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中研網(wǎng)訊：

2011年中國醬油市場發(fā)展趨勢分析及觀察研究預(yù)測報告

【出版日期】 2011年1月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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在結(jié)束一天的公司銷售管理人員年度調(diào)整會議后，出現(xiàn)在記者眼前的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（下稱“張裕”）總經(jīng)理周洪江依然精神飽滿。這個瘦高的膠東男子眼神專注、謙虛坦誠。

今年46歲的周洪江在張裕工作了22年，擔任公司總經(jīng)理9年。周洪江擔任張裕總經(jīng)理的9年時間里，公司的銷售額和利潤額都經(jīng)歷了高速成長。

2001年，張裕的年銷售額僅8.8億元，年利潤1.7億元。2010年，張裕的銷售收入估計將突破50億元，年收入規(guī)模超過長城和王朝兩個酒廠的總和，張裕A（000869）的年利潤則是這兩酒廠總和的兩倍。

過去9年時間，張裕的股價從18元漲到了300元（復(fù)權(quán)價格），年復(fù)合回報率近37%，為投資者帶來了豐厚的回報。

“我們的運氣不錯，這些年中國是全世界葡萄酒消費量增長最快的市場�！敝芎榻褟堅３晒Φ囊徊糠止诮o了中國的消費者。當被問到為什么張裕的增速會遠遠高于競爭對手時，他卻認為最重要的原因是張裕的企業(yè)精神�！拔覀儾幌雱e的，只想把張裕做大做強。而要做大做強，企業(yè)的創(chuàng)新精神和對高品質(zhì)的追求是最關(guān)鍵的，這也是管理大師彼得？德魯克的觀點�！�

與周洪江一起接受《投資者報》采訪的還有一些見證張裕多年風雨的“老張裕人”，在張裕的高管和員工眼中，張裕今天的成就，既有百年張裕品牌的因素，也與21年前的企業(yè)被置入的市場化“新基因”密不可分。

張裕百年：重“品質(zhì)+營銷”

記者站在煙臺市大馬路56號的張裕酒文化博物館地下酒窖里，有恍若隔世之感，八個拱洞縱橫交錯猶如迷宮，一排排陳釀著葡萄酒、白蘭地的橡木桶靜靜地躺著。而酒窖深處，3只號稱“百年桶王”的巨大酒桶已經(jīng)因為年代久遠不再使用，但這是張裕百年歷史的見證。

而和很多標榜“百年品牌”的企業(yè)不同，118年來，張裕的生產(chǎn)和經(jīng)營幾乎沒有間斷。去年的張裕酒文化博物館，就是張裕公司建廠時的釀酒場所，而張裕現(xiàn)在的管理總部大樓，也緊靠著當年的老酒窖。

說起張裕的歷史，不得不提到當年的南洋首富張弼士。他聽說有歐洲人利用煙臺優(yōu)質(zhì)葡萄釀出美酒，便從中獲得靈感，抱著“實業(yè)興邦”的夢想，投資300萬兩白銀創(chuàng)立了張裕釀酒公司，建成當年亞洲首個地下葡萄酒窖，公司名號“張�！�，冠以張姓，取昌裕興隆之意。

張裕成立之初，便引進了歐洲的生產(chǎn)工藝和釀酒師，生產(chǎn)完全符合歐洲標準的葡萄酒。

早年的張裕，就是一家既追求品質(zhì)，又頗具營銷頭腦的公司。在張裕博物館中，記者看到大量當年張裕公司在上海灘十里洋場投放的廣告，其中既有報紙廣告，又有各種招貼畫。除此之外，記者還看到一張張弼士率團參加1915年巴拿馬萬國博覽會的老照片，在那屆盛會上，張裕葡萄酒一舉獲得四項金獎。

1932年的一場大火，讓公司瀕臨破產(chǎn)而被當時的中國銀行（601988）接管，其后，又經(jīng)歷侵華日軍強占，建國后，張裕公司收歸國有，生產(chǎn)的葡萄酒和白蘭地常常被當做國宴用酒。

1989年，張裕再一次面臨危機，當時公司的6條生產(chǎn)線有4條停產(chǎn)，四分之一的員工沒活干；成品積壓達7000多噸；年底時企業(yè)虧損400多萬元，這在當時可不是一個小數(shù)字。就在這年，公司現(xiàn)任董事長孫利強被時任煙臺市長親自點將，出任公司總經(jīng)理。

很多年后，孫利強對張裕管理層再次談起當年的情景時，總是感慨萬千。他認為在計劃經(jīng)濟體制下，張裕1989年瀕臨破產(chǎn)的局面是必然的。國內(nèi)許多老字號企業(yè)就是因為沒能及時向“市場化”掉頭而倒了牌子。

市場，成了救命稻草。一年的時間，公司的銷售人員由20多人增加到160多人，同時，公司產(chǎn)品也根據(jù)市場需求進行了調(diào)整，這使公司業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，當年公司銷售收入便過億元，并創(chuàng)利稅1940萬元。從此，“品質(zhì)+營銷”的基因重回張裕。

