事實(shí)也是如此，沒有一家本土的化妝品企業(yè)有一擲千金的魄力將市場的渠道從城市，延展到中國龐大而又未知的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場——即使是跨國公司也沒有這樣的能耐，否則不會(huì)有之前“小護(hù)士”以及“大寶”的收購案例發(fā)生。但是網(wǎng)購平臺(tái)和網(wǎng)貨的出現(xiàn)，就如同為在這個(gè)行業(yè)外守望的千萬家企業(yè)開了一扇窗，讓他們有了低成本創(chuàng)建自有品牌的可能，甚至可以打破城市與農(nóng)村的地域限制。

　　逼出來的網(wǎng)購之路

　　余啟明是新近網(wǎng)絡(luò)熱銷的國貨護(hù)膚品牌“植物語”的老板，父親所開創(chuàng)的事業(yè)原本是社辦工廠，以化妝品原料設(shè)備的生產(chǎn)制造、出口貿(mào)易為主，在2007年之前，只需要守住幾家大的化妝品企業(yè)，就足以獲得不錯(cuò)的收益，起碼不至于為生計(jì)發(fā)愁。

　　但是后來發(fā)生的事情令他沮喪——原材料上漲同時(shí)加上人民幣的升值，開始出現(xiàn)日韓企業(yè)的“悔單”。例如有出口韓國的原料單子，下單后收到了60%的貨款，300多萬的貨生產(chǎn)出來，由于韓元貶值加上金融危機(jī)，對方就不來提貨了，最終只能貼錢銷毀。這件事情對余啟明的震撼很大。可2007年的情況還并非最糟糕的，到了去年，材料費(fèi)依然沒有大幅度下跌，可出口量大跌，工人工資上揚(yáng)。

　　“這才知道做代工型的企業(yè)，生命線都被別人攥在手里�！庇鄦⒚鲗Α兜谝回�(cái)經(jīng)日報(bào)》坦言。

　　最終，帶著“背水一戰(zhàn)”的心態(tài)，余啟明開始對于創(chuàng)建新品牌的試水。這家家族企業(yè)最初對于創(chuàng)立這個(gè)名為“植物語”的品牌究竟勝算幾何沒有把握——坦率地說，一切都是嘗試罷了。

　　“如果前面那堵墻很高，那么推我也沒用，現(xiàn)在門檻比較低，所以踉踉蹌蹌地沖出來了。”余啟明總結(jié)道。

　　網(wǎng)購？不。實(shí)際上，在2007年的冬天，余啟明啟動(dòng)“植物語”的時(shí)候，他壓根沒想到用這個(gè)法子來創(chuàng)立品牌。與其他的化妝品品牌一樣，他也對實(shí)體店鋪銷售抱有幻想。于是，從江蘇、東北兩個(gè)略為熟悉的地域入手，他開始投入資金，發(fā)展經(jīng)銷商以推廣“植物語”。

　　事實(shí)證明這個(gè)行業(yè)的慣例如同枷鎖一般難以打破——若沒有幾千萬的資金來發(fā)展經(jīng)銷商、銷售貨品、廣告宣傳，那么一個(gè)本土的新品牌要在跨國企業(yè)基本壟斷的化妝品市場中尋找生存夾縫幾乎不可能。在撲騰了半年多之后，余啟明無功而返。

　　而后的道路便是網(wǎng)購，從去年的春夏交季之時(shí)開始啟動(dòng)。

　　“到去年7月份，大量的產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)。一開始是不足20萬元的銷售額，但是小半年的時(shí)間，就完成了幾百萬元的銷售量——一個(gè)品牌的雛形清晰立見�！庇鄦⒚魇�分驚詫于網(wǎng)絡(luò)的巨大力量。

　　低價(jià)的“線上”渠道

　　通常而言，中國傳統(tǒng)的化妝品體系仍保存著“金字塔”的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，線下銷售都必須遵循這一“潛規(guī)則”。

　　“從大區(qū)域開始，到省，再到市、縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要經(jīng)過3到4級(jí)的經(jīng)銷商代理。而每一級(jí)經(jīng)銷商需要獲取10%到15%的利潤。所以，從廠家進(jìn)貨時(shí)，最高一級(jí)的經(jīng)銷商可以拿到4折的折扣，而最小一級(jí)的經(jīng)銷商大概批發(fā)的價(jià)格為產(chǎn)品市價(jià)的7折�！币患一瘖y品經(jīng)銷商對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示。

　　而網(wǎng)購，就意味著所有的網(wǎng)店都類似于一級(jí)經(jīng)銷商，在銷售中產(chǎn)生的成本只需要10%到15%。這就使得網(wǎng)購化妝品的價(jià)格可以低至零售渠道的5折左右。

　　在余啟明看來，銷售的扁平化遠(yuǎn)不是網(wǎng)購最大的優(yōu)勢。

　　相較于外貿(mào)大單，這幾百萬元的數(shù)額并不值得竊喜，但是余啟明認(rèn)為資金的問題讓他堅(jiān)信這一塊市場擁有巨大的潛力——做外貿(mào)，即使回款順利，利潤僅限于3%到10%；做網(wǎng)上商城，利潤超過20%，且回款順暢，賬期最多只限1周。優(yōu)質(zhì)的回款通道，為絕大多數(shù)制造企業(yè)夢寐以求。

　　假設(shè)一位鐵嶺的女孩在當(dāng)?shù)匾患一瘖y品專賣店選購產(chǎn)品，有什么理由可以讓她選擇“植物語”這個(gè)新品牌？

　　傳統(tǒng)銷售渠道中影響買家最重要的因素，就是店家的推薦，而決定店家推薦品牌的理由，就是獲利空間以及促銷力度。在這一背景之下，新品牌往往處于弱勢——店主在選擇收入一些質(zhì)優(yōu)價(jià)低的本土產(chǎn)品之后并不會(huì)賣力去銷售，這些產(chǎn)品最終成為存貨。按照行業(yè)慣例，廠家必須收回存貨或是換貨。

　　這就是余啟明的理論：對于品牌商而言，傳統(tǒng)渠道帶來的最大風(fēng)險(xiǎn)，不是與經(jīng)銷商分成，而是無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對接，最終造成大筆的存貨堆積。而品牌商可能在此之前已經(jīng)為每一家專賣店付出了幾千元的代價(jià)。

　　但是，同樣是一位鐵嶺的女孩，她若是在線上購物，那么購買渠道則順暢很多。她可以直接向當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上店鋪索要產(chǎn)品的試用裝，或者通過網(wǎng)上店鋪中成百上千的評點(diǎn)了解這一產(chǎn)品。這給新品牌的快速推廣提供可能。而品牌商為了推銷出自己的產(chǎn)品，所付出的代價(jià)遠(yuǎn)低于線下專賣店銷售。

　　此外，虛擬空間上的銷售甚至給新品牌提供了一個(gè)抽樣調(diào)查的平臺(tái)，在網(wǎng)上發(fā)帖和跟帖，用戶可以獲得店家的贈(zèng)品，店家也能摸清用戶的想法，甚至學(xué)歷高低這樣具體的問題。此后，根據(jù)用戶的反饋，他們再進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

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