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玫琳凱2008年銷售額增長50% “口紅效應(yīng)”逆市發(fā)威
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-2-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009年中國化妝品行業(yè)研究咨詢報告 近幾年，中國化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，其主要的發(fā)展特點表現(xiàn)在以下幾個方面：中國的化妝品市場整體生產(chǎn)2009年中國美容行業(yè)研究咨詢報告 2008年，在美國金融風暴的襲擊下，中國的美容行業(yè)發(fā)展形勢并不樂觀。具體表現(xiàn)為美容院的客流量2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機所謂“口紅效應(yīng)”，源于美國：經(jīng)濟不景氣時，人們放棄奢侈消費品，仍選購廉價的非必需品，導致口紅的銷量反而上升。
金融危機下的2008年，化妝品直銷巨頭玫琳凱的銷售額，在中國“逆市”增長了50%。對經(jīng)濟形勢可能進一步惡化的2009年，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫仍對記者給出了銷售額20%增長的預(yù)估。
然而，“口紅效應(yīng)”適用的范圍是否無限大?經(jīng)濟繼續(xù)低迷的2009年，人們還有心情掏出錢，購買一支“安慰自己”的口紅么?玫琳凱即將推出的網(wǎng)絡(luò)訂購，又是否破除“直銷企業(yè)只能直銷”的魔咒，順利拓展銷售渠道呢?“口紅效應(yīng)”
美國的“口紅效應(yīng)”，中國似乎同樣見效。
“你看我們年會的照片，大家都穿了晚禮服，搞得很隆重。我還抽中了一個4000多塊錢的手機�！闭f話者叫吳梅(化名)，是玫琳凱江蘇地區(qū)的一個普通美容顧問。不同于其他行業(yè)的“節(jié)約過冬”，吳梅所在玫琳凱分公司的年終慶祝分外隆重，而年終獎的數(shù)字(數(shù)倍于其月收入)，也讓剛工作不久的吳梅和她的家人十分滿意。
這樣的“反�！保皇且驗槊盗談P格外大方，而是來自其全年業(yè)績的支撐。在很多行業(yè)一片慘淡的情況下，化妝品行業(yè)可謂“一枝獨秀”。
作為一家家族企業(yè)，玫琳凱的銷售數(shù)據(jù)并不對外公布。不過接受采訪時，麥予甫仍對記者給出了一個明確的成績：2008年銷售額37億元人民幣。
“大家可能聽到了很多負面的消息，金融危機對汽車等高價位消費品的銷售確實有比較大影響�！丙溣韪τ浾弑硎荆骸暗湍壳翱吹降�，對我們的行業(yè)沒有什么影響，甚至是令我們的化妝品業(yè)務(wù)在增長。”
2008年，玫琳凱全年銷售額同比增長了50%；而金融危機愈演愈烈的10、11、12月，也部分因為推出新產(chǎn)品，玫琳凱的彩妝銷售額甚至與前8個月持平，超標完成了銷售任務(wù)。
這恰好驗證了經(jīng)濟學上的一個現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”。它最早源于美國，當時的研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，化妝品的銷售還是好的，這個行業(yè)抗衰退。
當時研究得出的結(jié)論是：在美國，以口紅為代表的化妝品屬于廉價非必需品，在經(jīng)濟緊張時，大家沒有錢買車、旅行，但是會花錢買一些東西讓自己感覺好一點，而不是一味沉浸在經(jīng)濟蕭條帶來的悲觀情緒中。
如今，這一現(xiàn)象在中國同樣成立，“買一支口紅就幾十塊，買一套化妝品幾百塊，即使現(xiàn)在，人們還是可以有這樣的消費能力�！�
