市場(chǎng)營(yíng)銷工作之所以區(qū)別于其他的學(xué)問(wèn)，難以把握與捉摸，最關(guān)鍵的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性特征，往往別人能做成功，我們不一定能做成功，即使在同等條件下，時(shí)機(jī)不同，結(jié)果也大不相同，隨著王老吉在全國(guó)市場(chǎng)攻城掠地，大家都坐不住了，紛紛研究王老吉的成功之道，什么“怕上火”的利益訴求，已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰的馬口鐵三片罐，紅底黃字的包裝，都成了眾多企業(yè)的研究與學(xué)習(xí)對(duì)象，再加上“歷史由勝利者撰寫”的特征，王老吉的成功被演義化了，成了眾多企業(yè)的模仿對(duì)象，但模仿成功了嗎？事實(shí)是：不但沒(méi)有模仿成功，還紛紛掉進(jìn)了王老吉以及自已為自已設(shè)下的陷阱，為什么？今天給大家解剖一下，希望能有所提醒。 

　　一個(gè)最近成功在香港上市的國(guó)內(nèi)火鍋餐飲企業(yè)，在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)了當(dāng)年決策者的前瞻性眼光以及對(duì)每一步的深思熟慮，而事實(shí)是什么呢？當(dāng)初開這個(gè)火鍋店的決策者并沒(méi)有這么多的戰(zhàn)略與策略，只是想開個(gè)火鍋店維持生計(jì)，解決生活問(wèn)題，也沒(méi)什么定位，把火鍋搞得不象蒙古的也不象漢族的，沒(méi)想到，正是這種非蒙非漢的火鍋，反而被眾多消費(fèi)者所喜歡，其他蒙古特色的火鍋因?yàn)樘�蒙古化，反而無(wú)法得到內(nèi)地消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，一不小心，搞大了，飛速發(fā)展，在這個(gè)基礎(chǔ)上，才開始引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人、引進(jìn)投資等，從此飛速發(fā)展。王老吉的成功也是如此，明眼人可以看出，王老吉的整個(gè)形象體系與產(chǎn)品體系，根本就沒(méi)有系統(tǒng)的策劃與思考，很多元素都很粗糙，只是飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高水平的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者都已“審美疲勞”，一下子冒出個(gè)中藥飲料王老吉，讓人有新鮮感，再加上內(nèi)地人初喝此飲料，口感獨(dú)特，天時(shí)地利人和一下子串紅，在推廣初期時(shí)是典型的一不小心做大了（當(dāng)然現(xiàn)在不是這樣了），可能有人不愿聽，但事實(shí)是如此。　 

　　在我們研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)標(biāo)桿的過(guò)程中，最容易犯的錯(cuò)誤就是“一人得道，雞犬升天”，就是說(shuō)一旦某個(gè)品牌做成功了，我們就會(huì)覺(jué)得他什么都做得好，然后盲目的學(xué)習(xí)跟進(jìn)，比如，王老吉所使用的馬口鐵三片罐，本來(lái)是已經(jīng)被市場(chǎng)所淘汰的一種包裝形式，因?yàn)橥趵霞�的偶爾成功，又被眾多廠家重新?lián)炱�，甚至迷信起�?lái)，認(rèn)為這種罐體消費(fèi)者喜歡，實(shí)際上這種包裝問(wèn)題很多，時(shí)間長(zhǎng)易銹，打開必須喝完不方便，給消費(fèi)者也感覺(jué)成本過(guò)高等，但是眾多廠家因?yàn)椤耙蝗说玫�，雞犬升天”的判斷錯(cuò)誤，紛紛上馬馬口鐵三片罐，最典型的就是跟風(fēng)者何其正，好在現(xiàn)在何其正明白了，換成了PET包裝。目前很多飲料企業(yè)都在為究竟是上馬口鐵三片罐還是上PET發(fā)愁，都是給王老吉給迷惑的。 

　　第二是推廣模式，在別人眼里，王老吉好象是一夜之間紅遍大江南北，實(shí)際情況并不是如此，只是發(fā)展速度較快而已，首先王老吉在廣東有很深厚的根據(jù)地市場(chǎng)，在全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，已有象溫州這樣銷售過(guò)億的“死黨”市場(chǎng)，在這種情況下，王老吉推廣速度快一些，心里有底，手里有糧，進(jìn)可以攻，退可以守，而很多跟進(jìn)者沒(méi)有仔細(xì)做樣板市場(chǎng)，一出場(chǎng)就全國(guó)鋪開，想高舉高打，一舉成功，犯下了急功近利的錯(cuò)誤，最典型的是跟進(jìn)者“念慈庵潤(rùn)飲料”不僅繼承了早已淘汰的馬口鐵三片罐，還犯下了急功近利的錯(cuò)誤，導(dǎo)致騎虎難下。 

　　第三是去火概念，很多人都認(rèn)為王老吉成功的另一個(gè)重要因素就是去火概念，實(shí)際上不是如此，去火概念雖然對(duì)一定的人群有一定的吸引力，但不是決定性的因素，去火概念只是一個(gè)幌子，目的是讓人更加記得住王老吉，除了一些特殊的功能性飲料，一般飲料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知突出了一下并有了中藥支撐而已，所以何其正再搞什么想象中的差異化訴求：“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻本蜎](méi)人買單了，飲料是一個(gè)感性商品，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)大多都是帶著感性因素去的，很少有人把飲料當(dāng)成一個(gè)理性的藥品，同時(shí)喝飲料去火是一個(gè)傳統(tǒng)的被廣泛認(rèn)知的概念，不需要進(jìn)行啟蒙教育，喝飲料去火很正常，養(yǎng)元?dú)饩筒皇窍�費(fèi)者喝飲料的傳統(tǒng)認(rèn)知了，那成了補(bǔ)藥了，同時(shí)，很多消費(fèi)者喝王老吉不全是沖著去火概念去的，而是被獨(dú)特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反復(fù)嘗過(guò)王老吉，并進(jìn)行過(guò)盲測(cè)，口感確實(shí)獨(dú)到。 

　　當(dāng)然，王老吉陷阱的各種現(xiàn)象很多，由于篇幅的原因，不一一列舉，“歷史由勝利者撰寫”這是自古以來(lái)的規(guī)則，眾多飲料企業(yè)在判斷市場(chǎng)的時(shí)候，一定要善于把握問(wèn)題的真相，不要被“編撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，雞犬升天”的市場(chǎng)分析錯(cuò)誤，少走彎路，這樣就不會(huì)掉入“王老吉的陷阱”。

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