上海一貫是中國乳業(yè)的是非地。

　　在過去的十年中，在伊利和蒙牛“常溫奶”的強(qiáng)勢營銷壓力之下，光明在“常溫”下幾乎難以招架，只是憑借著其“低溫”優(yōu)勢堅守著上海最后的一塊陣地。

　　2009年初，伊利在經(jīng)歷了半年乳業(yè)的低潮期后開始重振，再次借力世博會進(jìn)軍上海市場。這一次，光明選擇的是主動出擊，一貫秉承“新鮮戰(zhàn)略”的光明此次選擇了“升溫”攻勢，將進(jìn)攻武器由低溫奶轉(zhuǎn)到常溫奶上，與競爭對手針鋒相對。而面對外界的質(zhì)疑，光明乳業(yè)(600597)總裁郭本恒也頗為不服：“誰說以新鮮為戰(zhàn)略的光明就不能在常溫奶上尋求突破？”

　　伊利發(fā)動春季攻勢

　　對于伊利而言，近十年來，從來沒有哪一年像今年這樣負(fù)擔(dān)沉重�；�于不愿意被“ST”的壓力，伊利在市場營銷上的攻勢愈加密集。

　　今年3月底，就在眾多乳品企業(yè)垂涎三鹿遺產(chǎn)的時候，置身事外的伊利已經(jīng)悄然啟動其新一年的市場營銷計劃。僅僅數(shù)天時間，伊利就將其包裝上帶有潘瑋柏和劉亦菲的“優(yōu)酸乳”從貨架上置換下來，換上了全新簽約的代言人周杰倫，與此同時，電視媒介廣告也同期推出。由于乳飲料和冰激凌一直以來都是夏季乳品市場銷售的重點(diǎn)，因此，趕在夏季到來之前，伊利必須依靠“優(yōu)酸乳”在全國啟動新一輪的營銷大戰(zhàn)。

　　而在4月底，伊利將拿出其今年的一季度報。由于今年1-2月份乳制品行業(yè)整體出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象，產(chǎn)量增長由去年12月的-19.5%轉(zhuǎn)為9.1%，基于整個行業(yè)的良好預(yù)期，外界對伊利即將在4月底公布的一季度報頗有信心。盡管伊利在此之前尚未對外公布任何銷售數(shù)據(jù)，但是，從目前種種跡象來看，伊利正在為這份季度報營造一個樂觀的氣氛。

　　據(jù)了解，5月初，根據(jù)伊利事先的計劃，其將選擇在這個時間正式對外公布其作為2010年上海世博會的贊助商身份，同時啟動其針對上海世博會和上海市場的世博營銷計劃。記者獲悉，曾經(jīng)在北京奧運(yùn)會期間成功運(yùn)作奧運(yùn)營銷的伊利奧運(yùn)事務(wù)部總經(jīng)理劉剛，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，并已組建完成了伊利世博事務(wù)部。

　　光明強(qiáng)勢走出“低溫”

　　此次伊利借世博拓展上海市場，這讓本土品牌光明頗感壓力。

　　盡管目前伊利和蒙牛的乳制品已經(jīng)擺上了上海各個超市的貨架，但是，不能夠切入到光明長期堅守的“低溫”陣地，始終讓伊利和蒙牛如鯁在喉。光明目前在上海以及華東市場相對完備的低溫冷鏈物流配送系統(tǒng)，其競爭對手很難在短期內(nèi)復(fù)制，這自然也是伊利、蒙牛進(jìn)入上海主流乳制品市場的最大障礙。而“低溫”陣地，也是光明抵御伊利、蒙牛十年攻勢的最后一道防線。

　　然而，沒有什么防線是堅牢永固的，只有進(jìn)攻才是最好的防線。

　　郭本恒顯然意識到了這一點(diǎn)：“在未來相當(dāng)長的一段時間，常溫奶仍舊是市場的主流產(chǎn)品，光明能把新鮮做到全國領(lǐng)先，同樣能夠在常溫市場上有所作為�！被�于這一認(rèn)識，從今年初開始，郭本恒力排眾議，開始著手調(diào)整戰(zhàn)略，把之前的“聚焦新鮮”戰(zhàn)略變革為“聚焦乳業(yè)、做強(qiáng)新鮮、突破常溫、實現(xiàn)百億”。