得益于“兼職”
“口紅效應(yīng)”不是解釋玫琳凱“逆市增長”的唯一原因，它另一個“危機下的機會”被解釋來自銷售隊伍。
不僅金融行業(yè)有“人才抄底”，直銷行業(yè)同樣如此�！爱斀�(jīng)濟不好的時候，有更多人愿意去兼職，獲取兼職帶來的更多收入，其中有人就愿意去賣化妝品。我們是直銷行業(yè)，我們需要人購買，但是我們也需要人來做銷售�！�
麥予甫表示：“所以我們認為，這是一個很好的擴張機會。目前雖然處于經(jīng)濟危機時期，但是在這個危機階段中，我們不單單在危機的情況下找生存的空間，我們更希望在這樣一個機會里面，能夠擴大我們的品牌，擴大我們的銷售�！�
即使受危機影響，每一個銷售人員的銷售額降低了，只要銷售隊伍“在合理范圍內(nèi)”擴大了，這對玫琳凱的銷售總額就是有利的。
因為2008年這樣的快速增長，與身邊的企業(yè)不同，玫琳凱在新年計劃里寫上的不是裁員，而是招聘。
“確實這些年來化妝品行業(yè)的增長有點太快了，但明年肯定不會停滯的，只會增長速度放緩。玫琳凱對中國市場有信心，2009年對中國的投資會有30%-40%的增長�！丙溣韪酚^地表示。
然而，與任何一種經(jīng)濟學現(xiàn)象一樣，“口紅效應(yīng)”不是無限范圍的。
麥予甫也對記者坦承，自己對經(jīng)濟環(huán)境并不過分擔心，玫琳凱在新一年，最大的挑戰(zhàn)之一來自消費者的心理，“我一直在關(guān)注消費者心理變化”。
在其看來，“中國的消費者都是很富有的”，關(guān)鍵是愿不愿意花錢。這次經(jīng)濟危機主要打擊的是消費者的信心，他們信心沒了，那就算很有錢也會舍不得花的。這對于整個行業(yè)和我們公司都是巨大打擊。
與這樣的擔憂相呼應(yīng)，隨著金融危機的進一步擴散，化妝品巨頭歐萊雅，也在其2008年公布的財報中，逐漸調(diào)低年增長預(yù)期。
在歐萊雅此前公布的財報里，對2008年全年銷售增長預(yù)期再次調(diào)低，雖然其對“除日本以外的亞洲地區(qū)”增長仍高達22%，但全球范圍已降至4%。
渠道“挑戰(zhàn)”
玫琳凱將面臨的挑戰(zhàn)，也遠不止“消費者信心”那么簡單。
對于直銷企業(yè)，一個永恒且核心的話題就是銷售渠道。與雅芳的專柜銷售不同，玫琳凱選擇了另一種方式——網(wǎng)絡(luò)銷售。
2008年1月，玫琳凱投資過億元的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(ERP)上線，進行計劃、生產(chǎn)、采購和庫存管理，為旗下經(jīng)銷商、直銷人員提供物流服務(wù)。而2009年，玫琳凱的主要工作之一將會是，向消費者直接推出網(wǎng)絡(luò)訂購中心。
但在直銷行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)訂購與專柜銷售一樣，一直是把“雙刃劍”，既能補充銷售渠道，也可能因分散消費者，引起直銷隊伍的抗議。
“不會引起我們美容顧問(直銷人員)的不滿，因為它不直接向消費者銷售產(chǎn)品，而是通過給其推薦美容顧問的方式來促進銷售。”麥予甫解釋說，通過網(wǎng)絡(luò)訂購帶來的顧客，仍將計入各個美容顧問名下，前者的消費提成，也會獎勵給所屬美容顧問。
然而，網(wǎng)絡(luò)銷售仍要給直銷隊伍提成，是否會增大營業(yè)成本的負擔，阻礙網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢發(fā)揮?令這種嘗試最終多此一舉，淪為擺設(shè)呢?由于此事未進入實施階段，麥予甫沒有回答記者的這個問題。 - ■ 與【玫琳凱2008年銷售額增長50% “口紅效應(yīng)”逆市發(fā)威】相關(guān)新聞
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