進(jìn)入2010年，堅(jiān)持以走高端路線，不參與價(jià)格戰(zhàn)的西門子屢屢卷入價(jià)格戰(zhàn)，動(dòng)輒數(shù)千元的降價(jià)幅度更是堪比一向“善戰(zhàn)”的國(guó)產(chǎn)品牌同行。面對(duì)市場(chǎng)份額急速下滑的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年的西門子不得不“降價(jià)求生”。

西門子降價(jià)求生

自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，西門子憑借“德國(guó)血統(tǒng)”，以先進(jìn)的技術(shù)、簡(jiǎn)約大氣的外觀設(shè)計(jì)成為高端消費(fèi)者的首選品牌。“我家電器都是西門子”，永樂(lè)電器創(chuàng)始人陳曉、蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民甚至也要為西門子“做廣告”。進(jìn)入2010年，高端冰箱市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)跑者西門子感受到巨大壓力，伴隨著市場(chǎng)份額急速下降，價(jià)格戰(zhàn)這種最有效的利器被重新拾起。

在剛剛過(guò)去的中秋節(jié)小長(zhǎng)假期間，西門子最新“真空零度保鮮”的高端三門冰箱促銷價(jià)格是6529元。這較之年初上市時(shí)8000余元的標(biāo)價(jià)，足足跌去了20%。而在蘇寧網(wǎng)上商城，這款冰箱的售價(jià)只有6029元�！斑@款冰箱自上市以來(lái)價(jià)格一直在7000-8000元區(qū)間波動(dòng)，但是從來(lái)沒(méi)有跌破過(guò)7000元，這次降價(jià)力度這么大，我們也沒(méi)想到，”西門子促銷員這樣告訴記者，自今年以來(lái)，西門子的促銷力度一直非常大，動(dòng)輒1、2千元的降幅，之前幾年從未有過(guò)。

在這個(gè)中秋促銷季，西門子依然高傲的“拒絕”參加賣場(chǎng)的各種返券及促銷活動(dòng)。但是，其所有產(chǎn)品的降價(jià)、促銷幅度堪稱“大手筆”。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，其高端三門冰箱的降幅基本都在1000元左右，而對(duì)開(kāi)門冰箱降幅更是高達(dá)2000-3000元。此外，就連近兩年一成不變的“水具+咖啡壺”的固定贈(zèng)品組合，也升級(jí)為德國(guó)雙立人炒鍋、高檔不銹鋼煮鍋以及廚房餐具。

其實(shí)，在今年冰箱銷售剛剛進(jìn)入旺季時(shí)，一直堅(jiān)守高端定價(jià)策略且一以貫之的西門子冰箱已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)之旅。5月22日，博西家用電器(中國(guó))有限公司宣布，旗下西門子、博世共計(jì)21款冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行三年來(lái)首次大范圍降價(jià)促銷，降價(jià)幅度達(dá)到5%—20%。其時(shí)，博西家用電器（中國(guó)）有限公司副總裁吳建科一再對(duì)外表示，降價(jià)并不代表西門子將走向中低端路線。但是，面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的窮追猛趕，一直聲稱“走高端品牌路線，不參與價(jià)格戰(zhàn)”的西門子顯然必須放下“身價(jià)”。

市場(chǎng)份額急速下滑

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)品牌格局一直相對(duì)穩(wěn)定，即呈現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌海爾一家獨(dú)大，西門子依賴其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)第二，美菱、新飛、容聲等多品牌尾隨的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是，進(jìn)入2010年以來(lái)，美菱、美的、海信等本土企業(yè)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)開(kāi)始沖擊到西門子冰箱的發(fā)展，使得其份額下滑明顯，一路跌出行業(yè)前五強(qiáng)。

據(jù)奧維咨詢(AVC)月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年1-7月西門子零售量占比為10.8%，位居行業(yè)第二，美菱、新飛、容聲、美的冰箱尾隨其后，合計(jì)零售量占比為35.9%。但是，2010年1-7月，美的、美菱、新飛、容聲合計(jì)零售量份額為40.1%，同比上升4.2%。而西門子為9.4%，同比下降1.4%，一舉跌破10%，擠出冰箱前五強(qiáng)。

作為外資品牌的代表，西門子推出新品速度過(guò)緩，缺乏技術(shù)創(chuàng)新也成為其發(fā)展的短板。去年底，西門子向市場(chǎng)高調(diào)推出“真空零度保鮮”技術(shù)，而這距離其此前推出的“零度生物保鮮”技術(shù)已經(jīng)有7年之久。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度西門子冰箱機(jī)型銷售構(gòu)成中，2006年上市的冰箱對(duì)零售額貢獻(xiàn)率仍然達(dá)到了31.3%。第一季度西門子上市的新品對(duì)零售額貢獻(xiàn)率微乎其微。同期的國(guó)產(chǎn)品牌冰箱卻新品紛呈，密集推廣。這使得西門子冰箱品牌形象愈發(fā)老化、落伍。

“面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，西門子大舉加入白電價(jià)格戰(zhàn)，顯然是為了收復(fù)下滑的市場(chǎng)份額，”某國(guó)產(chǎn)品牌冰箱負(fù)責(zé)人向記者分析，今年以來(lái)，以美的、美菱等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)高調(diào)突進(jìn)，頻發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

以機(jī)械版對(duì)開(kāi)門冰箱為例，早在今年“五一”小長(zhǎng)假已經(jīng)降至4000元價(jià)格段。同期，西門子也將其對(duì)開(kāi)門冰箱降至同一價(jià)格段。

本土品牌快速成長(zhǎng)

伴隨著以西門子為首的外資品牌市場(chǎng)份額下降，是海爾、美的等國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額的上升。從今年年初開(kāi)始，海爾、美的紛紛加大在高端冰箱市場(chǎng)的投入，開(kāi)始成為西門子最兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在代表高端冰箱的對(duì)開(kāi)門冰箱市場(chǎng)，6月份海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到24.3%，成為市場(chǎng)老大；在三門冰箱市場(chǎng)，海爾的市場(chǎng)份額也達(dá)到25%，獲得了壓倒性優(yōu)勢(shì)，美的市場(chǎng)份額則上升至11.68%。

數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，海爾冰箱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)37.9%，美的電器冰箱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)99.2%，美菱同比增長(zhǎng)34.9%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受“以舊換新”“家電下鄉(xiāng)”等諸多刺激消費(fèi)政策影響，整個(gè)冰箱行業(yè)上半年發(fā)展勢(shì)頭良好，特別是本土企業(yè)份額增長(zhǎng)速度加快。

奧維咨詢(AVC)分析人士認(rèn)為，在家電下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下，隨著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)需求的不斷釋放，本土冰箱企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)更加明顯，成為挑戰(zhàn)西門子市場(chǎng)地位的有力武器。在西門子一直引以為傲的高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌依托雙品牌策略，也將這一市場(chǎng)格局徹底打破。最近兩年，海爾的高端冰箱品牌卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜都在市場(chǎng)贏得口碑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸減退的情況下，西門子面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)加重。

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