皮爾·卡丹與中國(guó)的淵源要追溯到1978年，他是第一位來到中國(guó)的國(guó)外設(shè)計(jì)師。而皮爾卡丹女裝產(chǎn)品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)則是在1999年。2000年，北京東方綺麗服裝服飾有限責(zé)任公司成功取得了皮爾卡丹女裝、女針織兩大系列在中國(guó)地區(qū)（包括港澳地區(qū)）的總代理權(quán)。2001年3月，皮爾卡丹女裝首次亮相北京西單賽特商場(chǎng)，隨后又相繼進(jìn)駐北京百盛、翠微、王府井百貨大樓、長(zhǎng)春卓展、沈陽卓展、濟(jì)南銀座等商場(chǎng)。
皮爾卡丹女裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，直接延續(xù)了法國(guó)皮爾卡丹的經(jīng)典設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)引起了極大的反響，并在最初的幾年間一直占據(jù)中國(guó)女裝市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚理解的深入，皮爾卡丹女裝法國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念與中國(guó)消費(fèi)者需求的銜接出現(xiàn)瓶頸，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服，市場(chǎng)地位萎縮。
為了使皮爾卡丹女裝產(chǎn)品能夠更加適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，東方綺麗進(jìn)行了全面深入思考，多次與法國(guó)總部進(jìn)行溝通，同時(shí)開始與國(guó)內(nèi)各專業(yè)咨詢公司、服裝院校展開深度的合作。2009年最終選定北京服裝學(xué)院，并簽訂了戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)議，對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行重新規(guī)劃，全方位制定出新的提升計(jì)劃，并在北京服裝學(xué)院成立了“北服–東方綺麗女裝品牌營(yíng)銷工作室”。
用科學(xué)方法精準(zhǔn)定位
對(duì)于服裝界來講，當(dāng)今時(shí)代是定位至上的時(shí)代。按照李斯特的定位理論，產(chǎn)品定位是指品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
北服–東方綺麗項(xiàng)目組針對(duì)皮爾卡丹女裝現(xiàn)狀，提出皮爾卡丹女裝品牌定位需要重新思考的幾個(gè)核心問題。首先，產(chǎn)品定位是由消費(fèi)產(chǎn)品的人群所決定的，而在國(guó)內(nèi)，女裝消費(fèi)人群往往由核心一類商場(chǎng)決定。其次，不同檔次的商場(chǎng)，決定了商場(chǎng)選擇不同價(jià)位的品牌。從某種意義上講，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，商場(chǎng)決定了品牌的價(jià)位。在同一水平的商場(chǎng)中消費(fèi)者的構(gòu)成是趨于集中的，消費(fèi)者在購買行為中更關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值。
項(xiàng)目組對(duì)皮爾卡丹女裝新產(chǎn)品風(fēng)格的定位是從研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌開始的。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的分析和研究，認(rèn)為皮爾卡丹女裝的定位應(yīng)具備幾個(gè)重點(diǎn)：法國(guó)皮爾卡丹女裝現(xiàn)代簡(jiǎn)約派風(fēng)格的延續(xù)；品質(zhì)、做工是皮爾卡丹女裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)；歐洲的色彩與紋飾的應(yīng)用；適度的時(shí)尚性。
為更加準(zhǔn)確、客觀地了解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)女正裝的消費(fèi)習(xí)慣，項(xiàng)目組于2009年4月開始，對(duì)北京地區(qū)女正裝消費(fèi)模式與資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目展開調(diào)查，將采集的數(shù)據(jù)用國(guó)際通用的量化分析軟件SPSS軟件進(jìn)行深度剖析，為深刻、全面地掌握目標(biāo)消費(fèi)群體需求提供了科學(xué)、真實(shí)的依據(jù)。2009~2010年度，項(xiàng)目組完成了六項(xiàng)階段性報(bào)告，對(duì)皮爾卡丹女裝品牌進(jìn)行了全新定位。
根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的分析報(bào)告結(jié)果，項(xiàng)目組認(rèn)為需要重新調(diào)整和塑造法國(guó)皮爾卡丹女裝品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的形象和影響力。項(xiàng)目組通過對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌定位策略、終端營(yíng)銷策略、品牌推廣等多角度、多層次的深度研究，重新確認(rèn)皮爾卡丹女裝品牌在市場(chǎng)中的位置，包括品牌形象、品牌風(fēng)格、目標(biāo)消費(fèi)群體的定位調(diào)整，以及產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、運(yùn)作模式等規(guī)范。
結(jié)合皮爾卡丹女裝三年的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和市場(chǎng)發(fā)展空間，項(xiàng)目組還對(duì)皮爾卡丹女裝未來五年發(fā)展做出全面規(guī)劃，包括市場(chǎng)總體目標(biāo)、五年財(cái)務(wù)目標(biāo)、五年銷售規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃、渠道發(fā)展規(guī)劃、組織管理規(guī)劃等。
以“大局觀”提升品牌
東方綺麗致力于推廣皮爾卡丹女裝已十余年，皮爾卡丹女裝一直定位于高端市場(chǎng)，銷售渠道以國(guó)內(nèi)一線城市的一線商場(chǎng)為主。目前，在全國(guó)中高端商場(chǎng)已擁有眾多的直營(yíng)店鋪和30多家合作代理商。
2009年，東方綺麗對(duì)產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)品風(fēng)格逐漸轉(zhuǎn)型。2010年，皮爾卡丹女裝銷售業(yè)績(jī)顯著提升，全國(guó)直營(yíng)店鋪銷售額同比增長(zhǎng)38%。其中，哈爾濱遠(yuǎn)大單店年銷售額突破1300萬，沈陽卓展店、長(zhǎng)春卓展店、濟(jì)南銀座店、北京SOGO店等主力店鋪同比提升27%~40%。
在未來五年內(nèi)，東方綺麗將把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)和渠道整合上，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大在全國(guó)女裝市場(chǎng)上的占有率。未來三年，將增加30家一類直營(yíng)店鋪和50家合作代理商。
在對(duì)品牌進(jìn)行重新規(guī)劃的同時(shí)，皮爾卡丹女裝更加關(guān)注社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并大力贊助相關(guān)的社會(huì)文化活動(dòng)。
2010年12月，皮爾卡丹女裝贊助國(guó)內(nèi)賽事––中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，在盡一份社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，將圍棋的核心思想與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，從“大局觀”的視角看待品牌發(fā)展，不僅讓消費(fèi)者感受到服裝產(chǎn)品、終端形象的提升，更讓她們體會(huì)到皮爾卡丹女裝品牌深層次的文化內(nèi)涵。
“成功離不開合作伙伴和勤奮工作。”這是卡丹先生最樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)之道。我們有理由相信，憑借多年來的品牌積淀和不間斷的再思考、再提升，皮爾卡丹品牌的未來會(huì)更加璀璨。