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西門子降價策略效果點評
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-11-19
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2010-2015年中國移動電視產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢研究咨詢報 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國主令電器行業(yè)市場深度調(diào)研及投資 《2010-2015年中國主令電器行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù)測報告》依托多年來對主令電器產(chǎn)品的2010-2015年中國全自動咖啡機產(chǎn)業(yè)項目投資及行業(yè) 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國吸油煙機產(chǎn)業(yè)項目投資及行業(yè)競爭 【出版日期】 2010年11月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個為應(yīng)對中國本土白電品牌市場份額逐步上升的局面,西門子欲借“價格放水”的政策來維持市場,但這也意味著西門子正在加速褪去昔日塑造的高端形象,并有可能給將來的發(fā)展留下一道致命傷
內(nèi)憂外患的西門子,在中國家電市場表現(xiàn)得十分被動。
9月16日,有行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,西門子冰箱零售量僅占到我國冰箱市場9.4%的份額,同比下滑嚴(yán)重,在銷量排行榜中降至第六位,排在海爾、美菱、新飛、容聲和美的之后。
近幾年來,西門子曾長期穩(wěn)居行業(yè)第二,但2010年以后,本土企業(yè)的快速增長沖擊到西門子的發(fā)展,使其份額下滑明顯。
除了在冰箱市場失利,西門子洗衣機亦是不容樂觀。從市場整體情況來看,海爾和“美的系”兩大巨頭已占據(jù)國內(nèi)洗衣機市場大約42%的份額,西門子在該領(lǐng)域的份額受到嚴(yán)重擠壓。
面對這種情況,西門子選擇了大面積、大幅度的產(chǎn)品售價跳水。5月22日,西門子公司宣布,將借助蘇寧全國冰箱節(jié)拿出其旗下博世、西門子共計21款冰箱、洗衣機,三年來首次大范圍降價促銷,降幅為5%-20%。西門子相關(guān)負責(zé)人針對降價事件特別表示,“此次降價并不代表博世西門子將走中低端路線!
但業(yè)內(nèi)人士分析認為,西門子一向?qū)祪r手段避之唯恐不及,此次降價絕非一般意義上的促銷。而且,鏖戰(zhàn)于價格戰(zhàn)使其高端的品牌形象受損,西門子如果不能及時調(diào)整市場戰(zhàn)略,將在競爭日益激烈的今天失去更多的市場份額。
降價風(fēng)波
2010年3月31日,美的正式啟動“滾筒洗衣機全國降價普及風(fēng)暴”,其“逸尚”、“樂尚”全系列滾筒產(chǎn)品強勢出擊,將一直被視為“高端高價”的滾筒洗衣機從均價3000元拉到最低1500元以下。
連續(xù)幾個月來,美的都以“價格屠夫”的姿態(tài)引發(fā)了洗衣機市場許久未見的大戰(zhàn)。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù),美的低價滾筒洗衣機上市前3周(3月29日至4月18日),零售份額迅速由2.9%上升到20%以上。這對一直稱雄滾筒洗衣機市場的西門子造成了強大的沖擊。有報告顯示,2010年1-5月,西門子的滾筒洗衣機零售市場份額同比降低了18.1%,下滑幅度明顯。
在冰箱市場,西門子的業(yè)務(wù)也是每況愈下。據(jù)了解,2010年6月,西門子冰箱的平均單價為3401元,遠高于冰箱行業(yè)2404元的平均單價,幾近千元的不合理差價使得西門子冰箱的市場競爭力明顯下降。資料顯示,今年上半年,西門子冰箱整體市場份額下降嚴(yán)重,從1月份的15.5%下跌到6月份的11.2%。其中,西門子對開門冰箱的市場份額從1月份的17.9%下跌到6月份的12.5%;西門子三門冰箱從1月份的21.9%下降到6月份的15.8%。
與西門子市場份額持續(xù)下降形成鮮明對比的是,國內(nèi)冰箱企業(yè)的市場份額卻在突飛猛進。因此,在不斷下降的銷量面前,一直奉行高端高價戰(zhàn)略的西門子終于按捺不住了,不得不采取大幅度持續(xù)降價的措施,以此來獲得消費者認可。一業(yè)內(nèi)專家向本刊記者分析道:“今年年初以來,西門子在中國市場的占有率一路下跌,如今降價是迫不得已的求生之舉。”
然而,與美的降價后在洗衣機市場上賺得“盆滿缽滿”的局面相反,西門子洗衣機的降價,雖然使其市場份額有些許回升,但并沒有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,降價后第19周西門子洗衣機市場份額為12.01%,在第25周市場份額小幅上升到了12.12%,但是在降價促銷活動支持下的這6周也僅僅上升了0.11個百分點,成效微弱。冰箱的降價效果也有限。
在喪失市場的巨大壓力之下,西門子中國的人事發(fā)生了巨大變動——在西門子工作了15年的西門子家電集團中國區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職。之前,就是因為其帶領(lǐng)中國銷售團隊在中國市場沖鋒陷陣,才打下了西門子的江山。分析認為,吳建科的離去將使西門子未來的發(fā)展變得撲朔迷離。
