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迪士尼樂園全球版圖分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-7-15
- 【搜索關鍵詞】：主題公園產(chǎn)業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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雖然迪士尼已經(jīng)成為一個主題公園神話，但神話也不是萬能的。巴黎和香港迪士尼的慘淡現(xiàn)狀足以證明西方人的諺語：此之佳肴，彼之毒藥。
2009-2012年中國快餐行業(yè)深度調(diào)研與投資契機分析 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 119頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國經(jīng)濟型酒店運行狀況與發(fā)展趨勢觀 經(jīng)濟型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店的特點之一是功能簡2009-2012年中國賓館酒店行業(yè)市場深度調(diào)研與發(fā)展 全國的星級酒店從2000年的6029家增長到了2006年年底的13378家，同比增長11.22009-2012年中國餐飲業(yè)發(fā)展狀況與投資前景咨詢報 2008年5月全國住宿與餐飲業(yè)零售額1203.6億元，同比增長22.4%，環(huán)比增長7.3%；不久前，香港特區(qū)政府通過了樂園擴建計劃，但擴建的結果最終能否積聚人氣尚待觀察。
雖然迪士尼具備強大的商業(yè)魔力，但是香港和巴黎迪士尼的教訓仍然值得內(nèi)地借鑒，主題樂園首先需要迎合城市的特色定位，連本地客都無法吸引的樂園很難稱得上是成功的主題樂園。
香港迪士尼，何時能成“盛宴”
周芳樂琰
盡管迪士尼作為主題公園的鼻祖，有其盈利模式和平臺聯(lián)動的吸金魔法，但其在全球也并非都一帆風順。繼當年不太被歐洲人所認可的法國迪士尼樂園業(yè)績不佳之后，香港迪士尼也是廣受質(zhì)疑的樣本。
近期，香港特區(qū)政府正式宣布36.3億港元的香港迪士尼樂園擴建計劃。按照計劃，香港迪士尼將在未來5年增加3個主題區(qū)，增設30個旅游設施，總面積增加23%。香港特區(qū)政府估算，未來40年內(nèi)，迪士尼樂園擴建將為香港帶來647億~1179億港元的經(jīng)濟效益。
擴建后的香港迪士尼樂園能否走出虧損泥潭？業(yè)界直言，恐怕會再次高估“迪士尼效應”。
全香港人的盛宴
“啊哦，演出開始了！”
2005年9月12日，香港西南面的大嶼山腳鑼鼓喧天。
米老鼠披上唐裝，唐老鴨穿著繡花鞋，睡美人扎起紅頭繩……一場富含中國元素的美式演出在這里開演。
這座讓香港特區(qū)政府前后動用了224.5億港元的娛樂工廠，真的能振興香港經(jīng)濟，提升香港的國際形象嗎？“迪士尼效應”盡管飽受質(zhì)疑，但對于香港特區(qū)政府或是華特迪士尼公司來說，都在這一天臆想著米老鼠與唐老鴨的吸金魔力。
十年前，華特迪士尼公司與香港特區(qū)政府在商討迪士尼樂園計劃書時，基準預算開園首年的入場游客人數(shù)為560萬人次，其中35%為香港居民，其余65%為外埠游客；一期全部完工后，年客流量預計將達到1000萬人，外埠游客占比升至75%，內(nèi)地游客成為香港迪士尼的最主要客源，占比預計將超過三分之一。
香港特區(qū)政府對迪士尼項目作出的評估報告還顯示，預計開園第一年便可收支平衡，12年內(nèi)即可收回成本。評估報告估算，未來40年，迪士尼將為香港帶來800億~1480億港元凈收入，資金回報率高達25%，比香港特區(qū)政府過去投資鐵路及機場10%的投資回報率還要高。
不僅如此，香港科技大學經(jīng)濟發(fā)展研究中心主任雷鼎鳴還透露，政府想借迪士尼樂園的契機，興建多項游樂設施，將游樂業(yè)打造成繼“購物天堂”之后，香港旅游業(yè)的新名片。
