“中華老字號(hào)”是我國(guó)極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和彌足珍貴的文化遺產(chǎn)，但是老字號(hào)在新形勢(shì)下面臨種種難題，處境艱難，目前上海的中華商業(yè)一條街南京路只剩下恒源祥一家老字號(hào)了。恒源祥是劉瑞旗一手將其從老字號(hào)運(yùn)作成一個(gè)真正的品牌，因此恒源祥案例成為北大和中歐工商管理學(xué)院中唯一一個(gè)中華老字號(hào)入選的案例。創(chuàng)始于20世紀(jì)20年代的“恒源祥”，圍繞“羊”字做文章，在被認(rèn)為是“夕陽產(chǎn)業(yè)”的手編絨線經(jīng)營(yíng)中異軍突起，硬是在黃昏中升起一輪太陽。

　　盡管品牌作為一種無形資產(chǎn)已經(jīng)為中國(guó)廣大的經(jīng)理人所接受，但成敗的關(guān)鍵在于是否很好地建立起品牌優(yōu)勢(shì)并加以最大化的利用。恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個(gè)小商店，專門銷售人造絲和手編毛線，之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了龐大的社會(huì)有形資產(chǎn)。1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個(gè)100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個(gè)老字號(hào)“恒源祥”三個(gè)字，可是，他就是將眼睛盯上這個(gè)老字號(hào)，將其名稱注冊(cè)成了商標(biāo)。此后，充分運(yùn)用老字號(hào)這一無形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而非直接投資的方式組建了戰(zhàn)略聯(lián)盟，其加盟工廠達(dá)80多家，使資產(chǎn)配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了最大程度的優(yōu)化。從而打破了絨線界限，延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其他與羊有關(guān)的產(chǎn)品。并使恒源祥這一品牌價(jià)值達(dá)到6億元，實(shí)現(xiàn)年銷售額30億元。

　　恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本架構(gòu)如下：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤(rùn)，但恒源祥在沒有貨幣投資的情況下，獲得相應(yīng)利潤(rùn)，與此同時(shí)，以品牌監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量。通過恒源祥品牌價(jià)值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨(dú)特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地以品牌的無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)，并始終大大地超過了有形資產(chǎn)的增值速度。

　　回顧經(jīng)濟(jì)歷史，一種商業(yè)模式的成功其實(shí)遠(yuǎn)比一項(xiàng)新技術(shù)、一項(xiàng)新發(fā)明更能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。多年后，中國(guó)才流行起這種經(jīng)營(yíng)模式，就是在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中大行其道的特許經(jīng)營(yíng)模式。難怪中歐工商管理學(xué)院的教授們?cè)谘芯亢阍聪橹�后認(rèn)為，恒源祥雖然是一個(gè)老字號(hào)，但其經(jīng)營(yíng)模式卻與現(xiàn)代國(guó)際商業(yè)模式運(yùn)作接軌。

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