2011年飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，保健酒領(lǐng)域的一線(xiàn)品牌海南椰島集團(tuán)宣布將投入巨資進(jìn)軍食品飲料行業(yè)，其新品“椰濃”椰汁亮相春交會(huì)，由此拉開(kāi)了新一輪飲料大戰(zhàn)的序幕。椰島集團(tuán)公司董事長(zhǎng)張春昌稱(chēng)：“我們要以推出海南特色農(nóng)產(chǎn)品——椰汁為原料的植物蛋白飲料系列產(chǎn)品，全面啟動(dòng)海南椰島的特色農(nóng)業(yè)整合戰(zhàn)略”。上市公司椰島集團(tuán)巨資大手筆投入引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在椰島集團(tuán)眼中，植物蛋白飲料市場(chǎng)到底有多誘人？
植物蛋白飲料市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)十二五規(guī)劃中，我們可以看到這樣的描述：“未來(lái)五年，蛋白飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃、等植物果仁、果肉為原料的植物蛋白飲料或?qū)⒂瓉?lái)高速發(fā)展期�！�
“瓶裝水、茶飲料由康師傅、統(tǒng)一控制著絕對(duì)市場(chǎng)份額；碳酸飲料、果汁飲料市場(chǎng)由兩樂(lè)這樣的國(guó)際飲料巨頭占據(jù)……這些都是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻很高的紅海的市場(chǎng)，相對(duì)而言，植物蛋白飲料的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，而且市場(chǎng)空間也同樣巨大�！痹薰邉澘偙O(jiān)現(xiàn)任海南椰島集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)助理肖竹青稱(chēng)。
事實(shí)上，肖竹青的看法不無(wú)道理，作為飲料六大主流品類(lèi)之一的植物蛋白飲料在十幾年的發(fā)展過(guò)程中，并未出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)占有率呈絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，相對(duì)于瓶裝水、茶飲料而言，這個(gè)市場(chǎng)的格局還有待書(shū)寫(xiě)，正是這樣的市場(chǎng)格局為椰濃椰汁的進(jìn)入提供了難得的空白切入點(diǎn)和巨大的發(fā)展空間。
海南島雙雄“競(jìng)合”做大椰汁市場(chǎng)
海南椰島集團(tuán)立足海南的地緣優(yōu)勢(shì)也給它切入椰汁市場(chǎng)提供了市場(chǎng)說(shuō)服力：“在中國(guó)市場(chǎng)做椰子汁，消費(fèi)者只會(huì)信任來(lái)自海南的產(chǎn)品，其它飲料企業(yè)再大也做不了。海南椰島集團(tuán)與海南椰樹(shù)同樣系出名門(mén)，都具有這樣的獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)，我相信他們未來(lái)會(huì)演繹出可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，以及內(nèi)蒙呼市乳業(yè)雙雄伊利蒙牛在競(jìng)合的背景下共同做大整體蛋糕的共贏局面�！敝袊�(guó)十大代理商之一的西安天駒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊強(qiáng)顯然非常看好椰濃椰汁的前景。
“我們將會(huì)和椰樹(shù)一道聯(lián)手做大椰汁市場(chǎng)，為海南特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化作出更大的貢獻(xiàn)。”海南椰島集團(tuán)董事長(zhǎng)張春昌稱(chēng)，椰樹(shù)作為當(dāng)前椰汁銷(xiāo)量第一品牌，與椰島同屬海南企業(yè)，兩家企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)中會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)合更重要。“我們希望椰島與椰樹(shù)共同推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，共同幫助椰農(nóng)提升農(nóng)產(chǎn)品收入，共同擴(kuò)大海南椰子的種植面積，共同致力于椰子品種的改良，共同引領(lǐng)和教育消費(fèi)者一起把市場(chǎng)做大了，大家分得的蛋糕也會(huì)更大�！�
椰濃背后的產(chǎn)業(yè)鏈支撐
椰島集團(tuán)進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，如果只是倚重其在保健酒市場(chǎng)沉淀下來(lái)的品牌號(hào)召力，顯然不足以征服市場(chǎng)。事實(shí)上，在這片新的領(lǐng)域中，椰島集團(tuán)所展示的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是產(chǎn)品、品牌，而是產(chǎn)業(yè)鏈。
“進(jìn)入植物蛋白飲料行業(yè)之后，我們對(duì)這個(gè)全新的領(lǐng)域會(huì)有全新的規(guī)劃。在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨界只是第一步的表現(xiàn)，我們下一步目標(biāo)是椰島椰子食品產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，這也是集團(tuán)公司大手筆投入的方向�！毙ぶ袂喾Q(chēng)，“椰汁只是我們跨界的終端產(chǎn)品之一，做產(chǎn)業(yè)整合者，完成產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游整合才是我們核心而根本的目的，也是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大砝碼。”
在飲料行業(yè)進(jìn)入品牌化、規(guī)�；�(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的一點(diǎn)就是，未來(lái)的飲料競(jìng)爭(zhēng)將不是單純產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)或單純企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和另一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。只有成為一個(gè)有效整合了原材料基地上游資源、產(chǎn)品加工中游資源和產(chǎn)品分銷(xiāo)下游資源的產(chǎn)業(yè)整合者，才有可能成為未來(lái)市場(chǎng)的主宰者。