先天不足
是盛宴，還是夢魘？
今年4月，由TEA和ERA聯(lián)合公布的《年度全球主題公園入場人次報告》顯示，2008年香港迪士尼樂園游客數(shù)量為450萬人次，與2007年該組織錄得的415萬人次相比略有回升。而據(jù)香港迪士尼樂園提供的官方數(shù)據(jù)顯示，開園至今已累計接待游客1700萬人次。至今，香港迪士尼已經(jīng)三年連虧。
有旅游業(yè)內(nèi)人士透露，目前內(nèi)地每年1000多萬赴港游客中，僅有10%游客會去迪士尼樂園。迪士尼對內(nèi)地旅行社也從一開始的傲慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷甚至變相降價。
“虧損也在情理之中�！遍L期致力于國內(nèi)旅游項目規(guī)劃研究的廣州大學旅游學院院長肖星教授一針見血地評價，造成迪士尼樂園在香港遭遇“水土不服”的根本原因，在于先天不足導致失去人緣。
不久前，CBN記者以游客身份前往香港迪士尼樂園參觀體驗。
盡管時值周末雙休日，算上3個多小時的排隊時間，CBN記者僅花了6小時便玩遍了整座迪士尼樂園。面積過小、項目過少成為香港迪士尼的硬傷之一。
幻想世界的咖啡杯、探險世界的竹筏、3D劇院以及明日世界的太空飛碟等項目缺乏新意，國內(nèi)眾多主題游樂場都引進了類似的游戲項目，對內(nèi)地游客的吸引力銳減。
而隨處可見的排隊等候、爭搶廁所、甚至路邊吃飯等亂象，更驚醒了游客們的童話夢。此外，迪士尼主力客源——內(nèi)地帶小孩的家庭游客，兩天花銷動輒四五千元，而游戲設施、酒店檔次卻配不上這樣的價錢，對于精打細算又收入有限的內(nèi)地游客而言，很難成為香港迪士尼的回頭客。
“這都是香港迪士尼樂園的硬傷，若不彌補這些先天不足，迪士尼恐怕將失去更多的人緣�！毙ば钦J為，赴港旅游的游客，無論是外國游客，還是內(nèi)地居民，最大樂趣還是購物，這一主要需求短期內(nèi)很難發(fā)生轉(zhuǎn)移。
讓擴建應對挑戰(zhàn)
事實上，香港特區(qū)政府與華特迪士尼公司已經(jīng)為扭轉(zhuǎn)不利局面作出努力。在經(jīng)過長達四個多小時討論后，香港立法會于本月10日對香港迪士尼擴建方案進行表決并獲得通過。
當晚8時30分左右，香港迪士尼樂園度假區(qū)行政總裁金民豪的喜悅之情溢于言表，他告訴記者“非常高興”擴建計劃獲得通過。他一直堅信，擴建計劃是香港迪士尼扭虧為盈的唯一出路。
香港迪士尼向CBN記者出示的擴建方案顯示，新增“野礦山谷”、“迷離莊園”將是全球迪士尼主題公園中獨一無二的，“反斗奇兵歷奇地帶”也是亞洲獨有。擴建后的樂園游樂設施總數(shù)將超過100項，并迎合年輕客群對機動游戲的需求，從而彌補當前游戲設施老舊、缺乏創(chuàng)新的不足。
動用36.3億港元的巨資擴建3個主題園區(qū)，致使迪士尼運營成本進一步增加，“這部分成本壓力是否會轉(zhuǎn)嫁到游客身上，調(diào)高酒店房價、公園票價？游客會買賬嗎？”肖星質(zhì)疑，港澳通行證的審批變嚴，無疑也加大了內(nèi)地游客赴港旅游的時間成本；而隨著廣州長隆、深圳歡樂谷、東部華僑城的崛起，香港迪士尼對珠三角游客的吸引力也呈逐年下降的趨勢，“這些本土的主題樂園雖然在品牌號召力上不及迪士尼，但經(jīng)營靈活，主題更新快，門票降價空間大，往往更具競爭力�！�
與此同時，美國迪士尼集團代理執(zhí)行主席唐·羅賓遜在一次論壇上，公開描繪香港迪士尼樂園試圖“讓孫悟空與米老鼠共舞”，透露出華特迪士尼對進入內(nèi)地市場的強烈渴望。
盡管迪士尼公司曾鄭重承諾，五年內(nèi)不會在亞洲新建迪士尼樂園，但公司卻在年報中高調(diào)宣稱，未來十年，迪士尼樂園的發(fā)展重心將向亞洲傾斜。
今年來，迪士尼將落戶上海的傳聞不脛而走。傳言透露，這將是迪士尼全球的第6個主題樂園，也是迪士尼進軍中國內(nèi)地市場的第一站，且項目審批工作已接近尾聲。據(jù)稱，這座迪士尼樂園首期建設投資約244億元，園區(qū)距離該地區(qū)國際機場僅20分鐘車程，過境旅客游園還可享受48小時免簽優(yōu)待。
