盡管強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個(gè)品牌，產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格成了“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。

　　盡管是在意料之中，但當(dāng)北京奧運(yùn)前夕，強(qiáng)生最終收購(gòu)大寶的消息傳來(lái)時(shí)，本土營(yíng)銷人還是流露出幾多嘆息與無(wú)奈。在大寶歷時(shí)近兩年的掛牌出售事件中，雅芳、聯(lián)合利華、寶潔等眾多跨國(guó)日化巨頭都客串過(guò)“買方”，正當(dāng)人們對(duì)此事漸漸淡忘之際，一直低調(diào)的強(qiáng)生悄然出手，以23 億元人民幣的高價(jià)整體收購(gòu)大寶，并創(chuàng)下中國(guó)日化行業(yè)的并購(gòu)紀(jì)錄。

　　大寶之憂與強(qiáng)生之痛

　　大寶始創(chuàng)于1985 年，曾以“大寶天天見(jiàn)”廣告語(yǔ)風(fēng)靡大江南北，2003 年，大寶在潤(rùn)膚品行業(yè)中市場(chǎng)份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大寶，可以說(shuō)是民族日化品牌的一面旗幟。難怪有人驚呼，大寶的“淪落”，標(biāo)志著本土民族日化品牌幾乎“全軍覆沒(méi)”。

　　其實(shí)，近年來(lái)，大寶一直都陷入品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降、市場(chǎng)份額不斷萎縮的困境之中。大寶SOD 蜜成就了大寶昔日的輝煌，在大寶SOD 蜜占公司整體銷售的80% 以上。但過(guò)分依賴單一明星產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶成長(zhǎng)后勁乏力。于是就如“溫水煮青蛙”，大寶開(kāi)始漸漸衰退老去。

　　此外，大寶始終固守低價(jià)位路線，一直沒(méi)有建立有上有下的產(chǎn)品金字塔體系，對(duì)著洋品牌不斷搶灘國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，突出重圍的可能也在遲緩的變革中不斷消逝。最終大寶選擇了出售自己。大寶，似乎就是大部分“已經(jīng)出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的范本。

　　與此同時(shí)，強(qiáng)生在華發(fā)展的道路也不平坦。強(qiáng)生1985 年來(lái)到中國(guó)，但直到現(xiàn)在，大多數(shù)中國(guó)人心智中的強(qiáng)生，還停留在嬰兒護(hù)理產(chǎn)品上。其實(shí)，美國(guó)強(qiáng)生品牌已逾百年，是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　強(qiáng)生在國(guó)際上的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒(méi)有讓它在中國(guó)實(shí)現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費(fèi)者及個(gè)人護(hù)理品上，盡管強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個(gè)品牌，產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格成了“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。在強(qiáng)生看來(lái)，要想在華趕超其他跨國(guó)日化巨頭，最佳、最快捷的辦法就是收購(gòu)一個(gè)本土品牌，擴(kuò)大自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率。大寶無(wú)疑是強(qiáng)生實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳選擇。

　　一場(chǎng)看似完美的生意

　　從多個(gè)方面來(lái)看，強(qiáng)生并購(gòu)大寶都是一場(chǎng)相當(dāng)劃算的生意。

　　首先，從大寶的品牌“家底”來(lái)看，盡管近年來(lái)有所萎縮，但還算殷實(shí)。大寶每年還可以貢獻(xiàn)5000 萬(wàn)左右的凈利潤(rùn)。更重要的是，大寶品牌的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)不錯(cuò)。也就是說(shuō)，強(qiáng)生買了一個(gè)“會(huì)賺錢的好孩子”，即使不賺，也不可能賠本。

　　其次，大寶產(chǎn)品定位低端，在二三級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)擁有良好口碑，強(qiáng)生主要產(chǎn)品定位中高端，渠道網(wǎng)絡(luò)也集中在大中城市，正好形成渠道互補(bǔ)。借道大寶，強(qiáng)生可以更迅速、更有效地開(kāi)拓中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)。

　　第三，大寶的終端資源相當(dāng)豐富，它在全國(guó)擁有350 個(gè)商場(chǎng)專柜和3000 多個(gè)超市專柜。如此龐大的終端資源，不論是讓大寶繼續(xù)沿用，還是“曲線變臉”，鋪上強(qiáng)生旗下其他品牌與產(chǎn)品，都是一筆巨大的市場(chǎng)財(cái)富。

　　第四，因?yàn)閺?qiáng)生是全資收購(gòu)大寶，擁有了對(duì)于大寶品牌及其他資源的絕對(duì)支配權(quán)，也就從根本上避免了各種可能的問(wèn)題糾紛。當(dāng)然，這并不代表強(qiáng)生整合大寶會(huì)一帆風(fēng)順。如何整合大寶，如何調(diào)整自己的品牌營(yíng)銷體系，是強(qiáng)生面臨的更為棘手的難題。只有到了品牌整合成功的那一天，才能宣示這場(chǎng)并購(gòu)的完美成功。