“造血功能”老化
西門子市場份額的快速下滑與其在終端市場上反應(yīng)遲鈍,技術(shù)創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品陳舊有很大關(guān)聯(lián)。
據(jù)了解,西門子公司目前的更多精力集中于重工業(yè)、能源、醫(yī)療等核心業(yè)務(wù),占公司總收入4.85%的家用電器業(yè)務(wù)成了西門子集團的附屬產(chǎn)業(yè),整體投入不高。而前幾年發(fā)源于美國的金融危機又對西門子白電業(yè)務(wù)的經(jīng)營造成了重創(chuàng)。
業(yè)內(nèi)人士指出,近年,在洗衣機業(yè)務(wù)上面,西門子的生產(chǎn)量在華快速增長,但后期鋪貨渠道、銷售力量以及營銷體系沒有很好地跟進,導(dǎo)致其產(chǎn)能和銷售增長不成正比。而且,隨著生產(chǎn)投入成本的增大,研發(fā)投入明顯不足,西門子洗衣機沒有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù),產(chǎn)品線也變化不大。在冰箱市場,近期有報道稱,西門子零度保鮮技術(shù)自2002年上市以來,幾年未曾改變,其創(chuàng)新能力之衰退可見一斑。
在發(fā)展中,西門子逐漸被其他家電廠商超出,它苦心塑造的科技形象在人們心目中的地位大打折扣,在高端市場上的份額也連連受到競爭對手蠶食。某家電零售企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示,“長期缺乏技術(shù)創(chuàng)新已成為一個讓西門子頗為頭痛的問題,使得在終端賣場的產(chǎn)品對消費者的吸引力明顯減弱。”
此外,西門子頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也令消費者望而卻步,加快了其市場衰退的速度。有消費者反映,購買西門子三門冰箱兩年后,蒸發(fā)器就出現(xiàn)了嚴(yán)重問題,才用了兩年的冰箱只能當(dāng)做舊冰箱折舊處理。而類似的產(chǎn)品質(zhì)量問題正頻繁地發(fā)生在西門子冰箱身上。
某國產(chǎn)冰箱企業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示,西門子家電價格虛高,原來依靠“高端品牌”的包裝,西門子可以用兩門冰箱的技術(shù)賣出三門冰箱的價格。但是隨著近年來產(chǎn)品質(zhì)量等方面出現(xiàn)大幅衰退,它在中國已難以支撐起相對高位的價格。若沒有引領(lǐng)行業(yè)的高端技術(shù),拿不出名副其實的產(chǎn)品,高端品牌稱號或成明日黃花。
戰(zhàn)略扭曲
近來,由于鋼、銅、鋁等原材料價格出現(xiàn)上漲,如何化解成本上升壓力成了冰箱、洗衣機、空調(diào)等白色家電面臨的首要難題。西門子沒有有效的成本抵消措施配合,憑空降價并沒有引起業(yè)內(nèi)的看好。
西門子進入中國市場長期堅持自己的高端戰(zhàn)略與洋品牌包裝戰(zhàn)略,品牌形象的塑造讓其家電產(chǎn)品具有很高的品牌溢價能力。和其他品牌相比,在功能、外觀、材質(zhì)基本相近的情況下,西門子洗衣機售價明顯高出20%到45%。
有家電業(yè)專家向記者分析道,大幅度的產(chǎn)品價格下調(diào),必定會沖擊西門子原先的定價策略及高端品牌定位,降低其品牌認同感和價值,進而削弱品牌溢價,直接影響西門子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運營和獲利!昂螞r‘價格戰(zhàn)’一向是中國本土企業(yè)的撒手锏,與運用此戰(zhàn)術(shù)爐火純青的中國企業(yè)自降身價拼價格,西門子未必能取得預(yù)期的效果。”該家電業(yè)專家說。
奧維咨詢分析人士認為,在家電下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下,國內(nèi)冰箱市場需求被不斷釋放,本土冰箱企業(yè)的渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢更加明顯,成為挑戰(zhàn)西門子市場地位的有力武器。
分析人士指出,從長遠來看,在產(chǎn)品研發(fā)以及技術(shù)優(yōu)勢逐漸減退的情況下,尋求新的差異化競爭才是西門子未來發(fā)展的關(guān)鍵。但是對于具有多種核心業(yè)務(wù)的西門子集團來說,在自身陷入經(jīng)營困難的情況下,很難對家電業(yè)務(wù)進行“大輸血”來提升該領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。
由于家用電器業(yè)務(wù)處于持續(xù)下滑的狀態(tài),業(yè)內(nèi)人士推測,隨著中國新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進,西門子為了達到既定的增長目標(biāo),也將不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整,或許會選擇壯士斷腕,適時放棄中國冰洗業(yè)務(wù)這個瘦狗類產(chǎn)品,把有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。
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