海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列……這些家喻戶曉的產(chǎn)品都出自寶潔公司。

　　有著100多年歷史的寶潔公司，已經(jīng)成為在中國市場相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)之一。寶潔成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，如品牌經(jīng)理制、企業(yè)公民、以情入手，循循善誘,不斷地教育消費(fèi)者等。

　　一、知識營銷：培育和引導(dǎo)消費(fèi)需求

　　知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。

　　寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。

　　在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致�？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入。而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

　　二、科學(xué)命名：中英文貼切搭配 塑造值得信賴的品牌形象

　　寶潔公司對品牌的命名非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。

　　當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，媒體廣告、路演活動、陳列設(shè)計等等，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　三、強(qiáng)化情感訴求：提高品牌文化內(nèi)涵

　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。在注重品牌的利益訴求的同時，寶潔還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。

　　在廣告?zhèn)鞑シ矫�，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

　　四、品牌經(jīng)理：內(nèi)部競爭造就卓越團(tuán)隊

　　寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　五、熱衷公益：美譽(yù)度和知名度雙豐收

　　寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款2400萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中捐助希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬元，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育;寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元以保護(hù)國寶大熊貓等。

　　通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

　　總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，在中國獲得了快速的發(fā)展。

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