2001年春天，在政府壓力之下被迫調(diào)整直銷模式的雅芳中國公司召開銷售年會(huì)。新任銷售高管意氣風(fēng)發(fā)：“我為你們感到驕傲，因?yàn)槟銈儾坏�是�?yōu)秀的，而且是幸運(yùn)的。你們即將開創(chuàng)化妝品行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代，我們可以大膽預(yù)測(cè)，在2004年的哈佛案例中將出現(xiàn)雅芳連鎖專賣……”

　　誠然，從2001年至2004年的四年中，雅芳連鎖專賣系統(tǒng)如雨后春筍般地在中國大江南北迅猛拓展，最高峰時(shí)達(dá)到6300家，令行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)側(cè)目。然而，令雅芳高層郁悶的是，大部分專賣店無法實(shí)現(xiàn)良性贏利。

　　龐大的專賣體系僅靠大力度的促銷及讓利勉強(qiáng)維持了一兩年后，雅芳在2004年幾乎完全失去了對(duì)專賣體系的控制力，各地的加盟店紛紛引入其他品牌，以增強(qiáng)其競爭能力和獲利能力。雅芳管理部門也以沉默回應(yīng)了加盟店的這一舉動(dòng)。到2005年，雅芳連鎖專賣經(jīng)營離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　日化連鎖專賣走不通?

　　1.消費(fèi)者購買化妝品時(shí)喜歡比較，尤其是品牌間的比較，來滿足自身“選擇”的需求，而連鎖專賣具有品牌排他性，不能滿足這一要求;

　　2.中國日化行業(yè)的市場(chǎng)需求總量，尚無法達(dá)到在一條步行街上擁有數(shù)家甚至十?dāng)?shù)家品牌專賣店。而服裝行業(yè)的品牌專賣就可以。

　　這幾年間，日化行業(yè)中還有許多其他企業(yè)做過類似的嘗試，不管是一開始就做連鎖專賣布局，或是從傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)型連鎖專賣，結(jié)果都沒有雅芳那么幸運(yùn)。畢竟雅芳的品牌定位有所不同，產(chǎn)品線覆蓋日化、紙品、內(nèi)衣等各個(gè)領(lǐng)域，條碼豐富，價(jià)格覆蓋廣，品牌號(hào)召力強(qiáng)，且擁有強(qiáng)大的培訓(xùn)體系，在其開展連鎖專賣之前，直銷已為其積累了大量的忠實(shí)顧客。

　　雅芳都做不成，那是否日化行業(yè)就不適合連鎖專賣這種店面銷售模式呢?其實(shí)，美體小鋪在美國的成功和Face shop在韓國的成功，都給了我們肯定的答案和指引的方向。

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