對(duì)于資生堂而言，占據(jù)一線城市百貨店入口附近的柜臺(tái)一直是無(wú)比重要的事情。現(xiàn)在，向來(lái)以高端形象示人的資生堂卻在逐漸放下身段。

　　資生堂早已不露聲色地和化妝品專(zhuān)賣(mài)店小店主談起了生意。截至目前，它在中國(guó)的化妝品專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3100家，基本覆蓋了中國(guó)的中小城市。

　　2007財(cái)年，資生堂在中國(guó)銷(xiāo)售額是610億日元(約合40億元人民幣)，占資生堂海外業(yè)務(wù)的27%，全球銷(xiāo)售額的8.8%。一直宣稱(chēng)把中國(guó)市場(chǎng)擺在頭等重要地位的歐萊雅，2007財(cái)年，其全球銷(xiāo)售額為170.063億歐元，中國(guó)銷(xiāo)售額為5.23億歐元(約45億人民幣)。

　　資生堂董事長(zhǎng)前田新造(Shinzo Maeda) 也公開(kāi)表示，海外特別是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求將成為未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。

　　“在我們看來(lái)，大眾化妝品很有‘將來(lái)性’�！� 資生堂中國(guó)董事長(zhǎng)宮川勝說(shuō)�？雌饋�(lái)資生堂非常滿意這幾年大力拓展的專(zhuān)賣(mài)店渠道和大眾化妝品收益。

　　二三線城市里大百貨店數(shù)量有限，專(zhuān)賣(mài)店是資生堂考慮的重要渠道。莫蓉是杭州一家化妝品小店的店主，代理著多個(gè)化妝品品牌。2004年，她成為中國(guó)最早的5名資生堂專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)之一。 資生堂與莫蓉簽訂協(xié)議，資生堂為專(zhuān)賣(mài)店提供標(biāo)準(zhǔn)定制柜臺(tái)，相應(yīng)地，莫蓉必須按照資生堂設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)模式擺放商品。莫蓉為資生堂空出一塊優(yōu)勢(shì)地段，紅白色調(diào)的柜臺(tái)設(shè)計(jì)令小店有了專(zhuān)柜的氣勢(shì)。

　　莫蓉的改變?cè)从谫Y生堂5年前的一個(gè)新策略。這是一個(gè)看上去有點(diǎn)冒失的決定：高貴的進(jìn)口品牌形象的資生堂要全面進(jìn)入二三線城市，并且推出與之適應(yīng)的大眾品牌。

　　2006年夏天，莫蓉在店里擺上專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)供的“悠萊”品牌。雖然莫蓉不太理解資生堂的專(zhuān)供做法，不過(guò)這多少是件讓莫蓉暗自高興的事情，因?yàn)檫@意味著北京上海等大城市的姑娘們可能只有到杭州等地才能買(mǎi)到這個(gè)品牌的資生堂產(chǎn)品。

　　在悠萊之前，資生堂已經(jīng)推出了Za和泊美這兩個(gè)大眾品牌，在資生堂系列中屬于低端產(chǎn)品，由資生堂的合作公司—上海卓多姿中信化妝品有限公司生產(chǎn)。它們的價(jià)格大多在百元左右或者更低，不進(jìn)入大百貨商場(chǎng)，除了一些中小型百貨店和超市，你更多見(jiàn)到它們是在化妝品專(zhuān)賣(mài)店的一角柜臺(tái)。

　　資生堂在華事業(yè)被概括為兩個(gè)部分：百貨店事業(yè)和專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括最高端的進(jìn)口品資生堂、針對(duì)中國(guó)開(kāi)發(fā)的歐珀萊、針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)的化妝品。

　　迄今為止，資生堂在各大百貨店里重金租用、位置極佳的柜臺(tái)只屬于前兩類(lèi)高檔品牌，它們?cè)谫Y生堂中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額所占比例超過(guò)50%，隸屬于資生堂在中國(guó)最有優(yōu)勢(shì)的百貨店事業(yè)。在2003年提出專(zhuān)賣(mài)店策略之初，它們幾乎是銷(xiāo)售的全部來(lái)源。

　　資生堂用極少的高端品牌承擔(dān)了過(guò)半的銷(xiāo)售額，你可以理解為資生堂在高端領(lǐng)域的成功，但是換個(gè)角度，這意味著資生堂在中低端方面值得大力拓展。