未來五年：銷售破百億

盡管張裕超過50億元的年銷售收入構(gòu)成中，海外市場帶來的份額不算多，但這并不妨礙張裕成為一個世界級的葡萄酒企業(yè)。因為不論從銷售收入的規(guī)模，還是從葡萄酒年產(chǎn)量來看，張裕已經(jīng)是全球第五大的葡萄酒類企業(yè)。

早在2006年3月，剛剛躋身葡萄酒世界20強、年銷售額才過20億元的張裕公司，就制定了“2008年進入行業(yè)全球前十”的三年發(fā)展目標。

2008年，張裕的年銷售收入達到34.5億元，實現(xiàn)了其三年前的承諾。隨后的兩年發(fā)展，讓公司年銷售收入增長至約50億元，公司在全球葡萄酒行業(yè)中的規(guī)模排名，也由前十晉升至前五。

張裕在去年葡萄酒節(jié)上宣布，未來五年內(nèi)張裕年產(chǎn)能將在目前的基礎(chǔ)上翻番，擴大至40萬噸，向世界葡萄酒第一陣營發(fā)起沖刺。如果這個目標可以實現(xiàn)，公司2014年的銷售收入將實現(xiàn)翻番，達到100億元，凈利潤也有望突破30億元。

如果那時公司股票估值還能維持當前45倍靜態(tài)市盈率的話，公司的總市值將達到1350億元，比公司當前500億的總市值高出1.7倍。

據(jù)周洪江介紹，葡萄酒這個產(chǎn)業(yè)的特點，通常以3年為周期制定企業(yè)目標。原因很簡單，公司的經(jīng)營規(guī)模除了由市場決定外，還受制于自身的生產(chǎn)能力，而公司的產(chǎn)能取決于葡萄收成。

釀酒葡萄與普通食用葡萄不同，需要專門根據(jù)釀造要求和當?shù)貧夂�、土質(zhì)特點而選擇品種，從葡萄種下去，到收獲可用于釀酒的葡萄，至少3年時間。所以，去年的葡萄園布局，直接決定了三年后的產(chǎn)能，公司對3到5年的目標當然可以預(yù)見。

張裕的5年產(chǎn)能翻番目標，正是基于公司已經(jīng)規(guī)劃了相應(yīng)的原料基地：張裕已在全國擁有葡萄基地25萬畝，分布在煙臺、陜西、寧夏、新疆、遼寧及北京。張裕成為國內(nèi)擁有原料基地面積最多、區(qū)域分布最廣的葡萄酒企業(yè)，約占全國的四分之一，張裕原料基地戰(zhàn)略布局的最大特點是分布廣，除遼寧桓仁冰酒特色產(chǎn)區(qū)和北京密云的愛斐堡酒莊葡萄園外，其他四大區(qū)域：煙臺、新疆、寧夏、陜西都是國內(nèi)大的優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)，也最具有發(fā)展?jié)摿Α?

其產(chǎn)能擴張的一個重要舉措是在煙臺開發(fā)區(qū)設(shè)立張裕國際葡萄酒研發(fā)與生產(chǎn)中心，將歷時5年時間，建成集葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒等酒種的研發(fā)、制造、生態(tài)旅游、文化展示等多功能于一體的、全球領(lǐng)先水平的葡萄酒研發(fā)與制造基地。

不僅如此，張裕在六大產(chǎn)區(qū)葡萄基地均已配套了大型原酒發(fā)酵中心或酒莊，保證葡萄從采摘到發(fā)酵罐的時間不超過國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）規(guī)定的4小時（酒莊酒控制在2小時以內(nèi)），以新鮮的狀態(tài)進入廠區(qū)發(fā)酵，有利于保障葡萄酒品質(zhì)。同時，張裕形成了從原料到成酒的全國性產(chǎn)業(yè)配套，使市場反應(yīng)速度加快。

從葡萄基地到產(chǎn)能擴張，為張裕提升國際競爭力提供了充足的資源供應(yīng)保障。

當記者提出中國市場能否消化如此多的新增產(chǎn)能時，周洪江信心十足，“中國葡萄酒市場是全球增長最快的，在會見國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的主席一行時，他們都羨慕地跟我說，張裕非常幸運，因為你們在中國”，周洪江告訴記者。

未來10年，中國葡萄酒產(chǎn)銷量保持年均增長15%以上，而張裕的增長一直是高于行業(yè)的增長速度的。

據(jù)了解，2009年我國酒類市場中，白酒、啤酒、葡萄酒產(chǎn)量比例分別為11.8%、86.6%和1.6%。葡萄酒占比雖低但空間巨大，過去7年中，葡萄酒市場年復(fù)合增速為18.8%，目前的市場規(guī)模已經(jīng)達到200億元，但這依然是非常小的基數(shù)——目前中國葡萄酒的人均年消費量約0.5升，而歐美地區(qū)的人均年消費量約在20升以上，相差數(shù)十倍。

“國際葡萄酒第一、二名的年銷售額都在20億美元以上，我們現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)收入一年接近50億元人民幣。雖然我們已經(jīng)進入世界葡萄酒行業(yè)五強，但還是比較弱小。未來五年，我們將全面提升國際競爭力，沖擊第一陣營。”周洪江表示。

