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王老吉陷阱 涼茶業(yè)撞上天花板
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-6-25
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縱深
2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
涼茶業(yè)對(duì)于他們的“一哥”王老吉，可謂又愛又恨。
一方面，因?yàn)橥趵霞�，才誕生了這個(gè)行業(yè)；另一方面，這個(gè)占據(jù)涼茶市場(chǎng)90%以上份額的品牌，以其不容置疑的強(qiáng)勢(shì)力量決定著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，并形成資源性壟斷。
在“王老吉效應(yīng)”的籠罩之下，各品牌無不“八仙過海，各顯神通”，究竟誰能夠成為下一匹黑馬？整個(gè)行業(yè)將駛向何方？都是個(gè)未知數(shù)。
“一哥”神話
曾有涼茶業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道：王老吉的成功是“萬事俱備，又來東風(fēng)”。
事實(shí)上，為了這場(chǎng)東風(fēng)，王老吉潛伏了很久。早在2003年“非典”之前，王老吉就已經(jīng)具有了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，每年可以完成1億～2億元的銷售收入。在涼茶還沒有真正“現(xiàn)形”于大眾面前的時(shí)候，王老吉已經(jīng)占據(jù)了業(yè)內(nèi)排頭兵的位置。
那么，一枝獨(dú)秀的王老吉真的“高枕無憂”嗎？事實(shí)并非如此，一位不愿透露姓名的涼茶業(yè)內(nèi)人士分析，王老吉已經(jīng)步入了一個(gè)瓶頸階段：由于前期市場(chǎng)教育太過成功，使得消費(fèi)者僅把涼茶等同于去火，正是這種功能性飲料自身“局限性”的特點(diǎn)，局限了王老吉未來的市場(chǎng)空間，使得銷售達(dá)到一定量以后，就進(jìn)入了難以突破更高階段的瓶頸。
當(dāng)然，王老吉也在努力尋求自身突圍。近期發(fā)生的“賑災(zāi)捐款事件”，被媒體及部分公眾懷疑有炒作之嫌，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這不過是它突圍瓶頸的一種嘗試。
“二弟”們迷宮尋路
就在王老吉思考如何放大銷量的同時(shí)，二線品牌卻迷失在“王老吉效應(yīng)”的迷宮中，找不到出口。
口炎清、潘高壽涼茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王……這些曾紅極一時(shí)的涼茶品牌，現(xiàn)如今大多銷量平平。
“王老吉效應(yīng)”帶來的直接影響是眾多涼茶品牌對(duì)于其營(yíng)銷模式的崇拜、模仿，包括上述品牌，自誕生起就在扮演跟隨者的角色，然而這正中了“王老吉陷阱”，一如當(dāng)年馬云放言“學(xué)我者死”的魔咒。
其中最具典型的是和其正，這款出身福建達(dá)利園的涼茶品牌，由名人陳道明代言，以“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻弊鳛楫a(chǎn)品訴求，幾乎就是王老吉宣傳口號(hào)的翻版，而且紅色罐身包裝也與王老吉如出一轍，上市伊始，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上馬，緊隨其后。
現(xiàn)如今，這款涼茶除了在福建市場(chǎng)有一定銷量外，其他區(qū)域市場(chǎng)已難覓其蹤影，王老吉幾乎不給跟隨者們留下空間。
“其實(shí)，王老吉的品牌、資金、渠道等方面的綜合實(shí)力，是其他品牌所難以跟隨及模仿的。其他涼茶品牌若想成長(zhǎng)，一定要堅(jiān)持走差異化路線。”廣東新南方集團(tuán)策劃部部長(zhǎng)陳吉安說。鄧?yán)蠜霾杓礊樵摷瘓F(tuán)旗下品牌。
也許是已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)陷阱，二線涼茶品牌正在積極轉(zhuǎn)型。上清飲開始反思自己不大成功的體育營(yíng)銷路線，轉(zhuǎn)而攻占青少年市場(chǎng)，包括其廣告亦采取青少年代言的形式。 另外白云山?jīng)霾枰苍谡{(diào)整戰(zhàn)略，主打口感營(yíng)銷，推出 “有果味的涼茶”，其初衷亦是要走差異化路線。