　　有數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，雖然高中端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，但其市場(chǎng)份額僅占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的4%，而根據(jù)中國(guó)有關(guān)部門(mén)的預(yù)測(cè)，伴隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將達(dá)到800億元。

　　搶占大眾市場(chǎng)的重要性，宮川勝也很清楚。 資生堂早就在中國(guó)建造自己的金字塔品牌梯隊(duì)。1998年開(kāi)始，資生堂的大眾產(chǎn)品陸續(xù)上市。

　　可資生堂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅絕不會(huì)看著中國(guó)市場(chǎng)被瓜分。“中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者究竟希望使用什么樣的產(chǎn)品，他們自己其實(shí)并不清楚，”歐萊雅(中國(guó))大眾化妝品部副總裁魏愛(ài)瑪告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“市場(chǎng)上有太多產(chǎn)品，因此歐萊雅必須拉大不同檔位產(chǎn)品之間的距離�！睔W萊雅的各層級(jí)化妝品價(jià)格區(qū)間拉得很開(kāi)，從上千元至幾十元全部覆蓋。

　　有什么不能做呢!寶潔下鄉(xiāng)已有9年。針對(duì)二三線城市市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已展開(kāi)。歐萊雅集團(tuán)已于2003年底及2004年初接連收購(gòu)國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)的兩大知名品牌“小護(hù)士”和“羽西”，歐萊雅也因而同時(shí)掌控了它們?cè)诙�三線市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)—當(dāng)時(shí)僅小護(hù)士就擁有近28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。 

　　資生堂的對(duì)策是將高端產(chǎn)品繼續(xù)保持在北京、上海等一線城市的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售，中低端產(chǎn)品主要在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者加盟的專(zhuān)賣(mài)店里進(jìn)行銷(xiāo)售，以此彌補(bǔ)二三線市場(chǎng)百貨業(yè)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀。

　　資生堂通過(guò)泊美、悠萊這些自有品牌，以及紅色蜜露等少量進(jìn)口品，開(kāi)始嘗試進(jìn)入二三線城市化妝品專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的市場(chǎng)反應(yīng)令人滿意。2003年，資生堂(中國(guó))投資有限公司在上海成立，總投資額美金4265萬(wàn)美元，主要統(tǒng)籌管理資生堂在中國(guó)的化妝品事業(yè)，其中主要任務(wù)就是負(fù)責(zé)“資生堂化妝品專(zhuān)賣(mài)店”事業(yè)。

　　資生堂選定從最發(fā)達(dá)的地方著手，范圍從浙江、福建、江蘇等華東區(qū)域擴(kuò)展到湖北、四川以及河南等中西部地區(qū)。2004年，杭州第一批專(zhuān)賣(mài)店選定，莫蓉就是其中一名店主。

　　最徹底的改變應(yīng)該是2006年。2006年悠萊推出，這個(gè)中檔品牌一上市就被定位為專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)供產(chǎn)品。與此同時(shí)，資生堂(中國(guó))關(guān)閉了其在上海、北京與杭州的3家化妝品直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。原因是百貨店渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道已經(jīng)能夠更好完成這些功能。

　　資生堂希望吸引更多專(zhuān)賣(mài)店加盟，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店掌握進(jìn)貨渠道，減少渠道費(fèi)用。當(dāng)然，如果能通過(guò)渠道控制令人頭痛的水貨，更是一件再好不過(guò)的事情。

　　為了跟上迅速發(fā)展的專(zhuān)賣(mài)店，資生堂大肆招兵買(mǎi)馬。截至2007年年底，資生堂中國(guó)的正式員工已逾8000名—而歐萊雅其時(shí)中國(guó)員工數(shù)量只有3000多人。

　　今年3月20日，資生堂中國(guó)培訓(xùn)中心成立，可最多容納310人同時(shí)受訓(xùn)。這是資生堂首個(gè)海外員工培訓(xùn)中心基地�！拔覀兺ㄟ^(guò)強(qiáng)化課程對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓她們能在柜臺(tái)前為顧客提供詳細(xì)的咨詢。”資生堂日本總部董事長(zhǎng)前田新造說(shuō)。

