上世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)生公司，目前旗下品牌超過30種，然而其品牌營(yíng)銷一直以單類產(chǎn)品的分別推廣為主導(dǎo)。當(dāng)2006年強(qiáng)生以?shī)W運(yùn)會(huì)TOP贊助商和北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“雙料”贊助商身份，出現(xiàn)在中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)和醫(yī)療保健市場(chǎng)時(shí)，我們注意到強(qiáng)生開始把分?jǐn)偁I(yíng)銷轉(zhuǎn)向整體品牌的統(tǒng)一推廣。負(fù)責(zé)強(qiáng)生公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁包恩璽正在借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，開始對(duì)二三線市場(chǎng)拓展。

　　贊助奧運(yùn)打開二三線市場(chǎng)

　　中國(guó)目前是化妝品及個(gè)人護(hù)理品世界第八大消費(fèi)國(guó)，雖人均消費(fèi)額仍較低，但未來成長(zhǎng)空間很大。目前，中國(guó)日化行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)容量大概為800億元。賽迪顧問行業(yè)研究中心研究預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)日化整體市場(chǎng)可達(dá)到2000億元人民幣。其中，國(guó)外品牌占據(jù)的份額已經(jīng)超過70%，而剩下的主要就是二三線城市以及尚待開辟的農(nóng)村市場(chǎng)。在外資品牌的擠占下，二三線城市成為中國(guó)本土品牌競(jìng)相進(jìn)攻的市場(chǎng)。以往洋品牌盤踞城市，中國(guó)本土品牌角逐二三線城市和農(nóng)村的格局將被打破。

　　包恩璽坦誠(chéng)，借奧運(yùn)營(yíng)銷品牌拓寬今后其在中國(guó)二三線城市的市場(chǎng)，是一個(gè)重要的目標(biāo)。早在2005年7月，強(qiáng)生首先成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，贊助類別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等，為奧運(yùn)服務(wù)的子品牌超過30個(gè)。在此后的2006年2月，強(qiáng)生公司進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克全球合作伙伴。很明顯，強(qiáng)生贊助奧運(yùn)的最初目標(biāo)是對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的。

　　過去幾年，強(qiáng)生對(duì)旗下產(chǎn)品做過的市場(chǎng)調(diào)查顯示，成為奧運(yùn)贊助商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響是非常明顯的。消費(fèi)品和藥品的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)給出了這一做法的收益效果。從2005年至今，強(qiáng)生的30余種品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，都有了更高的購(gòu)買傾向。對(duì)于成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后對(duì)購(gòu)買影響的調(diào)查中，消費(fèi)者的答案是十分明顯的。

　　從分?jǐn)偁I(yíng)銷到塑造整體品牌

　　不久前，強(qiáng)生公司與秦始皇兵馬俑博物館宣布，將于8月北京奧運(yùn)會(huì)召開期間，在奧林匹克中心區(qū)展出10件中國(guó)秦始皇兵馬俑的真品文物。包恩璽引用“人文奧運(yùn)”理念解釋了這一做法的品牌意義。之所以選擇與秦始皇兵馬俑博物館合作，原因在于強(qiáng)生旗下品牌“西安楊森”為中國(guó)文物保護(hù)提供了防霉菌的技術(shù)。此“人文奧運(yùn)”中仍包含有“科技奧運(yùn)”的意圖。

　　早前，強(qiáng)生的品牌營(yíng)銷方式多“分?jǐn)偂庇谄煜赂鞑煌�品類的品牌�！皬?qiáng)生在行業(yè)內(nèi)的口碑是很好的，也一直在做很多回報(bào)客戶的活動(dòng)，但在強(qiáng)生這個(gè)統(tǒng)一的集團(tuán)形象推廣上并沒有過多的考慮。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。”包恩璽說，人文奧運(yùn)的營(yíng)銷理念對(duì)于其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略來說，有著另外的意圖。

