- 保護(hù)視力色：
歐萊雅的危機(jī)理論分析
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-6-11
- 【搜索關(guān)鍵詞】：日化行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
-
在歐萊雅百年生日時(shí)再度被媒體發(fā)難羽西的“近況”，歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋保羅決定換一個(gè)方式應(yīng)答——他一言不發(fā)，抬腿返回自己的辦公室。約10秒鐘后，蓋保羅抱著4瓶羽西的新品回到位子上，如資深的美容顧問般打開面前那些紅的、灰的瓶瓶罐罐，讓CBN記者從各個(gè)角度來感覺這些玻璃瓶是不是比以前更“時(shí)尚”了。
2009-2012年中國(guó)牙膏產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及投資策略指引 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國(guó)防曬品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資前景咨 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年遮瑕膏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 遮瑕膏可視作為粉底的一種。不同之處在于遮瑕膏比普通粉底具有更佳的遮蓋力，且更貼合肌膚，持久不2009-2012年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn) 20多年來，中國(guó)一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2007年的市場(chǎng)規(guī)模約400億元（包括衛(wèi)生巾/衛(wèi)
事實(shí)上，自從前些年羽西與小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)之后，這位和藹的意大利人曾千百遍地被中國(guó)媒體質(zhì)疑兩個(gè)問題：歐萊雅為這兩個(gè)品牌做了什么；緊接著第二個(gè)問題“它們的經(jīng)營(yíng)狀況怎么樣”。
好在這已經(jīng)不是新問題。對(duì)于蓋保羅來說，經(jīng)過了之前多年的“錘打”，他已經(jīng)對(duì)那兩個(gè)略顯“棘手”的牌子找到些漸入佳境之感。眼下他更需要正視的，是在這個(gè)金融風(fēng)暴背景下的市場(chǎng)多做些準(zhǔn)備�，F(xiàn)在是敏感的時(shí)刻，一招不慎極可能導(dǎo)致全盤皆輸。
正如同蓋保羅上世紀(jì)90年代曾于巴西市場(chǎng)所經(jīng)歷過的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)他是巴西公司的總裁，帶著當(dāng)?shù)毓景具^了那關(guān)生死劫。而現(xiàn)在中國(guó)歐萊雅顯然“不差錢”，這又是比當(dāng)時(shí)的捉襟見肘好太多了。
小護(hù)士的硬幣兩面
跨國(guó)公司收購(gòu)并“雪藏”中國(guó)本土日化品牌——這是業(yè)界一種慣常的擔(dān)憂，幾近演化為某種民族情結(jié)。其實(shí)，這些跨國(guó)公司在與本土品牌的交鋒中雖困難重重，卻也受益匪淺。
另一個(gè)與歐萊雅緊密相關(guān)的品牌是小護(hù)士。業(yè)界認(rèn)同跨國(guó)公司在高端品牌運(yùn)營(yíng)中的長(zhǎng)袖善舞，而其在大眾品牌的“渠道下沉”中所做的努力成功與否則頗受詬病。
于是，蓋保羅每每都力圖通過不同的方式告訴外界：歐萊雅在研發(fā)與推廣兩個(gè)品牌中都在持續(xù)作出努力。
“這個(gè)品牌（小護(hù)士）在發(fā)展中的確經(jīng)歷了一些‘起伏’，但是通過創(chuàng)新，最后還是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很大的發(fā)展�！鄙w保羅坦言之前“這個(gè)層面”的產(chǎn)品運(yùn)作管理渠道對(duì)于歐萊雅來說是“嶄新的經(jīng)歷”，而“管理小護(hù)士這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，跟高檔品牌的團(tuán)隊(duì)特質(zhì)又不一樣”。
從另一個(gè)角度說，之前的“起伏”如同塞翁失馬，焉知非福。
這家全球最大的化妝品公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)細(xì)分為大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部以及活性健康化妝品部。目前看來，大眾化妝品部占據(jù)了五成以上的銷售額。從這個(gè)角度來說，諸如美寶蓮、歐萊雅這樣的價(jià)格適中的品牌運(yùn)行好壞，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說至關(guān)重要。即使是從歐萊雅全球戰(zhàn)略來說，該公司CEO安鞏也在經(jīng)濟(jì)蕭條中痛定思痛地稱：“未來歐萊雅將推出一系列低價(jià)品牌，以應(yīng)對(duì)人們目前的消費(fèi)行為�！�
