7．由簡入繁易，由繁入簡難？

    名噪一時的“長尾理論”確實不錯，但也要因企業(yè)而異，因市場而異，切不可犯教條主義！

    筆者走過不少區(qū)域性乳品企業(yè)，常常有這樣一個困惑，許多企業(yè)規(guī)模不大，年銷售額不超過1個億，但常常產品SKU多于50種。拿筆者曾經服務過的一家企業(yè)來說，年銷售不足5千萬，但產品品種高達46個，更要命的是，其中有38種月銷售不足10萬，日產不足1噸！由于是低溫企業(yè)，這家公司不得不承受了巨大的壓力，物料浪費、配送困難、市場投入也居高不下，這一切都使得這家企業(yè)很難盈利，更危險的是，他們認為開源才是關鍵，還在不停的加快新品投放速度，加大新品上市力度，導致了惡性循環(huán)不停產生：銷量不大——上新品——新品失敗，成為小眾產品——繼續(xù)上新品，中間大量的市場費用流失，老產品也隨之走向衰落。

    為何會出現這樣的情況？其實這家企業(yè)更應分析以下所處的市場環(huán)境。當地市場雖然以常溫產品為主，但本地低溫品牌以其為老大，其余小企業(yè)日均產量不足10噸。這時他們就應以常溫巨頭為主要競爭對象，以推廣低溫產品搶奪消費者為核心策略，可其卻以低溫競品為力攻對象，新品定位與老品重復極多，經常出現的最大問題是自己的產品搶自己的份額，最后的結果也是銷售額沒有增加多少，但產品數量卻翻了兩翻。而且每個產品都有了自己的忠實群體，此時如果硬性刪減，只能造成市場流失，真的是搬起石頭砸了自己的腳！

    相比之下，國內巨頭蒙牛早在其成立的初期，就給很多中小企業(yè)樹立了榜樣。蒙牛在2003年，年銷售近40億時，產品也不過20幾種�？梢姡�在公司資源有限的情況下，突出自己的核心優(yōu)勢，用自己的優(yōu)勢產品去搶占市場才是明知的策略。與其把資源浪費在前途未卜的新品上，不如去努力加強企業(yè)核心目標消費者的認知，再考慮圖謀其它細分群體，且應找準七寸，一擊制敵，切不可揀了芝麻丟了西瓜，忽視真正的市場。

    8．新品上市流程，外行領導內行？

    現在很多中小型企業(yè)推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產銷售。這些企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農村市場、兒童市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，加之老板說話，新品推出自然十分迅速，往往也能獲得成功。

    但是，從另外一個層面上，我們又看到目前乳品的高端產品市場和城市市場幾乎全被幾個大品牌壟斷，中小乳企更多的是占據低端產品市場、農村市場——所以一旦想擴張市場，進入現代通路、商超渠道，就會發(fā)現面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

    所以，在這里奉勸那些以往有過輝煌經歷的中小企業(yè)們，莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學習大品牌理性和嚴謹的經營管理經驗。作一個新產品，一定首先進行市場背景研究、數據分析、上市可行性確認，且對產品的口味、包裝、價格等要素也要進行反復測試改良，然后再確定新產品的概念。具體的上市過程應有詳細周密的上市計劃、要有專門的新品負責人去組織協(xié)調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，而且一定不要忘記追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現……。事情雖然繁瑣，但也正因為各項工作是環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，所以新品上市也會完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷真的是有因有果的行為！

    9．包裝，按圖索驥還是安需配置？

    提及光明的健能AB100以及娃哈哈的營養(yǎng)快線、爽歪歪，不僅讓人想到其在乳業(yè)市場上優(yōu)異的銷售業(yè)績，更讓人聯(lián)想到其鮮艷的外包裝。拿AB100的聯(lián)杯產品來說，相較于其它聯(lián)杯產品，它的外層不再是透明的塑料布而是一層彩膜，而且還將原本印刷在內杯上的產品標志放大印刷到了這里。這樣的一款產品放在商場的貨架上，不僅更容易讓消費者看到品牌從而去主動選擇，而且由于其整齊大氣，更加容易凸顯貨架的陳列效果，從而加深消費者的品牌印象。

    在國內乳制品行業(yè)越來越重視終端銷售的今天，如何通過產品外形來吸引消費者的眼球，成為所有產品設計者的著力點，因為，一個美觀的產品外包裝將為產品的終端促銷起到事半功倍的效果。而且，擁有特殊賣點的包裝，也更容易獲得消費者的喜愛。農夫山泉在發(fā)展初期，一個“運動蓋”的設計就為其吸引了不少的消費者。