　　強(qiáng)生，如何演繹品牌多元化長(zhǎng)袖之舞

　　在全球，強(qiáng)生是以總公司與子公司分權(quán)模式聞名，在強(qiáng)生母品牌下，強(qiáng)生擁有幾十個(gè)子品牌。涉及醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品、消費(fèi)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等幾大行業(yè)。在化妝品行業(yè)，強(qiáng)生擁有強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等多個(gè)品牌，新近又添加了大寶。

　　針對(duì)強(qiáng)生母品牌在中國(guó)認(rèn)知度不強(qiáng)的窘境，強(qiáng)生在成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后，有意加強(qiáng)了強(qiáng)生母品牌的感性傳播，以圖與旗下子品牌產(chǎn)生更緊密的品牌聯(lián)系。據(jù)稱，“強(qiáng)生：因愛(ài)而生”的品牌理念推廣三年來(lái)，強(qiáng)生品牌的滿意度提高了兩倍，也有力地帶動(dòng)了旗下子品牌的協(xié)同發(fā)展。

　　大寶并入強(qiáng)生之后，強(qiáng)生旗下化妝品類品牌形成了更為完整的品牌體系。強(qiáng)生嬰兒主要針對(duì)嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)，可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場(chǎng)，露得清定位于中高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域，大寶則面向中低端、大眾化妝品市場(chǎng)。由于強(qiáng)生旗下四大主力化妝品品牌并沒(méi)有明顯的市場(chǎng)和定位重疊，強(qiáng)生嬰兒、可伶可俐、露得清等品牌應(yīng)該會(huì)暫時(shí)保持原有的營(yíng)銷策略不變，一切可能要等到大寶被有效整合完畢后，才可能提到議事日程。

　　從種種跡象來(lái)看，強(qiáng)生收購(gòu)大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)�，渠道下沉已�?jīng)是化妝品行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，歐萊雅、寶潔等跨國(guó)日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進(jìn)軍。強(qiáng)生在中高端及一線城市的爭(zhēng)奪中，已經(jīng)稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場(chǎng)與中低端化妝品領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，借道大寶會(huì)極大地加快強(qiáng)生渠道下沉的進(jìn)程。

　　因此，強(qiáng)生可能會(huì)兩條腿走路。一方面，暫時(shí)保留大寶品牌“靜觀其變”。如果大寶品牌能夠保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生會(huì)繼續(xù)保留大寶，甚至有可能為大寶投入更多的營(yíng)銷資源。但是，如果大寶品牌依然延續(xù)整合前逐漸衰退的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生很有可能會(huì)像其他跨國(guó)日化巨頭收購(gòu)本土品牌那樣，將大寶“雪藏”。因?yàn)�，�?qiáng)生清楚地明白：讓一個(gè)老去的品牌復(fù)興，遠(yuǎn)比打造一個(gè)新品牌困難得多，也復(fù)雜得多。

　　另一方面，強(qiáng)生可能會(huì)借助大寶的中低端市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，推出更多的大眾日化產(chǎn)品。至于借道的方式，強(qiáng)生可能會(huì)推出專門針對(duì)中低端市場(chǎng)的自有護(hù)膚品品牌，也可能是把旗下現(xiàn)有的化妝品品牌的產(chǎn)品線延伸到中低端領(lǐng)域。因?yàn)�，�?qiáng)生擁有長(zhǎng)達(dá)百年的全球研發(fā)和品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)20 余年，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解程度也相當(dāng)自信。不管具體方式和策略如何，強(qiáng)生一定會(huì)抓住整合大寶的契機(jī)，豐富自己的大眾日化產(chǎn)品線，在中低端市場(chǎng)及二三線城市展開(kāi)更凌厲的攻勢(shì)。

　　作為一家擅長(zhǎng)多品牌運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，強(qiáng)生能夠橫跨醫(yī)藥、消費(fèi)品、化妝品等多個(gè)行業(yè)，擁有嗎叮啉、露得清、達(dá)克寧等眾多知名品牌，可見(jiàn)，強(qiáng)生在母子品牌的協(xié)同發(fā)展上具有無(wú)與倫比的營(yíng)銷功力。

　　大寶不是強(qiáng)生旗下的第一個(gè)子品牌，也不會(huì)是強(qiáng)生品牌體系中最后一個(gè)子品牌。西安楊森也好，大寶也罷，強(qiáng)生在華采取的一系列營(yíng)銷舉措，目的是與其全球的戰(zhàn)略定位一脈相承的，那就是構(gòu)建多品牌、多元化、全方位發(fā)展的健康護(hù)理用品企業(yè)集團(tuán)。

　　或許在不久的將來(lái)，在中國(guó)人眼中，強(qiáng)生不再只是個(gè)生產(chǎn)銷售“強(qiáng)生嬰兒”護(hù)理產(chǎn)品的公司；它還是呵護(hù)您健康的嗎叮啉、達(dá)克寧；它還是解決您肌膚問(wèn)題的可伶可俐、露得清；它更是您每天都離不開(kāi)的身心健康伴侶。

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