寶潔在中國已經(jīng)長達(dá)20年，20年里塑造了一批優(yōu)秀的日化用品品牌，如飄柔、海飛絲、潘婷、佳潔士等。各個(gè)品牌都有自身的品牌優(yōu)勢及特點(diǎn)，如飄柔訴說柔順，海飛絲訴說去屑，潘婷訴說滋養(yǎng)，佳潔士訴說防駐牙，并堅(jiān)持不變地對(duì)外宣傳，強(qiáng)化并鞏固品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

      但在最近，飄柔在電視上打出了“飄柔漢草精華系列”防掉發(fā)的廣告，訴說其含有生姜、首烏、大葉茶調(diào)理發(fā)絲防掉發(fā)，即防掉又柔順，還是有外盒包裝的飄柔。這很明顯是在搶防脫發(fā)掉發(fā)的市場。近幾年，有成龍代言的霸王，宣傳中藥防脫發(fā)；有李連杰代言的索芙特現(xiàn)代漢方，也是藥性防脫發(fā)；還有防脫生發(fā)的祖師章光101，已把整個(gè)防掉發(fā)市場做大。消費(fèi)者心智中，防掉發(fā)品類已經(jīng)有這三個(gè)品牌占據(jù)。飄柔在這個(gè)時(shí)候，推出了也是中藥性質(zhì)的防掉發(fā)訴求，并采取了與霸王一樣有外盒的包裝，有跟隨者的印跡。品牌戰(zhàn)略失策，飄柔柔順不了多久。

      聚焦、聚焦、還是聚焦

      飄柔在消費(fèi)者的心智中是一位柔順的自信的美麗女孩。想要秀發(fā)柔順，就用飄柔，是消費(fèi)者心智對(duì)飄柔的一貫認(rèn)知。寶潔堅(jiān)持了20年，品牌形象聚焦了20年，打造了飄柔柔順的品牌形象、品牌印跡。

      現(xiàn)在飄柔推出防掉發(fā)的漢草精華系列，打著飄柔的品牌名，四處宣傳。試圖讓消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生飄柔還有防掉發(fā)。想防掉發(fā)，飄柔可以滿足。在廣告中，訴說著防掉又柔順。雖然防掉發(fā)只是飄柔這個(gè)品牌中的一個(gè)系列——漢草精華系列，但是用著的是飄柔品牌名，試圖打造飄柔防掉發(fā)的品牌形像。試著想想防掉發(fā)品類已有霸王品牌，章光101品牌，飄柔突破格局，在品類中占據(jù)一位嗎？

      聚焦了20年的飄柔柔順的品牌形象，正在被模糊化。飄柔必須聚焦，聚焦在柔順。聚焦讓品牌專業(yè)，讓品牌強(qiáng)大。格蘭仕微波爐就是一個(gè)聚焦的經(jīng)典案例。雖然產(chǎn)品單一，但是利潤依然豐厚。所以聚焦、聚焦、還是堅(jiān)持聚焦。

      代表一個(gè)品類強(qiáng)過于擁有多個(gè)品類

      一個(gè)品牌，占據(jù)一個(gè)品類，代表一個(gè)品類。就像喜之郞代表果凍品類、洽洽代表瓜子品類、旺旺代表雪米餅品類、太太樂代表雞精品類、吉普J(rèn)eep代表越野車品類。而飄柔在消費(fèi)者的心智中代表著能使秀發(fā)柔順的洗發(fā)露品類，并成為柔順秀發(fā)品類的第一品牌。

      現(xiàn)在飄柔漢草精華系列的推出，打著飄柔的品牌名。讓消費(fèi)者在思考買防掉發(fā)的洗發(fā)水品類時(shí)，可以選擇飄柔。這樣的戰(zhàn)略，讓飄柔在擁有柔順品牌形象的同時(shí)，又擁有了另一個(gè)品牌形象，那就是能防掉發(fā)。

      柔順與防掉發(fā)是洗發(fā)用品品類分化出來的兩個(gè)品類。飄柔已經(jīng)占據(jù)柔順品類第一品牌，并代表著柔順�，F(xiàn)在又想試圖代表防掉發(fā)品類。那在消費(fèi)者心智里，飄柔到底代表著什么？是想代表一個(gè)品類，還是想擁有多個(gè)品類。飄柔柔順的品牌形象將慢慢被模糊化，品牌形象的力量將慢慢失去。

      若寶潔想締造防掉發(fā)品類的另一大品牌，筆者由衷地提出幾點(diǎn)拙見：

      1、放棄飄柔品牌名。好名字就是生產(chǎn)力。

      2、放棄有外盒的包裝利益點(diǎn)。與霸王包裝形成不同，不要使其一出生就有跟隨者的聯(lián)想。

      3、放棄武術(shù)武打的廣告宣傳形式。新品牌就得有新品牌的不同，武打只會(huì)讓人聯(lián)想到競爭品牌。

      4、放棄男性廣告代言人。女性才是防掉發(fā)的主體消費(fèi)群，并且黃曉明沒有武術(shù)心智印象，在心智中打不過李連杰與成龍。

      5、放棄中藥配方的核心訴說。大家都在說配方，誰也說不過誰。比著干，不如對(duì)著干。集中資源攻擊競爭對(duì)手的強(qiáng)勢中的弱勢，訴說會(huì)更有力量。

      佩服寶潔20年的堅(jiān)持締造了海飛絲去屑洗發(fā)露，潘婷滋養(yǎng)洗發(fā)露，飄柔柔順洗發(fā)露，清潔保護(hù)肌膚的舒服佳，防駐牙的佳潔士等大品牌。但在佩服之余，更多的希望寶潔能繼續(xù)堅(jiān)持，繼續(xù)聚焦，繼續(xù)做專業(yè)的日化用品品牌，讓品牌保持自身的原有力量走向更為強(qiáng)大的品牌。這不僅是寶潔應(yīng)該做的，也是試圖對(duì)品牌進(jìn)行延伸的企業(yè)應(yīng)該考慮的。

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