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立白“農村”日化簡單崛起
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-3-5
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- 中研網訊：
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每天跟著經銷商的貨車下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品店、中小超市，檢查店面的陳列情況，指導店里按照立白的模式去賣貨，還帶頭把貨物搬運到倉庫、理貨。并將每天的銷售信息和競品情況反饋到片區(qū)銷售主管。這是李亮一天的工作內容。作為立白派駐在一個縣專銷商處的客戶代表，他所有的工作的目的都是為了經銷商更多地從立白進貨。
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指引李亮工作的是立白做農村市場的獨特方式，“利用專銷商進行深度分銷以及讓農村市場有自己的主銷產品”。
專銷商深度分銷
立白從農村起家，一開始就確立了以縣為單位的專銷商制度。它的模式是不在省會設立分公司，而在各個縣選定唯一的專銷商，只賣立白的產品。以縣為單位，既避免了一個區(qū)域內多個經銷商之間互相壓價競爭，保證渠道利潤，又讓經銷商不分心地把縣范圍內的銷售區(qū)域做透，實現深度覆蓋。
目前立白產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現了深度分銷，覆蓋到了夫妻店這種最小的農村終端。李亮告訴記者，他手上有全縣的商店網點記錄。經銷商的業(yè)務員每天要做固定路線、固定門店的拜訪。一般一個業(yè)務員每天要跑遍一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有商店，在30個左右。
與此同時，立白嚴格地管控著自己的經銷商。公司在經銷商處派駐客戶代表，以一整套適合農村市場的政策方案協助以及監(jiān)督經銷商的工作。李亮形容自己就像經銷商的CEO。
李亮認為立白在農村市場制勝法寶是“5統(tǒng)一工程和3個終端表現第一工程”，即：統(tǒng)一穿著立白標識的服裝及佩戴立白標識的工號牌，統(tǒng)一執(zhí)行固定拜訪線路及固定拜訪工作流程，統(tǒng)一執(zhí)行價格管理共同約定及“打價機工程”，統(tǒng)一實施終端貨架管理及“抹布工程”，統(tǒng)一使用日常服務用語及“微笑服務工程”。
“如所謂的抹布工程就是，業(yè)務員每次拜訪需動手整理貨架，幫助店主清潔立白產品及相鄰產品、貨架。目的是建立良好的客情關系，持續(xù)進行店內維護，最大限度獲取店內有限資源。”李亮說，與城市賣場需要花錢買貨架不同，農村店的陳列是可以靠人做出來的。
而3個終端表現的第一工程就是讓立白在眾多競品中脫穎而出。在農村店，立白的產品要保持在陳列位置第一、陳列面積第一和綜合表現第一，立白的客戶代表每天都要把經銷商所在區(qū)域的銷售信息和競品情況反饋到上級銷售主管那里。
事實上，目前立白在農村市場的鋪貨量大于寶潔、聯合利華等外資品牌以及雕牌、奇強等國內競爭對手。
而一直雄心勃勃要打入我國農村市場的寶潔之所以這幾年并沒有取得多大進展，就是寶潔推行的是大分銷商政策。相應地，寶潔鼓勵大分銷商去郊縣、三四級城市建立更多的分公司，而這些分公司將以鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋為主。但是高高在上、守著大城市的大分銷商，是否有足夠的動力去費心費力地開拓前期投入很大的農村市場?顯然經銷商要計算自己的投入與產出。
產品線的劃分在于規(guī)格
另外，與其他企業(yè)專門為農村市場開發(fā)產品線不同的是，立白則是通過產品規(guī)格來區(qū)分市場。李亮告訴記者，農村比較好賣的就是大包裝的、價格實惠的普通洗衣粉。對于同品質的洗衣粉，農村市場有自己的主銷規(guī)格(重量不同)，各個區(qū)域市場的主銷規(guī)格也都不一樣。
而農村與城市產品規(guī)格區(qū)分的好處就是，避免躥貨，從而擾亂公司的價格體系。這有利于保證立白渠道上各層級合理的利潤。而目前寶潔卻還沒有為開拓農村市場定制產品。寶潔分銷商面臨嚴重的躥貨問題，很多大賣場流出來的低價產品沖擊了分銷商的生意。這也導致寶潔的價格體系不太穩(wěn)定。
此外，立白在農村銷售的產品都有明顯的印記，在包裝上打價格。與大賣場有自己專門的價格標簽不同的是，立白在農村小店終端的收銀臺周圍都會貼上其系列產品統(tǒng)一零售價的表格。 - ■ 與【立白“農村”日化簡單崛起】相關新聞
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