    但是，多數乳企在包裝上還沒有意識到這一點，各品牌的包裝千篇一律，既缺乏個性也缺乏特色，很難讓消費者有效記憶。離開貨架5米，又有幾個消費者能分辨產品出產品類別來？在這點上，可口可樂就很值得國內乳企們學習�？蓸返募t色，雪碧的綠色，芬達的橙色，哪個不是深入人心？可樂的弧形瓶專利，雪碧的“S”氣泡流圖案，更是常年被人津津樂道。而且，在每個特殊事件、傳統(tǒng)節(jié)日背后，也能看出可口可樂的獨到匠心。金童玉女的春節(jié)罐、十二生肖罐、中國之隊紀念裝、申奧金罐以及奧運新裝，紛紛成為收藏家的藏品，就更不用提普通消費者了。

    所以說，一個有效的包裝策略應該兼顧獨創(chuàng)性，并以滿足消費者的需求為導向，這樣，你就比你的競爭對手先行一步，就能夠搶占市場的制高點。即使在傳統(tǒng)的玻璃瓶牛奶包裝中，云南某企業(yè)獨特的設計了一圈瓶蓋，不僅解決了密封問題，更給消費者了產品安全干凈的印象，引得國內不少低溫巨頭觀摩學習，這樣的產品又怎能不成功？

    10．何種新品是下個突破口？

    市場中的產品熱點總是在不斷變化，05年的乳飲料市場、06年功能酸奶市場的紅火讓不少老總們心動不已，那么在產品決勝市場的今天，哪種產品將會是08年乳品市場的下一個亮點呢?

    1．酸奶仍是市場中增速最快的品類。而隨著各大品牌逐步推廣，一二級市場的飽和，三線市場將成為酸奶增量最明顯的區(qū)域。由于各品牌酸奶的口感、味道和價值點都各不相同，此時誰先搶占消費者認知的先機，誰就在后面的市場斗爭中占據優(yōu)勢位置。另外，酸奶作為代餐食品將越來越受歡迎，益生菌類酸奶將成長為酸奶品類中的主干力量。

    2．健康導向的產品�？梢哉f，牛奶原本是作為一種營養(yǎng)品進入普通消費者家庭的，但隨著消費量的快速增加及消費觀念的變化，牛奶原本營養(yǎng)的功效已經難以滿足消費者的需求，所以，更加能體現健康利益點的產品將更受高端消費者及城市消費者的喜愛。產品概念細分的準確性、目標消費者的選取、子品牌的運用策略，都將是決勝的關鍵。而且，缺乏真正核心技術，僅僅去炒作概念，是完全不夠的，消費者可以被蒙蔽一時，卻難以欺騙一世。真正創(chuàng)新技術的研發(fā)、生產工藝的提升才是競爭的根本之道。

    3．即食飲用的產品。由于即食飲用沒有場合、時間的限制，所以這種消費方式更具潛力。但塑料袋、玻璃瓶、聯(lián)杯產品要么不方面攜帶要不容量太低，限制了此場景的消費。而另一方面，PET的乳飲料是為時尚的年輕人設計的，真正喜歡牛奶的人不會喜歡；利樂磚的產品雖能滿足即食的需求，但價格畢竟太貴，中低端消費者接受度不高。所以，找準PET與利樂磚產品間的空點，利用塑杯、紙杯等類似包裝進行突破，將大有可為。

    4．大包裝或簡易包裝的產品。隨著牛奶價格的進一步上漲，價格將可能成為撬動市場的杠桿，此時，擁有更好性價比的大包裝產品，將更容易被長期消費者選擇。而且，相比以往的大包裝只在大城市和賣場、走精品路線出現不同，此次的大包裝產品應更走平民化路線，以方便和性價比去打動消費者，大包裝薄利多銷的策略相比小包裝更能令消費者信服。

    5．植物蛋白類產品，尤其以豆乳為主。爽快的口感和中國消費者對植物營養(yǎng)特有的喜好都是大豆類乳飲料成功的法寶。而此類產品在部分區(qū)域市場表現可以說十分突出，無論是低端的乳飲料還是走高品質路線的產品，都有成功的案例。而且隨著幾大品牌將目光轉向這個市場，該產品由點及面獲得成功的要素都已必備，飛速發(fā)展將不會是一句空話。

    在市場營銷組合中，產品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗，各企業(yè)應將產品策略提高到戰(zhàn)略發(fā)展的角度進行考量，慎重對待。