董事長(zhǎng)張春昌稱(chēng)：“海南椰島集團(tuán)為進(jìn)軍食品飲料行業(yè)，已潛心進(jìn)行了多年的產(chǎn)業(yè)鏈整合準(zhǔn)備，在以海南的椰子、木瓜、芒果等為原料的食品領(lǐng)域可以實(shí)現(xiàn)上產(chǎn)業(yè)資源整合的時(shí)機(jī)成熟之后，方才啟動(dòng)健康飲料的項(xiàng)目工程�！睋�(jù)了解，椰島公司預(yù)計(jì)投入巨資來(lái)推進(jìn)其相關(guān)業(yè)務(wù)，如正在考慮規(guī)劃在海南�？诮ㄔO(shè)1500畝的椰島工業(yè)園，并在全國(guó)布局建立飲料產(chǎn)銷(xiāo)基地等。
“未來(lái)的食品行業(yè)格局將呈現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面�！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“具備可持續(xù)發(fā)展后勁和資本市場(chǎng)再融資能力的公司才能獲得超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商追隨。”換言之，超級(jí)代理商將與行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)型上市公司聯(lián)合，雙方分別發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)上持續(xù)上演“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不必避免。而現(xiàn)在我們也已經(jīng)在海南椰島集團(tuán)的身上發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)——當(dāng)椰島提出了發(fā)展特色農(nóng)業(yè)整合戰(zhàn)略后，已經(jīng)開(kāi)始吸引了一些具備強(qiáng)勢(shì)渠道勢(shì)力的超級(jí)代理商的追隨。
椰島的全新定位
雖然椰島集團(tuán)已經(jīng)具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是面對(duì)新一輪的飲料旺季，行業(yè)人士最關(guān)心的還是眼前椰濃椰汁是否能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可？面對(duì)跨界帶來(lái)的市場(chǎng)考驗(yàn)，椰島如何接招？在記者的采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，椰島集團(tuán)其實(shí)已經(jīng)從產(chǎn)品差異化、品牌支撐度以及渠道構(gòu)建三個(gè)方面入手，構(gòu)建了一套椰濃椰汁的銷(xiāo)售計(jì)劃。
首先，椰濃椰汁在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上跳出與競(jìng)品椰樹(shù)椰汁的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持將無(wú)菌冷灌裝這一先進(jìn)生產(chǎn)工藝運(yùn)用于產(chǎn)品制造，最大限度地保留了椰汁的原生態(tài)風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，椰濃系列產(chǎn)品包括470ml與1.5L兩種規(guī)格的PET，與市面上常見(jiàn)的250ml罐裝椰汁飲品形成了區(qū)隔，“PET包裝給消費(fèi)者帶來(lái)更為便捷與實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，平均單瓶包裝成本比同行成本少三毛錢(qián)，在終端售價(jià)上就有高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)�！毙ぶ袂喾Q(chēng)。
其次，雖然椰島集團(tuán)已經(jīng)有了足夠的品牌知名度，但是在推出新品的時(shí)候，從消費(fèi)者的喜好度出發(fā)，椰島集團(tuán)反而要弱化這種品牌聯(lián)想。“椰汁蛋白飲品是以年輕消費(fèi)群為主，所以我們要努力減輕消費(fèi)者對(duì)原來(lái)保健酒品牌的聯(lián)想，以椰濃為商標(biāo)，椰島作為集團(tuán)形象商標(biāo)背書(shū)使用。此外為今后繼續(xù)發(fā)展椰子系列產(chǎn)品，集團(tuán)還儲(chǔ)備了大量相關(guān)商標(biāo)�！毙ぶ袂喾Q(chēng)。
第三，雖然保健酒渠道與飲料銷(xiāo)售渠道截然不同，但是通過(guò)運(yùn)作保健酒，椰島集團(tuán)已經(jīng)積累起一個(gè)強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這股力量能夠?qū)⒁瑵庖樌偷浇K端。肖竹青告訴記者：“椰島主力產(chǎn)品鹿龜酒目前的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在江西、湖南、浙江和江蘇等地區(qū)，在這些區(qū)域的每個(gè)縣都有公司的海南椰島集團(tuán)的銷(xiāo)售代理商和隊(duì)伍，這將是新飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的支柱銷(xiāo)售力量。同時(shí)，我們?cè)谑袌?chǎng)拓展方面不會(huì)貪多求全，將把精力放在市場(chǎng)精耕的工作上，構(gòu)建立體縱深的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)�！�
目前椰島已推行特色農(nóng)業(yè)“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了諸如陜西天駒，廣州華新，北京朝批等超大型代理商的意向合作，同時(shí)還即將與河南鹽業(yè)旗下的豫鹽商貿(mào)結(jié)成戰(zhàn)略性合作——這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴將使椰濃產(chǎn)品形成覆蓋河南18個(gè)地級(jí)市、118個(gè)縣級(jí)市、14萬(wàn)個(gè)終端售點(diǎn)的大型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
“海南椰島集團(tuán)也會(huì)把握時(shí)機(jī)，通過(guò)一系列的空中廣告投放來(lái)迅速打開(kāi)重點(diǎn)市場(chǎng)，打造椰濃椰汁的區(qū)域樣板市場(chǎng)典范。更重要的是，我們還將為認(rèn)同我們的經(jīng)銷(xiāo)商朋友簽訂三年戰(zhàn)略合作代理合同，并從市場(chǎng)費(fèi)用上給予大力支持，全力保障商家利益，廠(chǎng)商協(xié)力引爆椰汁市場(chǎng)�！毙ぶ袂喔嬖V記者。