　　而光明在去年的銷售業(yè)績更是為郭本恒增添了改革的信心。根據(jù)光明乳業(yè)(600597)2008年度報告，其常溫奶產(chǎn)品即使在“三聚氰胺”事件的影響下，仍舊實現(xiàn)了31.4%的增長，高于其去年營業(yè)收入增長近18個百分點(diǎn)。而根據(jù)記者從光明得到的消息，其常溫奶在2009年一季度仍舊以“高于兩位數(shù)的速度增長”。

　　記者在采訪中注意到，光明從年初開始，已經(jīng)在產(chǎn)品線上進(jìn)行大幅度的調(diào)整。就在伊利和蒙牛竭盡全力將其酸奶產(chǎn)品保質(zhì)期做到21天，意在商場冷柜中圍剿保鮮酸奶的時候，堅守保鮮酸奶陣地的光明卻反其道而行，推出了一款保質(zhì)期長達(dá)90天無需冷藏的長效酸奶“莫斯利安”。而光明常溫事業(yè)部總經(jīng)理梁永平更是從郭本恒那里得到一項命令：在一年之內(nèi)，將“莫斯利安”的銷售額做到1個億。

　　渠道管理關(guān)系成敗

　　記者從乳品行業(yè)人士處得知，區(qū)別于低溫產(chǎn)品較短的銷售渠道，常溫產(chǎn)品的銷售渠道相對較長，廠家不會直接將產(chǎn)品供應(yīng)給超市等銷售終端，而是通過經(jīng)銷商推動市場。

　　梁永平深知，想要實現(xiàn)光明在常溫奶上的戰(zhàn)略反攻，必須重點(diǎn)著手渠道建設(shè)。根據(jù)記者從光明獲得的數(shù)據(jù)顯示，2007年底，光明僅擁有常溫產(chǎn)品經(jīng)銷商就達(dá)到740家，覆蓋全國20個省市，僅僅經(jīng)過了一年多的時間，梁永平就將光明常溫經(jīng)銷商的數(shù)量擴(kuò)充到1400家，范圍覆蓋到了全國30個省市的500多個城市。

　　“最關(guān)鍵的是隊伍建設(shè)，有了好的隊伍，好的大區(qū)經(jīng)理、好的城市經(jīng)理，就會有好的經(jīng)銷商。目前光明常溫已經(jīng)基本建立了從省會到地級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商和終端的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，接下來我們還要進(jìn)一步深耕細(xì)作�！绷河榔綄τ谧约旱墓ぷ黠@然非常滿意。

　　然而事實上，對于經(jīng)銷商的管理，恰恰成為未來光明能否取得“常溫”攻勢勝敗的關(guān)鍵。上述接受記者采訪的乳品業(yè)內(nèi)人士向記者分析，在常溫奶銷售上，如果經(jīng)銷商不能得到有效管理，極有可能導(dǎo)致企業(yè)與經(jīng)銷商之間發(fā)生利益沖突，經(jīng)銷商反而會成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石�！懊膳Ｒ恢倍枷脒M(jìn)軍南方農(nóng)村市場，但是，由于這些市場推廣難度大，經(jīng)銷商并不積極，而蒙牛對于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的高依存度又迫使其無法在當(dāng)?shù)貙ふ倚碌慕?jīng)銷商，這最終導(dǎo)致了其在南方農(nóng)村市場的拓展遲遲不見成效�！�

　　對于這一擔(dān)心，梁永平則認(rèn)為，光明已經(jīng)通過一系列制度對經(jīng)銷商實施有效管理。“光明常溫不僅要選擇合格的經(jīng)銷商、培育優(yōu)秀的經(jīng)銷商，同時也在淘汰不合格的經(jīng)銷商，這樣才能使渠道更加健康、暢通、高效，為常溫產(chǎn)品不斷實現(xiàn)新的業(yè)績突破提供支持�！�

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