　　前田這筆投資絕不是擺擺樣子：在資生堂看來(lái)，這種一對(duì)一的咨詢服務(wù)是吸引更多愛(ài)美女士的法寶。資生堂想打開(kāi)更多二三線城市顧客的荷包，這些獲得培訓(xùn)的美容顧問(wèn)和銷(xiāo)售顧問(wèn)將在資生堂專(zhuān)賣(mài)店代表資生堂直接面對(duì)二三線城市的消費(fèi)者。

　　百貨柜臺(tái)+專(zhuān)賣(mài)店并肩作戰(zhàn)的渠道策略讓資生堂金字塔上的所有品牌都找到了各自的銷(xiāo)售渠道。

　　如今，在中國(guó)市場(chǎng)上售賣(mài)的資生堂旗下品牌已 超過(guò)25個(gè)，數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了全球最大的化妝品公司歐萊雅，后者在中國(guó)發(fā)展至今只推出了16個(gè)品牌(包括收購(gòu)的“小護(hù)士”、“羽西”)。而另一家美國(guó)公司雅詩(shī)蘭黛在全球擁有27個(gè)品牌，在中國(guó)深耕15年，也只有8個(gè)牌子出現(xiàn)在中國(guó)的貨架上。

　　新的問(wèn)題出現(xiàn)了。多品牌也要付出代價(jià)�！百Y生堂的品牌認(rèn)知度在增長(zhǎng)，但最近品牌價(jià)值開(kāi)始下降�！辟Y生堂國(guó)際宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)人夕田柳子觀察到公司品牌價(jià)值的變化。

　　資生堂并不希望看到這種現(xiàn)象，資生堂能夠接受顧客因大眾品牌采用資生堂技術(shù)而欣然購(gòu)買(mǎi)，但絕不容忍大眾品牌給顧客留下“資生堂”品牌定位降低的印象。畢竟，高端產(chǎn)品雖然成長(zhǎng)有限，但利潤(rùn)足夠。

　　資生堂的對(duì)策看起來(lái)有些矛盾。在某些資生堂產(chǎn)品上，你看不到“SHISEIDO”標(biāo)識(shí);但同時(shí)，它還是恨不得這些購(gòu)買(mǎi)者都知道它們的出身。

　　作為中國(guó)首個(gè)沒(méi)有注明“SHISEIDO”的資生堂大眾品牌，Za于1998年推向市場(chǎng)。在訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售顧問(wèn)的一連串解說(shuō)中，總歸有一句是：“Za是資生堂公司生產(chǎn)的產(chǎn)品�！�

　　在資生堂內(nèi)部，這項(xiàng)決定名稱(chēng)為“不冠名資生堂(Out of SHISEIDO)”。資生堂內(nèi)部員工對(duì)于此戰(zhàn)略的理解則是“為了保持資生堂系列產(chǎn)品的高級(jí)印象”。一直關(guān)注日本品牌研究的英德知(Intage)公司(中國(guó))研究部總監(jiān)巖崎竹紀(jì)也覺(jué)得，這種策略可以去除消費(fèi)者對(duì)化妝品的既有觀念。

　　2008年4月起，資生堂又縮小了SHISEIDO品牌涵蓋的范疇。其主力品牌歐珀萊系列新產(chǎn)品“時(shí)光鎖”、“瑩白”包裝上，資生堂的“SHISEIDO”標(biāo)識(shí)都消失了。歐珀萊在中國(guó)各大城市銷(xiāo)量向來(lái)居于前列，它也是對(duì)中國(guó)資生堂利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的自有品牌。

　　資生堂對(duì)自己選擇的道路似乎比較滿意。根據(jù)資生堂財(cái)報(bào)，截至2008年3月，以中國(guó)市場(chǎng)為中心，資生堂化妝品海外銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了17.6%，與之相對(duì)，日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額則減少了1.9%。資生堂(中國(guó))連續(xù)4年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，日本總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待已經(jīng)明確寫(xiě)入2008財(cái)年年度計(jì)劃。

　　“專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)是資生堂在日本最早推廣、最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域�！睂m川勝向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋道。在日本的銷(xiāo)售額中，大約有60%來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店渠道。

　　在樸素山茶花Logo之下，資生堂充滿野心。比較一下歐萊雅2007財(cái)年45億元的中國(guó)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額達(dá)到40億的資生堂的野心并非毫無(wú)依據(jù)。

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