更令香港迪士尼緊張的是，新園建成后總面積約10平方公里，是擴建前香港迪士尼的10倍面積。香港迪士尼樂園的競爭力很可能再次打折。
擴建對于香港迪士尼樂園而言，是一次輸贏參半的挑戰(zhàn)。有消息人士稱，不擴建，香港特區(qū)政府先前的投資就化為烏有了；擴建，當前內(nèi)地主題公園激烈的競爭格局也令“米老鼠”難以施展逆轉(zhuǎn)魔法。
不過香港迪士尼本身依舊充滿期待，并在昨日表示，新擴建協(xié)議落實后，樂園負債會大大減少，可更快得到盈利。加上新增的三個新主題園區(qū)，有30多個新設施設計獨特，樂園有信心最快可于2014年做到收支平衡。
迪士尼何以贏在東京
樂琰周芳蔡越
不論是迪士尼還是即將在上海開業(yè)的歡樂谷，主題公園尤其是知名主題公園的落戶似乎都代表了一個城市經(jīng)濟實力和文化形態(tài)的發(fā)達程度。
“主題公園也分很多類別，迪士尼這類是基于其本身特色卡通文化的，錦繡中華則是微縮景觀，歡樂谷、嘉年華是純粹尋求刺激，到底哪種更加適合，要看城市本身的特性。”奇創(chuàng)旅游咨詢運營機構項目群總監(jiān)湯少忠指出，比如迪士尼樂園更加適合具有文化認同感，并且具有一定消費力的城市，因此之前迪士尼需要將其文化先期植入該城市。
以東京迪士尼為例，當?shù)厝藢τ趧勇a(chǎn)業(yè)具有非常高的認可度，雖然迪士尼是美國大餐，但卡通形象在日本幾乎受到全民接受，所以從兒童到老人，幾乎都是東京迪士尼的客戶群。同時，日本人的消費力較強，相對而言，香港以及歐洲對于動漫文化的認可度就沒有那么高，這也是香港和巴黎迪士尼業(yè)績遠遠不如東京迪士尼的根本性原因之一。
“相對而言，歡樂谷和嘉年華屬于比較快餐的定位，適合少年和青年，尤其適合上海這類平時工作壓力非常大，需要尋找一個突破口來解壓，且具有較高消費力的城市。歡樂谷當年起家于深圳，其實也是看重深圳缺乏本土文化，但城市需要快餐娛樂突破點�！睖僦艺f。
除了定位之外，任何主題公園要成功，本地回頭客非常重要。記者在采訪中了解到，目前比較成功的主題公園，包括東京迪士尼、香港本土的海洋公園等，其大量客源基本來自本地，其中，東京迪士尼的本地回頭客源占據(jù)整體客源的80%。
“香港人對于本土文化有很大偏好，其實各個城市也都有一些，這就是為何迪士尼在進入香港后沒有擠垮海洋公園，反被海洋公園經(jīng)過調(diào)整勝出的一大原因。”資深旅游、酒店業(yè)專家趙煥焱表示，一般主題公園會在剛剛開業(yè)的時候達到頂峰，之后隨著設備的陳舊以及新鮮度的下降，業(yè)績將有所下滑，只有源源不斷地去吸引更多的客人回頭，提高重游率，才能延續(xù)主題公園在一個城市的生命力。外地來客由于路途遙遠和成本等因素，不會經(jīng)常重游，因此抓緊本地客人是關鍵。
主題公園經(jīng)營業(yè)者在選址和建設初期，一定要慎重考慮回頭客因素。解析迪士尼樂園全球版圖此之佳肴，彼之毒藥
周芳樂琰
1955年，洛杉磯迪士尼樂園正式開園，這也是世界上第一座現(xiàn)代化的主題公園。
從此，迪士尼樂園成為世界上很多小朋友夢想的樂土，影響著一代又一代的人。
半個多世紀以來，迪士尼樂園的知名度和影響力越來越大，并變成迪士尼集團最大一棵“搖錢樹”——華特迪士尼公司2008年財報顯示，主題公園和度假酒店的營業(yè)收入為115億美元，占迪士尼集團全部收入的30.4%。
截至2009年6月，全球已建成的迪士尼樂園共五座，分別位于美國佛羅里達州和南加州以及日本東京、法國巴黎和中國香港。
這五座迪士尼樂園中，資格最老的是加尼福利亞的洛杉磯迪士尼樂園。1971年，耗時十年的佛羅里達州迪士尼樂園成功建成。1983年，東京迪士尼建成，并在2001年耗資3380億日元擴建迪士尼海上樂園。1992年，巴黎迪士尼建成，耗資440億美元。2005年，迪士尼樂園落戶香港，是中國境內(nèi)第一座迪士尼主題公園。
盡管世界各地的迪士尼樂園大致都由8個主題園區(qū)構成：美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界，但每個樂園又有其鮮明的地域特性和游樂亮點。
