曼秀雷敦此次推出的洗發(fā)水均為去屑類產(chǎn)品，按適合“所有發(fā)質(zhì)”、“干性/受損發(fā)質(zhì)”和“女士發(fā)質(zhì)”細(xì)分為3個(gè)單品，并由劉青云為其做形象代言，與此同時(shí)，此公司的相關(guān)官網(wǎng)也推出了免費(fèi)申請(qǐng)1萬份試用裝活動(dòng)。

　　但是，瀟灑洗發(fā)水推出幾個(gè)月的銷量并不瀟灑，相對(duì)價(jià)格偏高也讓許多消費(fèi)者望而生畏，對(duì)此，《廣告主》記者試圖聯(lián)系曼秀雷敦（中國(guó)）的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但均因產(chǎn)品處于調(diào)整期不便答復(fù)為由遭拒。日化類資深品牌策劃專家馮建軍表示，簡(jiǎn)單地判斷曼秀雷敦此次的品牌延伸成敗未免太過武斷，它是否能取得較好的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵看企業(yè)本身能否堅(jiān)定信念把洗發(fā)水品牌運(yùn)作好�！　�

　　選擇去屑市場(chǎng)本身沒問題

　　馮建軍表示，曼秀雷敦發(fā)力去屑類洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)，本身是沒有問題的，因?yàn)槿バ碱惍a(chǎn)品無論從適用人群還是市場(chǎng)份額來看都是最大的，去屑產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作也最為成熟。從目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，75%的市場(chǎng)都由寶潔和聯(lián)合利華這樣的外資品牌所占據(jù)，本土品牌，像拉芳、蒂花之秀、迪彩都屬于二級(jí)梯隊(duì)的陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)也十分慘烈，但馮建軍認(rèn)為，這并不意味著發(fā)水市場(chǎng)已完全飽和，瀟灑系列作為功能型去屑產(chǎn)品登陸市場(chǎng)，并不缺乏生存的空間，關(guān)鍵還在于企業(yè)的決心和資金預(yù)算。

　　然而，作為一個(gè)以藥妝為主導(dǎo)的品牌，曼秀雷敦留給消費(fèi)者的印象主要還是在它的薄荷膏和祛痘類產(chǎn)品上，發(fā)力洗發(fā)水市場(chǎng)，品牌積累的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，相比起海飛絲、清揚(yáng)這類為人們耳熟能詳?shù)娜バ籍a(chǎn)品，瀟灑要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌積累的過程。　　

　　宜鎖定功能型洗發(fā)水的長(zhǎng)板

　　“曼秀雷頓此次推出的去屑類洗發(fā)水，里面都含有一種叫二硫化硒的成分，能天然對(duì)抗頭皮屑，這才是它的長(zhǎng)板，也是區(qū)隔于其他去屑類產(chǎn)品的不同之處，”業(yè)內(nèi)營(yíng)銷From EMKT.com.cn專家韓明華認(rèn)為，瀟灑洗發(fā)水當(dāng)前的銷售業(yè)績(jī)不佳，主要原因不在于產(chǎn)品的價(jià)格和包裝上有失考慮，而在于沒有緊緊圍繞產(chǎn)品本身的概念，把產(chǎn)品去屑功用性特征及其成分強(qiáng)調(diào)出來，自然也難以讓消費(fèi)者感覺到切切實(shí)實(shí)的利益。

　　他表示，不同于護(hù)理型產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品消費(fèi)者教育的成本會(huì)比較高，前期的投入往往會(huì)比較大，尤其瀟灑洗發(fā)水是曼秀雷敦進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的處女秀，前兩年對(duì)渠道構(gòu)建、品牌教育和市場(chǎng)的投入肯定還屬于存儲(chǔ)的階段，不宜操之過急�！　�

　　渠道建構(gòu)有失妥當(dāng)

　　就目前來看，洗發(fā)水本身的渠道貢獻(xiàn)主要還是集中在商超和大賣場(chǎng)，走精品店、專賣店這樣的渠道，銷量肯定不會(huì)多，要想在洗發(fā)水市場(chǎng)上取得一定的份額，商超的銷售渠道并不能放棄，同時(shí)，應(yīng)向霸王防脫這類品牌學(xué)習(xí)，增加體驗(yàn)式的終端活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加深刻感受到產(chǎn)品的效果。馮建軍表示，瀟灑洗發(fā)水遭人詬病的外觀設(shè)計(jì)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能是因?yàn)闋I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的操作欠成熟所造成的。瀟灑的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)宜深入市場(chǎng)，區(qū)隔市場(chǎng)需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品和廣告宣傳的調(diào)整。

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