酒莊戰(zhàn)略：提升品牌溢價

葡萄酒是一種大眾消費品，消費品公司的核心價值之一就是其品牌價值，而衡量其品牌價值最簡單的標準，就是品牌能否給公司的產(chǎn)品帶來更多附加值，通俗地講，就是公司是否掌握著產(chǎn)品的定價權(quán)，在產(chǎn)品定價過程中，能否體現(xiàn)出品牌的溢價能力。

這一點，張裕體現(xiàn)得非常充分。中金公司去年的一份葡萄酒行業(yè)研究報告中，對張裕、長城和王朝三家公司的噸酒價格做過統(tǒng)計，張裕公司噸酒出廠價格從2003年不到20000元/噸提升至2008年近33000元/噸，而長城和王朝的噸酒價格在2003年均高于張裕，但到了2008年，分別約為2.4萬元和2.9萬元。這充分說明張裕在過去幾年的品牌溢價能力逐步提高，后來居上。

而如果按2010年公司實現(xiàn)50億元的銷售收入計算，對于公司13萬噸的年產(chǎn)能，公司的每噸葡萄酒價格大約3.8萬元，較2008年3.3萬元的定價又提高15個百分點。

張裕是如何獲得產(chǎn)品品牌溢價的？公司副總經(jīng)理孫健告訴記者，張裕產(chǎn)品定位走中高端路線。2002年，張裕建立了國內(nèi)第一座專業(yè)化酒莊——張裕卡斯特酒莊。2009年，又創(chuàng)立以張裕為核心的“國際酒莊聯(lián)盟”，通過全球性的品牌聯(lián)合，張裕先后推出了新西蘭張裕凱利酒莊、法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第斐拉帝酒莊、意大利西西里張裕先鋒酒莊四大聯(lián)合品牌，以及北京張裕愛斐堡國際酒莊、遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊、煙臺張�？ㄋ固鼐魄f三大國內(nèi)合資酒莊品牌。

另外，位于新疆、寧夏、陜西的西部三大酒莊也在建設(shè)之中。

酒莊酒似乎成了張裕未來的戰(zhàn)略重點。未來，國際酒莊聯(lián)盟面向的不僅僅是中國消費者，還將作為張裕市場國際化的重要組成部分銷往世界各地，為全球消費者提供各具特色的頂級葡萄酒。

之所以在酒莊上投入巨資，是因為張裕已經(jīng)看到“酒莊酒”是一家葡萄酒公司的關(guān)鍵成功要素。“酒莊是法國波爾多開創(chuàng)，是葡萄酒企業(yè)必須逾越的門檻。張裕要做中國最好的葡萄酒，要在國際舞臺上能取得行業(yè)和消費者的認可，就需要有自己的定位，要做強�！敝芎榻劦骄魄f酒時表示：“在酒莊酒方面，我們是高起點�！�

據(jù)了解，在張裕2009年營業(yè)收入中，酒莊酒已占整體收入的1/4強，是各品類葡萄酒中增幅最大的，其中張�？ㄋ固睾捅频匿N量增幅達到40%，而愛斐堡的銷量增幅超過150%。

規(guī)范與回報：尊重資本市場

在《投資者報》的“最受尊敬上市公司”評選中，基金經(jīng)理們對“受尊敬”的理解中有一條是，公司的治理結(jié)構(gòu)清晰透明。盡管張裕最近收到山東省證監(jiān)局的一份責令整改文件中，依然存在很多財務(wù)核算及關(guān)聯(lián)利益方面的瑕疵，但這并不妨礙投資者對張裕的信任。

雖然被監(jiān)管部門責令整改讓張裕的高管們有些難堪，但周洪江眼中此事卻有積極的一面。他告訴《投資者報》：“這件事引起了公司管理層對公司內(nèi)部治理的高度關(guān)注，有助于歷史遺留問題的解決，我們會進一步加強部門之間的協(xié)調(diào)溝通，改進管理措施，張裕公司未來一定會更加規(guī)范。”

不過總體而言，張裕最早是在B股上市，不論是當初引進的戰(zhàn)略投資者，還是上市后的第一批海外機構(gòu)投資者，以及歷屆董事會中的外籍董事，都讓張裕形成了良好的公司治理，同時，張裕很早就用國際四大會計師事務(wù)所做審計，財務(wù)總體上是規(guī)范的。

此外，張裕多年來對投資者的回報也可謂非常豐厚，除了穩(wěn)健的股價上漲之外，高比例的現(xiàn)金分紅，一直是張裕的特色。據(jù)了解，張裕公司在資本市場的總?cè)谫Y僅為9億元，但累計的分紅卻高達30億元。

“我們很專注，不跨領(lǐng)域擴張，而葡萄酒是一個輕資產(chǎn)行業(yè)，同時公司的業(yè)務(wù)都是現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，在保證企業(yè)正常生產(chǎn)運營外，應(yīng)該給投資者更好的回報”，在分紅問題上，公司董事曲為民如此解釋，“等到我們需要向資本市場融資了，我們相信也能獲得投資者的支持�！�

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未來五年張裕葡萄酒銷售目標點評