五大樂園中，位于美國佛羅里達州奧蘭多的樂園面積最大，占地面積達12228公頃，香港迪士尼樂園面積最小，一期僅有126公頃，只有佛羅里達州的百分之一。佛羅里達州奧蘭多迪士尼樂園共有“動物王國”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“夢幻世界”4大主題園區(qū)構成，且每個園區(qū)的規(guī)模都大過香港迪士尼，此外它還配有2個水上樂園，全部玩下來最少要5天時間，堪稱老少皆宜的游樂中心。
然而，迪士尼樂園的經(jīng)營歷程也印證了西方一句諺語：“此之佳肴，彼之毒藥�！�
上世紀80年代，第一座歐洲迪士尼樂園在法國開始興建，從長期的虧損到目前的收支平衡，迪士尼在歐洲的經(jīng)營經(jīng)歷了一條曲折艱辛的道路。
迪士尼樂園在歐洲的落戶被視為美國商業(yè)文化的“侵略”。法國迪士尼樂園在巴黎市郊馬恩河谷鎮(zhèn)開張之初，它有6家賓館、5200個房間，比肯勒斯市所有的房間還要多。其接待游客總數(shù)甚至達到同期羅浮宮和埃菲爾鐵塔接待游客數(shù)量之和；2006年，歐洲迪士尼樂園累計接待游客1280萬人次；到2008年8月12日，樂園迎來了開業(yè)以來的第2億名游客。
然而，表面的風光并不能掩蓋歐洲迪士尼在賬面上的糟糕業(yè)績。僅開業(yè)一年，虧損面就達到了9億美元。
為了實現(xiàn)盈利，迪士尼公司可謂想盡辦法：他們通過增加開放天數(shù)，降低管理費用以及提高效率等經(jīng)營方式，終于在多年的虧損之后，歐洲迪士尼樂園于2007~2008財年的營業(yè)額達到13.3億歐元，比上一財年增長9%，首次實現(xiàn)了收支基本平衡。
與歐洲迪士尼境遇相似，香港迪士尼也在為扭虧為盈掙扎。
而在主題公園與城市發(fā)展的互動方面，日本東京迪士尼樂園成為最成功的案例。目前已成為日本男女老少各享其樂的旅游勝地。外國游客到日本旅游，迪士尼樂園與富士山一樣列入“必去景點”。
日本迪士尼更是帶動了整個浦安市的發(fā)展。樂園內(nèi)有家名為“MiraCosta”的飯店，盡管標準間收費高達2.8萬~4.8萬日元，價位與東京市中心一流賓館持平，但經(jīng)常一房難求。
據(jù)估算，東京迪士尼樂園目前僅門票收入每年就有上萬億日元。在日本，迪士尼樂園成了很多人逃避現(xiàn)實壓力、尋求夢幻童話的心靈港灣。
正因為如此，東京迪士尼樂園也成為全球五大迪士尼樂園中“回頭客”最高的樂園。據(jù)統(tǒng)計，每年的回頭客比率超過96%，入園超過10次的游客多達一半，更有16%的游客造訪不下30次。迪士尼主題公園：由一只“老鼠”建起的商業(yè)帝國
樂琰周芳
從1919年，年僅19歲的窮畫家兼動畫制作者華特·伊萊亞斯·迪士尼和他的好友伊沃克用一架舊電影攝像機首次攝制了一部只有兩分鐘的動畫片開始，米奇老鼠成為了影響今后近一個世紀的卡通形象。
基于這只老鼠，全球一座座的大型主題公園從上世紀50年代開始崛起，盡管此間有起有伏，全球迪士尼樂園經(jīng)營情況不一，但當香港迪士尼即將擴建、內(nèi)地主題公園經(jīng)過數(shù)年前的第一輪集體失敗后開始復蘇之際，迪士尼和其所帶來的主題公園商業(yè)意義已經(jīng)成為業(yè)界標桿和追趕目標。
文化認同感
“我已30歲，但我依舊愿意去看迪士尼的舞臺演出，喜歡他們的電影，更重要的是會去各地的迪士尼樂園，因為在那里會有一種追尋到夢想的感覺，在影視作品里所看到的東西變成真的了�！狈叫〗闶且患彝馄蠊镜钠胀▎T工，她一席簡單話語卻道出了迪士尼樂園有別于所有其他主題公園之處——先獲得文化認同感，將主題公園作為迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)。
迪士尼公司麾下在全球分為影視制作、消費品、主題公園等多個板塊。“對于我們來說，最首要的就是做內(nèi)容，所有的產(chǎn)業(yè)都是基于內(nèi)容開發(fā)。”華特迪士尼公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理張志忠表示，當一個影視作品獲得認同后，迪士尼會通過各種平臺來開發(fā)它的商業(yè)價值，包括消費品以及將卡通形象和歌舞演出植入全球的迪士尼樂園。
