逆市調(diào)價白酒行業(yè)彰顯高景氣度

    實際上，今年白酒價格一直是大家關(guān)注的問題，除春節(jié)期間進行了價格調(diào)整，而今年8-9月間，這個原本是白酒銷售淡季的兩個月，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等在內(nèi)的一批高檔白酒紛紛漲價，平均上漲幅度在20%左右。而就在一輪漲價過后，五糧液將軍酒價超茅臺，刷新了飲用型高端白酒的價格極限。據(jù)五糧液相關(guān)部門負責(zé)人介紹，五糧液將軍酒是受八一書畫院委托，專門為將軍們特制的酒，該酒采用五糧液600年明窖生產(chǎn)的極品原酒勾調(diào)而成，十分珍貴，目前只通過特殊渠道銷售。

    五糧液將軍酒在價格上一舉超越茅臺并不是一個獨立的事件。因為細心的消費者從今年五糧液的電視廣告上就可以看出一些端倪，其今年重點推出的五糧液1618，在市場上的零售價格已經(jīng)賣到了600多元；而五糧液老酒經(jīng)過一年多的運作，其市場零售價已經(jīng)超過了2000元。在名牌白酒連續(xù)漲價和不斷地向上運作的同時，8月間，釀酒板塊上市公司紛紛發(fā)布了讓大家都頗為關(guān)注的業(yè)績。五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖上半年凈利潤同比增長率都超過了50%。業(yè)內(nèi)人士表示，上半年白酒行業(yè)產(chǎn)銷量大幅提升，能在8月淡季調(diào)價也顯示出這個行業(yè)景氣度較高。低價白酒的消費每年都在萎縮，這也是這幾年來白酒的噸酒總銷量逐年減少，但銷售收入和稅收卻在不斷增長的根本原因。

    劍指高端幾大品牌齊發(fā)力

    近年來，五糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不惜以犧牲銷量和毛利率為代價。早在今年糖酒會上，分管銷售的五糧液股份有限公司副總經(jīng)理劉中國就明確提出："品牌打造，特別是五糧液中高價位品牌的打造，是我們20年營銷工作的重點，也是我們長期堅持的根本戰(zhàn)略。"為此，從2007年開始，五糧液加強了五糧液品牌中的珍品五糧液、精品五糧液、豪華五糧液等高端產(chǎn)品的支持力度與推廣力度；對低價位產(chǎn)品實行提價限量的營銷策略。五糧液的情況并非個例，白酒類上市公司幾乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤的持續(xù)增長。從今年年初開始，各類白酒公司就已經(jīng)紛紛表現(xiàn)出了對于產(chǎn)品高端戰(zhàn)略的重視。全興打造出水井坊，價格一直保持在400元以上，瀘州老窖國窖1573價格也一直保持在500元以上，五糧液和茅臺價格一直居白酒類產(chǎn)品價格頂端。

    從白酒協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，高中低檔白酒產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤結(jié)構(gòu)分別呈現(xiàn)金字塔和倒金字塔形，高檔白酒在產(chǎn)量上只占20%，卻貢獻了行業(yè)一半以上的利潤。目前，高端白酒寡頭壟斷格局已基本形成，400元以上的高端白酒市場已基本由五糧液、茅臺等四大品牌壟斷，未來幾年將繼續(xù)由這四大品牌來瓜分高檔白酒市場每年10%左右的銷量增長。就發(fā)展趨勢看，高端白酒市場仍然具有高成長性。隨著人均收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，高端白酒仍有較大的市場空間，行業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配比將進一步向高端產(chǎn)品傾斜。顯然，高檔白酒板塊在通脹環(huán)境中能夠保持需求穩(wěn)定并且能提價保持盈利能力。據(jù)了解，目前高端白酒銷售額占整體白酒銷售收入約15%，創(chuàng)造的凈利潤卻占行業(yè)總利潤的70%。

    分析師：高端白酒行業(yè)潛力無限

    中投證券黃巍表示，主要原材料價格高企，食品飲料企業(yè)面臨成本壓力，化解成本壓力主要看定價能力和費用控制能力。高端白酒定價能力最強，高端紅酒次之。結(jié)合行業(yè)費用率控制情況和行業(yè)成長空間看，高端白酒、高端紅酒為細分行業(yè)最優(yōu)。選擇食品飲料企業(yè)進行投資，主要看三個標(biāo)準(zhǔn)——主營高端，且占總收入比重大；主導(dǎo)產(chǎn)品有定價能力；未來產(chǎn)能繼續(xù)擴張，且行業(yè)仍有空間。

    渤海證券閆亞磊：7月份白酒行業(yè)總產(chǎn)量為300.13萬噸，比去年同期增長了18.87％，增速同比上升1.06個百分點。作為嗜好性消費品代表，白酒的景氣度明顯維持；維持對高端白酒行業(yè)的"增持"評級。以品牌價值為例，隨著消費者品牌意識的提高，產(chǎn)品的品牌價值也漸漸體現(xiàn)出來。如白酒行業(yè)，高端白酒的盈利增長便遠超于中低端的白酒，主要在于高端百酒的品牌效應(yīng)賦予它們較強的議價能力，可以通過不斷提價實現(xiàn)較高收益。

    專家意見市場份額將繼續(xù)向高端集中

    四川省釀酒協(xié)會專家表示，五糧液在高檔白酒上的猛烈勢頭并非個例，幾乎所有的白酒類企業(yè)都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤的持續(xù)增長，而且通過推行高端戰(zhàn)略，能夠提高產(chǎn)品售價、提高毛利率水平，同時能提升品牌形象，化解目前成本上的巨大壓力，有利于企業(yè)的長期發(fā)展，而且白酒行業(yè)的市場份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，高端白酒銷售額也將繼續(xù)保持30%的年增幅是可能的。從白酒協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，高中低檔白酒產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤結(jié)構(gòu)分別呈現(xiàn)金字塔和倒金字塔形，高檔白酒在產(chǎn)量上只占20%，卻貢獻了行業(yè)一半以上的利潤。

    品牌也是稀缺資產(chǎn)

    五糧液將軍酒定價超過極具稀缺性的飛天茅臺，敢于站到中國飲用型白酒第一的位置，主要原因也是因為稀缺性。四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心蔡尚偉教授認為，高端白酒的激烈競爭除了因為高檔原酒的稀缺以外，品牌也是一種稀缺資產(chǎn)。五糧液將軍酒較好地利用了"為共和國將軍特制"這一獨特的品牌概念，極大地提升了品牌的附加值，這是比較高明的營銷策略。未來數(shù)年，高端白酒的競爭將會更加激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也將在一定程度上存在，如何打好營銷牌成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，而品牌的競爭成為了下一階段各大知名酒企的決戰(zhàn)之巔，如何利用好稀缺的品牌資源成為成功的關(guān)鍵。 

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