當(dāng)然，這一陣營(yíng)中也不乏先見之明者，鄧?yán)蠜霾杈褪且焕｀嚴(yán)蠜霾枳哉Q生之日一直堅(jiān)持差異化營(yíng)銷：一方面借助廣東著名中醫(yī)鄧鐵濤的威望，另一方面提出“中國(guó)涼茶道”、“現(xiàn)代涼茶”等理念，使之具有區(qū)別于其他涼茶品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。
“三弟”們混跡江湖
如果說，二線品牌還在努力掙脫“王老吉效應(yīng)”，努力凸顯自身個(gè)性，那么三線品牌幾乎沉迷于跟隨者的“不勞而獲”，見好就收。
當(dāng)王老吉銷售額年年攀升之際，其巨額利潤(rùn)也讓眾品牌對(duì)涼茶業(yè)這塊大蛋糕趨之若鶩，尤其是2005年～2006年，大大小小的品牌大舉進(jìn)入涼茶行業(yè)，甚至福建當(dāng)?shù)氐木频甓荚谏a(chǎn)自家的涼茶品牌。然而在魚龍混雜之下，市場(chǎng)已呈現(xiàn)混戰(zhàn)狀態(tài)。
“這些品牌僅局限于單個(gè)區(qū)域，沒有顯著的品牌差異，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，無論在包裝抑或廣告、營(yíng)銷理念等方面，大多跟隨王老吉。”陳吉安指出，三線品牌甚至無法實(shí)現(xiàn)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
“其實(shí)，目前涼茶市場(chǎng)的潛力并沒有被完全挖掘出來。后來者在進(jìn)入涼茶市場(chǎng)以前，并沒有深入地思索可以在這個(gè)市場(chǎng)中拓展多大的空間，”陳吉安分析，外部企業(yè)都以為涼茶市場(chǎng)空間巨大，只要進(jìn)入，就有利可圖。但現(xiàn)實(shí)是相對(duì)的：一方面，涼茶并非必需品，消費(fèi)者選擇意愿有限，所以市場(chǎng)并不大；另一方面，王老吉可以在短時(shí)間內(nèi)開拓如此大的市場(chǎng)份額，又說明了這個(gè)市場(chǎng)很有潛力。
“問題的關(guān)鍵在于如何找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，這也就是涼茶自身的定位。”陳吉安提醒說，如果二線品牌不能及時(shí)找準(zhǔn)自己的定位，就有可能慢慢下沉到三線品牌。
兄弟們依然前途未卜
涼茶自2003年成為行業(yè)以來，才僅僅6年時(shí)間，相對(duì)于其他飲料行業(yè)，仍處于“成長(zhǎng)期”�！澳壳埃瑳霾栊袠I(yè)最主要的問題是品牌之間沒有形成合力，僅靠王老吉一枝獨(dú)秀，是不能共同做大市場(chǎng)的�！标惣舱f。
盡管如此，二線品牌、三線品牌無不將滿腔希望寄托在王老吉身上，期冀它成長(zhǎng)為民族品牌，一方面擴(kuò)大涼茶市場(chǎng)容量，為其他品牌開路；另一方面打響涼茶行業(yè)名望，使跟隨者們“借船出海”。
“無論從銷量、營(yíng)銷模式，還是品牌自身的歷史厚度來看，王老吉均具有作為民族品牌的潛質(zhì)。”但問題的關(guān)鍵在于：王老吉的未來，本身就充滿了不確定性，這些不確定性甚至決定了涼茶行業(yè)未來的榮辱成敗。
一個(gè)根本性問題在于，“王老吉”這個(gè)品牌已被嚴(yán)重分割。一個(gè)品牌，兩家不同的公司在運(yùn)作，品牌歸屬問題不解決，“民族品牌”只能是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。
“一個(gè)能夠真正做大市場(chǎng)的企業(yè)，一個(gè)位于‘一哥’位置的企業(yè)卻不擁有這個(gè)品牌的所有權(quán)，這是非常尷尬的。”上述人士認(rèn)為，“涼茶業(yè)目前最需要的是團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同做大市場(chǎng)，決不能惡性擠壓。在這樣的一個(gè)新興市場(chǎng)，一旦相互打壓，很快就會(huì)造成市場(chǎng)流失，如同曇花一現(xiàn)，從而消失在歷史中�！� - ■ 與【王老吉陷阱 涼茶業(yè)撞上天花板】相關(guān)新聞
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