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全聚德：老字號餐飲的資本運作方式
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-9-6
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當眾多老字號通過轉(zhuǎn)制、兼并、連鎖等多種手段尋求重生的時候，全聚德的成功上市使老字號企業(yè)看到了另一種生機。
2008-2010年中國正餐行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國游樂場設備行業(yè)應對金融危機影響 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國旅游景點行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國飯店行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機“姜是老的辣”。1950年生人的“老姜”、全聚德掌門人姜俊賢帶領著這家有144年歷史的老字號出手驚人。2007年11月20日，全聚德董事長姜俊賢在深交所敲響開市鐘，143歲的中華老字號全聚德在深交所成功上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。上市當日，股價收報42.3元，比發(fā)行價暴漲271.4%，成為中小企業(yè)板中令人矚目的黑馬。僅全聚德內(nèi)部就造就了18位千萬富翁。
融資上市求發(fā)展
此次全聚德上市，可以說是“蓄謀已久”。早在1994年，全聚德便與深圳寶安集團、上海新亞集團等二十多家企業(yè)聯(lián)合成立了全聚德股份公司，完成了上市前的股份制改造。
1996年，全聚德第一次啟動上市程序，但由于當時企業(yè)規(guī)模有限，監(jiān)管部門認為條件還不成熟，首次上市計劃擱淺。
2001年，全聚德再次啟動上市程序，卻仍舊未能獲得監(jiān)管部門審批通過。據(jù)相關人士透露，受阻的原因是，當時國內(nèi)股市低迷，餐飲類上市公司在證券市場上的熱度并不高。相對于其他類型企業(yè)，監(jiān)管部門對餐飲企業(yè)的審查要嚴格得多。
為了排除上市障礙，2004年，全聚德大股東把原首旅集團、新燕莎集團旗下的所有餐飲品牌全部裝入全聚德，成立了中國全聚德(集團)股份有限公司。隨后，全聚德集團加速擴張品牌規(guī)模，完成了多個品牌的重組，成功并購“仿膳飯莊”、“豐澤園”和“四川飯店”。通過重組并購，姜俊賢欲將全聚德打造成一個集高、中、低不同檔次的餐飲品牌聯(lián)合艦隊，使之成為中餐版的“百勝餐飲”。
2006年下半年，中國股市迎來了千載難逢的“大牛市”，全聚德又開始“蠢蠢欲動”。2007年1月，全聚德集團第三次謀求上市。在人們猜測小肥羊、俏江南誰能夠搶先上市的時候，全聚德卻打破沉寂，登上A股舞臺。
姜俊賢對全聚德的坎坷上市路感慨頗深，他認為，上市融資無疑為老字號企業(yè)注入了新鮮血液。上市以后，全聚德在資本市場的嗅覺靈敏度大大提高，公眾監(jiān)督也促使企業(yè)在規(guī)模、體制、營銷模式等方面進行有益改進。上市促進了全聚德有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的和諧對接，保護了老字號企業(yè)，并將促進老字號發(fā)展。
跨地域擴張仍需關注
對于“餐飲第一股”在證券市場取得好成績，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，是全聚德獨有的傳統(tǒng)文化在起作用，但僅憑這一點，并不能保證全聚德能夠一直輝煌下去。
“對于全聚德而言，上市后公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。”姜俊賢并未被上市成功沖昏頭腦。而事實上，餐飲企業(yè)連鎖之路困難重重，尤其受制于難以建立的標準化生產(chǎn)體系。
2003年，內(nèi)蒙古小肥羊的店面數(shù)高達721家，成為僅次于百勝餐飲集團的全國餐飲企業(yè)百強第二名。但由于標準化執(zhí)行不到位，小肥羊在2003年底“叫�！绷诉B鎖加盟，店面數(shù)量也銳減到目前的350家。中華老字號“天津狗不理”因各地加盟店管理松散，嚴重損害了“狗不理”的品牌形象。
標準化是擺在眾多連鎖企業(yè)面前的一大難題，餐飲業(yè)更是如此。
昔日的全聚德，擴張步伐也并不順暢。全聚德曾在深圳、汕頭、成都、杭州、南京五地遭遇五連敗。南方市場的敗退使得全聚德把業(yè)務發(fā)展重點區(qū)域劃定在長江中下游以北。
著名策劃專家陳放表示：“全聚德在標準化方面還遠遠沒有達到一個連鎖集團應達到的要求。這方面可以更多地向麥當勞學習。在產(chǎn)品與服務的標準化管理方面，全聚德都存在問題�！�
對此，姜俊賢認為，各地加盟商并沒有達到標準化的理想標準，全聚德很難與麥當勞、肯德基這些快餐相比較，因為中餐太復雜了，南甜、北咸、東辣、西酸，各個地方口味有很大差別。全聚德堅持統(tǒng)一，同時也要注意地方的需求。
目前，全聚德利潤總額的98%由北京地區(qū)的前門店、和平門店，以及王府井店貢獻，這說明全聚德的外地直營及特許加盟店尚未進入良性運轉(zhuǎn)。全聚德是否具備較強的跨地域擴張能力，很值得關注。
姜俊賢認為，除了加盟商的原因，也有全聚德自身在物流體系等方面的因素。此次物流配送中心升級改造后，全聚德的冷鏈物流將達到全國餐飲業(yè)物流的最高水平，充分滿足高速擴張的需要。
上市并非老字號的救命草
此次全聚德上市成功刺激了一批中華老字號企業(yè)的神經(jīng)。
在全聚德的良好帶動下，各地老字號企業(yè)也都躍躍欲“市”。原本欲與全聚德一起整合上市的北京另一家老字號企業(yè)——東來順表示，現(xiàn)在將獨立施行上市計劃。天津狗不理、杭州張小泉等老字號企業(yè)也均表示出上市融資的愿望。
浙江省老字號企業(yè)協(xié)會秘書長丁惠敏希望讓杭州的老字號都去上市，“通過改制上市，這些老字號企業(yè)才能恢復青春活力。”
中信建投證券分析師沈周翔表示，“老字號企業(yè)覬覦資本市場，除融資外，借上市實現(xiàn)規(guī)范管理和提升品牌價值也是其重要考慮�！�
在眾多企業(yè)為全聚德上市欣喜之余，一直關注老字號發(fā)展的專家坦言，“全聚德上市融資的路徑并不具有普遍意義，許多老字號企業(yè)難以仿效，老字號的發(fā)展之路仍然困難重重�！薄吧鲜胁⒉皇菐椭献痔柶髽I(yè)走出困境的救命稻草。對于一些企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較弱的老字號企業(yè)，首先要考慮的是如何更好地打造自己的品牌，成為同行中的出類拔萃者�！�
商務部調(diào)查結(jié)果顯示，全國有1600多家中華老字號企業(yè)，主要分布在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等歷史文化名城，跨越零售、餐飲、居民服務、制藥、釀酒等行業(yè)。目前，這些老字號企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機，其中70%經(jīng)營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發(fā)展。
北京老字號協(xié)會副會長劉滿來分析認為，“造成老字號企業(yè)發(fā)展緩慢的原因，主要是體制問題，改制是復興老字號的關鍵。雖然大多數(shù)國有老字號的改制精神是明確的，但具體執(zhí)行上卻沒有落到實處。”
在眾多老字號深陷規(guī)模、體制、產(chǎn)權(quán)、營銷模式的泥潭時，全聚德的成功上市使老字號企業(yè)看到了一線生機。
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