包裝材料的費(fèi)用也下降了大約20%；在原料配方上，聯(lián)合利華找到了跟原來(lái)一樣好但是更便宜的重要原料———香料，從而使得原料方面的成本也明顯下降。

    1999年，聯(lián)合利華首先在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)主要對(duì)手價(jià)格一半左右。

    由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來(lái)增長(zhǎng)了4倍以上。

    2000年10月洗衣粉行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)更是短兵相接，聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉全面降價(jià)30％－40％；2001年初寶潔的汰漬、碧浪也不得不隨之降價(jià)40％－50％以應(yīng)對(duì)對(duì)手的攻勢(shì)；

    在洗護(hù)發(fā)品類上，2003年，聯(lián)合利華推出了200ml瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分（強(qiáng)調(diào)頭發(fā)黑亮）、價(jià)格低廉（只有10元）、耳目一新的電視廣告和加上“用起來(lái)與飄柔差不多的感覺(jué)"，使得寶潔陷入競(jìng)爭(zhēng)的恐慌中。

    在洗護(hù)發(fā)品類寶潔面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)不僅僅是夏士蓮；隨后舒蕾、拉芳、好迪、柏麗絲等品牌都雨后春筍般冒出來(lái)，而且這些本土品牌在價(jià)格上顯得更具優(yōu)勢(shì)。比如400ml洗發(fā)水，飄柔是25元一瓶；夏士蓮21.5元；海飛絲最貴為34.5元；拉芳和柏麗絲才17元，而好迪僅僅為13.5元。

    須知，在“沒(méi)有兩分錢打不掉的忠誠(chéng)"的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌貨的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)占到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策主導(dǎo)地位。

    策略轉(zhuǎn)換應(yīng)對(duì)蠶食

    面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)，“我承認(rèn)，寶潔近期所做的價(jià)格調(diào)整更多是受外界激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。"羅宏斐直言不諱的說(shuō)：“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)"。為了有效的回應(yīng)對(duì)手，挽留顧客，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，寶潔不得不陸續(xù)對(duì)自己各品類的產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)。

    首先，在與聯(lián)合利華的洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)中，最終把大眾化包裝的汰漬洗衣粉的價(jià)格價(jià)格，從5.9元一直降到突破了3塊5的價(jià)格底線，價(jià)格竟然賣到了3塊、2塊5、甚至2塊2的超低價(jià)位，直逼納愛(ài)斯的“雕牌"和南風(fēng)“奇強(qiáng)"等品牌。

    隨后，寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽也加入了降價(jià)陣營(yíng)，與汰漬洗衣粉一起降價(jià)20％以上。最近寶潔又推出了9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)。

    在化妝品品類的戰(zhàn)略上，寶潔也正在面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一直以來(lái)將產(chǎn)品定位于高端形象的歐萊雅，首先發(fā)力收購(gòu)了中國(guó)本土的低端品牌小護(hù)士，一舉打開了進(jìn)軍低端市場(chǎng)的壁壘。

    隨后，歐萊雅再度發(fā)力在與寶潔競(jìng)購(gòu)中檔化妝品品牌羽西中再下一城，打開了向中端市場(chǎng)延伸的路徑，從而完成了在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋改高、中、低端的戰(zhàn)略金字塔的布局。

    歐萊雅的發(fā)力使得寶潔再次在化妝品品類面臨低價(jià)格壓力，不得不緊急商討對(duì)策。

    幸好雖然寶潔的產(chǎn)品涉及多個(gè)領(lǐng)域，尤其自從其首位出身化妝品的行政總裁雷富禮（AlanG.Lafley）上任以來(lái)，寶潔的業(yè)務(wù)重心明顯向美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，方使得寶潔在化妝品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中底氣顯得還行。

    過(guò)去3年里，美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由18%到20%，再到去年的28%。寶潔2003財(cái)年的美容護(hù)理產(chǎn)品收入達(dá)到122.2億美元，直逼歐萊雅去年全球140億歐元的總收入。對(duì)于歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅來(lái)說(shuō)，寶潔的轉(zhuǎn)型給他帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

    正如蓋保羅所說(shuō)：“在中國(guó)，更大的市場(chǎng)是屬于‘大眾化’的，要想取得成功，大眾市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。"因此這使得歐萊雅愈來(lái)的加快了其在化妝品戰(zhàn)略上的布局步伐。

    在“羽西"被歐萊雅收購(gòu)后，寶潔先前制定的SKⅡ主攻高端市場(chǎng)，羽西主打中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)張玉蘭油品牌的產(chǎn)品線以深入國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的金字塔的布局便被打破。

    非常清楚，小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購(gòu)后，寶潔在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)將出現(xiàn)真空，如果不趕緊補(bǔ)缺的話，等待寶潔的就將是大群中低檔化妝品的消費(fèi)者的流失。

    于是，寶潔把目光盯住了另一個(gè)知名品牌“妮維雅"的，希望借“妮維雅"完成其苦心孤詣的戰(zhàn)略布局。不難看出，寶潔收購(gòu)“妮維雅"成功后，兩大巨頭在中國(guó)中低端市場(chǎng)上的較量將不可避免，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)依然是價(jià)格的深度下探。關(guān)于寶潔的系列以降價(jià)策略為綱的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，美國(guó)研究城市營(yíng)銷策略的專欄作家湯姆艾格豪夫（TomEgelhoff）說(shuō)：“即使是寶潔，降價(jià)也并不是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，寶潔在全世界運(yùn)用降價(jià)策略已經(jīng)非常純熟了。寶潔會(huì)通過(guò)降價(jià)吸引更多的人購(gòu)買自己的商品，等到消費(fèi)者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時(shí)，他們就會(huì)提高自己的價(jià)格。"

    但是我想，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，湯姆艾格豪夫的說(shuō)法也許并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)椋�中�?guó)消費(fèi)者的收入指數(shù)始終將是決定在這個(gè)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)制定戰(zhàn)略的決定性因素。

    但是，毋庸置疑，經(jīng)過(guò)了對(duì)價(jià)格布局的戰(zhàn)略調(diào)整后，寶潔的核心戰(zhàn)略似乎正在奏效。

    對(duì)此，寶潔董事長(zhǎng)、總裁兼行政總裁雷富禮表示：“我們的的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示了廣泛的業(yè)務(wù)實(shí)力。我們相信我們擁有維持公司繼續(xù)發(fā)展的正確策略。"

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