正是由于小護(hù)士品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是當(dāng)?shù)氐�、本土需求者，所以蓋保羅認(rèn)為：“這一層面的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理渠道對(duì)歐萊雅來說，都是一種嶄新的經(jīng)歷�！�
從去年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來看，中國(guó)的小護(hù)士已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這讓蓋保羅著實(shí)松了口氣。更為重要的是，蓋保羅坦言小護(hù)士“幫助”了卡尼爾打開中國(guó)市場(chǎng)。這兩個(gè)定價(jià)極為相近的品牌被蓋保羅稱為中國(guó)歐萊雅的“兩匹良駒”。
蓋保羅個(gè)人也在中國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)巨浪中獲得了意外的收獲。2001年，歐萊雅全球前任CEO歐文曾與蓋保羅擺下賭局：稱若是5年內(nèi)蓋保羅讓中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)翻番，則獎(jiǎng)勵(lì)這位賽車狂熱者一輛法拉利。
“非常幸運(yùn)的是，我們實(shí)現(xiàn)了5年內(nèi)銷售翻番的目標(biāo)，所以現(xiàn)任CEO安鞏非常大方地兌現(xiàn)了這個(gè)諾言，我很高興地得到了這輛法拉利。”蓋保羅稱。
當(dāng)然，時(shí)至今日，沒有哪位CEO再會(huì)拿中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)與蓋保羅開賭。要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)中國(guó)的“可持續(xù)”的增長(zhǎng)，蓋保羅并非高枕無憂。
在危機(jī)中“輕歌曼舞”
在全球金融風(fēng)暴的背景之下，歐萊雅全球在無奈之余已于去年幾度調(diào)低了對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的預(yù)期。之前披露的歐萊雅2008年全球業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示：歐萊雅集團(tuán)的凈利潤(rùn)為19.48億歐元，較2007年下降26.6%。相比之下，歐萊雅在中國(guó)干得不錯(cuò)。去年歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元人民幣，較2007年同比增長(zhǎng)27.7%。中國(guó)市場(chǎng)目前是該公司全球第七大市場(chǎng)。
如今，巴西、俄羅斯、印度、墨西哥，以及中國(guó)在歐萊雅全球來說都是潛力市場(chǎng)，在危機(jī)的背景之下，歐萊雅在這些市場(chǎng)所做的努力是控制員工規(guī)模，不做無謂的擴(kuò)張。
“我們要裁減的是成本，以及一些行政的支出，但是絕不是投資與研發(fā)方面的支出�！崩纾w保羅本人將自己原本乘坐頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)降到了公務(wù)艙，五星級(jí)的酒店住宿降到了四星級(jí)；而吃一頓大餐，可能少點(diǎn)一瓶酒，這樣都可以“節(jié)省”很多開銷。身體力行的目的是讓下屬也看到，要省錢。
“現(xiàn)在與巴黎、東京的聯(lián)系，跨國(guó)差旅盡量減少，用視頻開會(huì)效果也不錯(cuò)。”蓋保羅對(duì)CBN記者稱。
蓋保羅認(rèn)為：在這些細(xì)節(jié)得到節(jié)省之后，“生意”并沒有受到影響。但是反之，“要是你裁員，生意一定會(huì)受到影響”。他們還在前不久針對(duì)去年的業(yè)績(jī)分紅，員工也沒有受到降薪的威脅。
相比而言，上世紀(jì)90年代初，當(dāng)蓋保羅還在巴西任總裁已遭遇一次危機(jī)——甫一上任便遇到嚴(yán)重通貨膨脹，CPI高達(dá)50%，月初的100元到月底只值50元。已經(jīng)運(yùn)行了35年的巴西公司一連15天沒有接到一單訂單，公司的現(xiàn)金存量從750萬美元迅速縮水至40萬美元。當(dāng)時(shí)的蓋保羅立即停止一切會(huì)務(wù)旅行，嚴(yán)格控制任何形式的資金支出。簡(jiǎn)單概括當(dāng)時(shí)的做法，蓋保羅認(rèn)為那就是“埋頭苦練內(nèi)功”。現(xiàn)在，蓋保羅一些“節(jié)衣縮食”的做法與當(dāng)時(shí)有幾分相似。
“所幸，我們現(xiàn)在依然增長(zhǎng)，依然有良好的盈利，所以我們有資源進(jìn)行投資�！鄙w保羅說。他們?nèi)栽跒楂@取“聲音的份額”作出努力。
“假如說你的銷售是100元，你廣告方面的成本占20%，那么對(duì)這么大的一個(gè)市場(chǎng)份額來說，對(duì)應(yīng)的是你20%的市場(chǎng)份額。在金融危機(jī)當(dāng)中，可能大家的支出消費(fèi)減少了，所以這個(gè)蛋糕整體減小了。此時(shí)，你要保持你所占有的聲音份額——廣告也好，活動(dòng)也好，這是至關(guān)重要的�！鄙w保羅說。 - ■ 與【歐萊雅的危機(jī)理論分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
