在洗發(fā)水市場(chǎng)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)占有一席之地的霸王 (廣州)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“霸王”)為了達(dá)成年銷(xiāo)售額翻番的目標(biāo)，提出全國(guó)開(kāi)設(shè)3000家旗艦店的計(jì)劃。

　　按照霸王一位員工估計(jì)，以每家店平均每月5000元開(kāi)銷(xiāo)計(jì)算，這么多店意味著2008年霸王需要投入近2億元。

　　在以“防脫”為賣(mài)點(diǎn)的霸王洗發(fā)水市場(chǎng)遭遇瓶頸的情況下，霸王正試圖通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店以達(dá)到壟斷終端賣(mài)場(chǎng)資源的目的。

　　壟斷終端資源

　　據(jù)霸王內(nèi)部人士介紹，霸王通過(guò)購(gòu)買(mǎi)超市最顯眼的貨柜，來(lái)開(kāi)設(shè)旗艦店，并要求超市洗發(fā)水第一陳列和特殊陳列都要做到第一，以期壟斷終端賣(mài)場(chǎng)資源。這些旗艦店依附的超市包括家樂(lè)福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、好又多等。

　　在深圳寶安區(qū)華潤(rùn)萬(wàn)家，洗發(fā)區(qū)貨架寶潔占50%，霸王占10%。霸王要求將最好的位置買(mǎi)下來(lái)，陳列霸王洗發(fā)水。標(biāo)準(zhǔn)的霸王旗艦店包括：2個(gè)1.2米長(zhǎng)的貨架，1個(gè)包柱以及1個(gè)通道處4平方米大小的堆碼。

　　一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的旗艦店月銷(xiāo)售額要達(dá)到10萬(wàn)元，霸王規(guī)定旗艦店費(fèi)用和回款掛鉤。今年5、6月期間，霸王在全國(guó)銷(xiāo)售會(huì)議上，考慮到各地投入不均，又做了細(xì)微調(diào)整，將一些小的本土超市也納入到旗艦店建設(shè)范圍中。

　　旗艦店最早由絲寶引進(jìn)，2007年絲寶被妮維亞收購(gòu)后，適當(dāng)收縮，但目前又加大了品牌建設(shè)。而洗發(fā)水大戶寶潔對(duì)終端建設(shè)始終很到位。

　　“現(xiàn)在霸王全國(guó)各地都在做旗艦店，這是一個(gè)死命令�！币晃话酝鯁T工表示，2007年霸王實(shí)現(xiàn)11億-12億元銷(xiāo)售額，2008年年會(huì)，霸王將這個(gè)任務(wù)量幾乎翻了一番，達(dá)到20億元，各個(gè)地區(qū)分別制定任務(wù)，要求100%完成，其中任務(wù)最高的是北京，今年為1.2億-1.5億元，深圳是1.1億元。霸王希望通過(guò)旗艦店建設(shè)提升銷(xiāo)量，達(dá)成這項(xiàng)任務(wù)。

　　今年，霸王給自己定下20億元銷(xiāo)售額的任務(wù)。但一位知情人士表示，到4月全國(guó)完成的任務(wù)量?jī)H為27%，和去年同期相比增長(zhǎng)幅度不大。

　　霸王的拳頭產(chǎn)品包括200mL防脫和1000mL烏發(fā)固發(fā)，前者定位中高端，最早市場(chǎng)價(jià)68元，目前最低價(jià)是48元，是洗發(fā)水中最貴的產(chǎn)品;后者最低市場(chǎng)價(jià)46.8元。近幾年由于防脫產(chǎn)品的下滑，霸王整個(gè)銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，在北方一些市場(chǎng)下滑量甚至達(dá)到40%，霸王出現(xiàn)了銷(xiāo)售瓶頸。

　　“消費(fèi)者使用保健性質(zhì)的洗發(fā)水總有一種逐新心理，新鮮感消失后，必然形成一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售形勢(shì)，一部分人繼續(xù)用，而另一部分人不喜歡�！睆V州佳旭企業(yè)管理咨詢有限公司谷俊表示。

　  差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)中，寶潔是最大的品牌，占50%份額，主打品牌有海飛絲、潘婷、飄柔;聯(lián)合利華占有30%，主打品牌為力士、夏士蓮;剩下的20%由絲寶、霸王等分食。在寶潔以化學(xué)去屑、聯(lián)合利華以礦物質(zhì)去屑主導(dǎo)市場(chǎng)之際，霸王選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)，以中藥去屑概念，贏得一席之地。

　　霸王在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做足了文章�！爸兴幨兰摇钡葮O富中國(guó)文化特色的包裝風(fēng)格，給消費(fèi)者極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。2005年，霸王又以每年1100萬(wàn)-1200萬(wàn)元的天價(jià)，請(qǐng)來(lái)成龍擔(dān)任代言人，代言合同一直簽到2012年。成龍的“中國(guó)傳統(tǒng)”味道和“正宗大師”氣質(zhì)，使霸王迅速拓開(kāi)了市場(chǎng)。

　　在推廣方式上，霸王采用以點(diǎn)帶面的操作模式，將所有資源集中至重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，建立樣板店，使資源利用率達(dá)到最大化。在沈陽(yáng)家樂(lè)福，霸王12個(gè)SKU的單店月均銷(xiāo)售額穩(wěn)定在20萬(wàn)元，最高的達(dá)到27.1萬(wàn)元/月。

　　業(yè)界傳言，被雕牌收購(gòu)的百年潤(rùn)發(fā)和奧妮現(xiàn)在要重新進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，目前已和終端超市談完合作。“據(jù)說(shuō)百年潤(rùn)發(fā)給店的利潤(rùn)很大，在15%-20%，這在店來(lái)說(shuō)是很高的一個(gè)利潤(rùn)了。因?yàn)榘酝踉?5%左右，應(yīng)該說(shuō)是很高的一個(gè)毛利了。”百年潤(rùn)發(fā)和奧妮的重生，讓今年下半年的洗化業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得撲朔迷離。

　　知情人士透露，霸王計(jì)劃于2009年在香港上市，已于今年3、4月間在香港注冊(cè)公司，為上市做準(zhǔn)備。

　　“從今年開(kāi)始，我們的一些核銷(xiāo)的費(fèi)用要求得非常嚴(yán)，公司的解釋是為上市做準(zhǔn)備�！卑酝鮾�(nèi)部人士表示。

　　霸王高層在5月的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上表示，霸王上市要擴(kuò)充產(chǎn)品線，近期上馬牙膏和本草堂化妝品。本草堂化妝品仍走高端，以植物系列為賣(mài)點(diǎn)，“樣品已出來(lái)，公司高層正在找代言人，估計(jì)代言費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)�！�

　　業(yè)內(nèi)人士透露，2007年霸王在廣州新白云機(jī)場(chǎng)附近斥資8億元圈地325畝，這極有可能成為霸王融資的內(nèi)容之一。2007年霸王在廣州白云區(qū)納稅排名第三，今年到現(xiàn)在已經(jīng)超越了廣州白云機(jī)場(chǎng)，是納稅第一大戶。

　　霸王公開(kāi)的打算是，將利用這塊地打造成全世界最大的中藥日用化妝品、保健品的研發(fā)、生產(chǎn)及科普旅游基地，并建立中藥日化博士后流動(dòng)工作站，專(zhuān)門(mén)從事中草藥研究。