資生堂公司創(chuàng)此佳績的“訣竅”就是成功地實施了跨國經營戰(zhàn)略。在日本國內化妝品市場競爭日趨激烈的情況下，資生堂公司采取鎖定“名牌”的策略，以穩(wěn)固國內市場。去年9月，該公司推出的新洗護發(fā)品“TSUBAKI”以及化妝品主打品牌“MAQUILLAGE”，盡管保持了較好的銷售量，但該公司在整個日本國內市場的銷售額還是出現(xiàn)了1.9％的下滑。不過，“東邊日出西邊雨”，海外市場則是另一番景色。資生堂公司去年度在海外銷售額的增幅高達17.6％，其中在中國市場的銷售額更是大幅增長。

    為繼續(xù)保持海外市場的發(fā)展勢頭，資生堂公司今年3月3日對外宣布了一項為期3年的中期營銷計劃，提出了以海外市場為支柱，將2010年的銷售總額提高到8000億日元以上的目標，其中在中國市場的銷售額目標是確保每年遞增20％，即到2010年度，在中國的銷售額將達1000億日元。為此，資生堂公司將在中國增設新的專賣店，加大廣告宣傳力度，進一步完善營銷機制。該公司旗下專門面向中國市場百貨店化妝品專柜的“歐珀萊”（AUPRES）護膚產品也將全部更新，新品在中國約700家設有資生堂化妝品專柜的商場上市，其中包括具有抑制肌膚老化與美白效果的洗面乳、化妝水、乳液等。“歐珀萊”自1994年在中國面市以來，其日本著名品牌化妝品的名氣日升。該公司預計，公司該年度在華銷售總額將高達610億日元（約合42億元人民幣），比上年度增長37％。據(jù)資生堂統(tǒng)計，目前在中國化妝品市場排行榜中，第一位的是美國P＆G公司，第二位是法國的歐萊雅公司，資生堂公司位居第三。隨著中國經濟持續(xù)快速發(fā)展，預計到2010年，中國的化妝品市場將會以每年10％的速度增長。據(jù)此，資生堂公司認為，計劃到2010年度銷售額達到1000億日元的目標有望實現(xiàn)。

    與此同時，資生堂公司還計劃在已有的4個生產基地的基礎上，進一步擴大和建設海外生產基地。力爭3年后將海外銷售額占該公司銷售總額的比重由現(xiàn)在的36％提高到40％以上。為此，為適應中東、印度和東南亞等新興國家和地區(qū)經濟的發(fā)展和化妝品市場需求不斷增大的形勢，資生堂公司計劃將上述國家和地區(qū)作為該公司新的跨國經營方向。今年初，資生堂公司宣布，將在越南南部邊和市出資約40億日元（約合2.8億元人民幣）設立越南分公司，建設生產化妝品的新工廠。新工廠占地面積為21400平方米，工作人員大約150—200人，預計2009年12月投產。其產品以中低價位的基礎化妝品為主，除供應越南國內市場外，還將銷往東盟各國。與此相呼應，資生堂公司還將采取“集約型商品”戰(zhàn)略，力保國內銷售額每年遞增1％—2％。為此，資生堂公司擬將占國內銷售額80％以上的主打品牌由目前的27個壓縮為21個，并準備用3年時間，將全球10000余種化妝品品種減少約30％。

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