“所以對樂園來說，它是迪士尼整體產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分，迪士尼首先傳播他們的文化，獲得品牌價值和文化認同后，他們做的就是消費者的心理生意，他們制造了一個夢想，然后通過迪士尼樂園來實現(xiàn)�！北寺仿糜螄H公司客戶關系總監(jiān)、咨詢師胡曉鶯指出，迪士尼首先會選址在擁有迪士尼頻道或者與當?shù)仉娨暸_有合作的區(qū)域建設樂園，因為那里的消費者已經(jīng)對迪士尼文化有一定的認可度。
獲得認可后的迪士尼文化正在成長，因為這樣可以擴大主題公園的消費群。
華特迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經(jīng)理GuentherHake透露，目前迪士尼將卡通文化分為公主、汽車總動員、米奇和維尼四大門類，這些主要針對兒童和少年。但事實上，非常了解市場的迪士尼在文化上正走“成熟”路線。他們知道基于卡通的迪士尼樂園難免會給人幼稚感，如此會流失部分成人客源，因此，近幾年，迪士尼開始在內(nèi)容方面創(chuàng)造更多真人偶像，比如《歌舞青春》、《雙面孟漢娜》等，借此吸引更成熟人群。然后這些作品會在全球主題公園內(nèi)演繹，這無疑增加了主題公園客源群。甚至在日本，迪士尼將主題公園分為“樂園”和“海洋”兩個園區(qū)，“樂園”主要針對少年兒童，而“海洋”則針對成年人。兩個板塊每年給日本的迪士尼貢獻的游客人數(shù)約2700萬，值得一提的是，成年人一般會游覽兩個園區(qū)，成為主力消費群體。
度假＋公園模式
授權消費品是盈利關鍵
據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有70%~80%的主題公園處于虧損或勉強收支平衡狀態(tài)，此前包括美國夢幻樂園、福祿貝爾等已經(jīng)撤出了市場。經(jīng)營比較不錯的本土代表企業(yè)當數(shù)華僑城麾下的歡樂谷、錦繡中華、民俗村等項目。
“這些本土主題公園的盈利模式與迪士尼樂園有根本性不同，本土主題公園多為相對缺乏文化內(nèi)涵的純粹依靠門票收入模式，最多就是結合旅游開發(fā)地產(chǎn)，并非在主題公園本身的經(jīng)營上做文章，而迪士尼樂園內(nèi)則在衍生消費品上大力開發(fā)，門票不是最主要的，但這需要企業(yè)的品牌價值和開發(fā)能力。”奇創(chuàng)旅游咨詢運營機構項目群總監(jiān)湯少忠告告訴CBN記者，根據(jù)業(yè)內(nèi)報告研究，迪士尼樂園60%以上的收入來自餐飲、酒店和消費品，這是現(xiàn)在本土主題公園很難復制的。
張志忠介紹，與一般的授權經(jīng)營不同，迪士尼都是自己直接設計內(nèi)容，分為出版物、玩具、文具用品等多個零售商品品類，然后由迪士尼指定廠商生產(chǎn)并在相關渠道銷售，迪士尼在授權方面不會放權。包括今年剛剛開通的迪士尼網(wǎng)絡消費品銷售，也是迪士尼直接授權掌控。專營品牌授權業(yè)務的天絡行將迪士尼作為最大競爭對手，且稱很難切入對手。
迪士尼進行“文化入侵”后，又獨攬授權大權，很多迪士尼正版商品只能在專賣店或主題公園買到，這又給了迪士尼樂園吸金的大好機會。比如同樣是酒店，樂園內(nèi)具有卡通形象特別授權的迪士尼主題酒店價格就接近五星級報價，而一個米奇老鼠鑰匙圈價格高達70多元。
“到了樂園，你就不太會什么都不買，尤其是女孩和家庭客�！焙鷷扎L透露，一些抽樣調(diào)查顯示，有70%以上的游客在迪士尼樂園內(nèi)購買商品的價格超過門票，有些人購物的消費額甚至是門票的數(shù)倍。
另外，度假模式也是迪士尼樂園打造的一個盈利概念。即游客是“度假”而非一天就結束的快餐旅游，延長游藝時間后，自然增加餐飲、酒店和購物收入。目前包括華僑城、中坤集團等在內(nèi)的國內(nèi)主題景點運營商也都在思考向度假樂園轉(zhuǎn)型。
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