　　展出兵馬俑文物之外，強(qiáng)生的人文奧運(yùn)牌還包括一項(xiàng)保護(hù)中國(guó)文物的基金，其將從7月開始接受全球人民的捐贈(zèng)。奧運(yùn)期間還將舉辦基金籌募的系列活動(dòng)。利用全中國(guó)關(guān)注的2008年奧運(yùn)會(huì)，整體品牌認(rèn)知的效果顯然好于、易于任何其他營(yíng)銷方式�！皧W林匹克本身就是很好的品牌，奧林匹克的運(yùn)動(dòng)精神、運(yùn)動(dòng)員的健康形象都與品牌的理念十分貼切。利用奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者直觀、統(tǒng)一地了解強(qiáng)生旗下30余種不同品牌，了解整個(gè)集團(tuán)�！卑�恩璽認(rèn)為。

　　人文奧運(yùn)的營(yíng)銷牌同樣需要大量的投入。據(jù)悉，從上世紀(jì)90年代開始與秦始皇兵馬俑博物館的合作中，強(qiáng)生旗下西安楊森的資金投入超過百萬美元。不過，包恩璽覺得，為推廣品牌而進(jìn)行的投入能收到更大的效果。

　　廣告要符合產(chǎn)品的本質(zhì)特性

　　目前，強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)非常優(yōu)秀，2007年銷售額近650億美元，即便其占強(qiáng)生在全球的市場(chǎng)份額還很小�！拔覀兿Ｍ麛U(kuò)大這個(gè)數(shù)字!”包恩璽說。

　　作為奧運(yùn)贊助商，強(qiáng)生在市場(chǎng)推廣上占據(jù)諸多優(yōu)勢(shì)。不過，強(qiáng)生的營(yíng)銷策略與推廣方式略顯低調(diào)——很難在電視上看到強(qiáng)生運(yùn)用體育或演藝大牌明星大做廣告，在其他奧運(yùn)推廣活動(dòng)中也很少利用體育資源。強(qiáng)生選擇舉辦健康主題活動(dòng)詮釋“因愛而生”的理念，這與其在中國(guó)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)的地位不無關(guān)聯(lián)，而嬰兒護(hù)膚品的購(gòu)買范圍包括更多成年女性。

　　日化品牌的情感營(yíng)銷并非強(qiáng)生所獨(dú)有�！翱闪婵衫�”、“露得清”廣告也更注重清純、健康的青年人形象;寶潔的情感和健康概念在飄柔洗發(fā)水系列廣告中更是發(fā)揮得淋漓盡致，先后推出“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”和“飄柔指揮家篇”。

　　日化產(chǎn)品消費(fèi)者的健康意識(shí)在近些年被危機(jī)事件所喚醒。中國(guó)日化市場(chǎng)曾出現(xiàn)SK-Ⅱ金屬門事件、牙膏含二甘醇、“玉蘭油”致癌事件等一些健康安全風(fēng)波，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚等日化產(chǎn)品的健康指數(shù)產(chǎn)生憂慮。不僅外資品牌將健康和關(guān)懷作為營(yíng)銷主題，本土企業(yè)也競(jìng)相開發(fā)健康和綠色的護(hù)膚品，上海家化推出“可采”中草藥貼膜類護(hù)膚品、中藥漢方推出“霸王”洗發(fā)產(chǎn)品。

　　“讓廣告更大限度去符合產(chǎn)品的本質(zhì)所在，是達(dá)到營(yíng)銷效果的關(guān)鍵�！卑�恩璽指出，體育明星廣告并不適合所有的產(chǎn)品，應(yīng)該注重展現(xiàn)人文奧運(yùn)，“強(qiáng)生旗下包括護(hù)理用品、護(hù)膚品、醫(yī)療保健品等30余種產(chǎn)品。如果一味用明星做廣告，可能會(huì)模糊產(chǎn)品本身，因此強(qiáng)生廣告更注重價(jià)值體驗(yàn)�！�

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