中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的風(fēng)雨歷程，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期。2003~2006年，中國DVD播放機(jī)的銷量雖然保持增長，但增長幅度卻越來越小，2007年甚至出現(xiàn)首次下滑，2008年同樣延續(xù)了這種下滑趨勢(shì)。

    2008 年對(duì)于中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)可謂危機(jī)四伏—人民幣升值、金融危機(jī)的波及、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)及專利費(fèi)的困擾。與此同時(shí)，中國DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)；勞動(dòng)力成本急升、原材料成本高漲使DVD播放機(jī)的價(jià)格體系再度受到挑戰(zhàn)；重大自然災(zāi)害也阻礙了DVD播放機(jī)的正常銷售。

    面對(duì)接踵而至的困難，DVD播放機(jī)生產(chǎn)廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產(chǎn)品跨界和渠道擴(kuò)容成為DVD播放機(jī)企業(yè)破繭出新的舉措。而隨著中國廣播電視數(shù)字化的全面推進(jìn)和奧運(yùn)會(huì)高清電視的轉(zhuǎn)播成功，中國高清數(shù)字顯示產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，中國迎來了全高清盛會(huì)，這帶動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)高清DVD播放機(jī)需求的增長。

    2008年年初，隨著東芝HDDVD在與BDDVD角逐下一代高清DVD格式中的失利，一場(chǎng)高清DVD格式的持久戰(zhàn)拉開帷幕，誰將奪取市場(chǎng)話語權(quán)將是2009年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

    2009年對(duì)于中國DVD市場(chǎng)來說是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，中國DVD市場(chǎng)格局將如何演變成了業(yè)內(nèi)最關(guān)注的話題。

    市場(chǎng)開始萎縮，銷量再次下降

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年1~10月中國共銷售DVD播放機(jī)1109.2萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入55.3億元。下半年，DVD播放機(jī)市場(chǎng)略有回暖，預(yù)計(jì) 2008年全年銷售量將達(dá)1519.2萬臺(tái)，同比下降18.5%，而銷售收入將達(dá)76.6億元，同比下降20.8%。2004年~2008年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量復(fù)合增長率為1.2%，銷售額復(fù)合增長率為-5.1%。

    2008年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量中仍以普通標(biāo)清 DVD為主。標(biāo)清DVD市場(chǎng)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步提高，產(chǎn)品功能大同小異，缺乏革命性的突破。市場(chǎng)對(duì)此類產(chǎn)品的有效需求進(jìn)一步減少，導(dǎo)致標(biāo)清DVD尤其是臺(tái)式DVD的銷量大幅下降、利潤萎縮。從市場(chǎng)表現(xiàn)不難看出，中國DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到成熟期，并正在向衰退期邁進(jìn)，新的替代產(chǎn)品正在孕育成長。2008年全高清盛會(huì)加快了中國DVD產(chǎn)業(yè)由“標(biāo)清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機(jī)價(jià)格昂貴和片源稀少成為其快速發(fā)展的絆腳石。因此，高清DVD的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)標(biāo)清DVD播放機(jī)銷售萎縮對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成的影響。

    品牌過度競(jìng)爭，產(chǎn)品價(jià)格一路走低

    DVD 播放機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻不高，眾多中小型企業(yè)不斷涌入加劇了這一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭。此外，2008年經(jīng)濟(jì)形式的不樂觀使消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更為謹(jǐn)慎，DVD播放機(jī)銷售量大幅下滑，商家不得不以價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)份額。激烈競(jìng)爭使國內(nèi)DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，陷入生存困境。 DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)的不斷成熟使市場(chǎng)銷售價(jià)格更為透明化，暴利時(shí)代已一去不返，數(shù)據(jù)顯示，2008年DVD播放機(jī)市場(chǎng)平均價(jià)格僅為504.2元。

    數(shù)據(jù)顯示，中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品，銷量占DVD播放機(jī)整體市場(chǎng)的78.8%。價(jià)格下降最快的則是高端產(chǎn)品，如移動(dòng)DVD播放機(jī)、可刻錄DVD播放機(jī)等。但高端產(chǎn)品的降價(jià)并未帶來市場(chǎng)銷量份額的大幅度提升，盡管中、低端產(chǎn)品價(jià)格下降空間很小，但對(duì)于中國消費(fèi)者來說，價(jià)格仍是左右購買行為較為關(guān)鍵的因素，中低端產(chǎn)品繼續(xù)保持市場(chǎng)主力地位。

    低成本出口優(yōu)勢(shì)逐步減弱

    近年來，全球DVD播放機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)相對(duì)飽和、增長放緩的態(tài)勢(shì)，席卷全球的金融風(fēng)暴、高額的核心技術(shù)專利費(fèi)、人民幣升值、原材料價(jià)格持續(xù)上漲和勞動(dòng)力成本上升等因素使國產(chǎn)DVD低成本出口優(yōu)勢(shì)逐步減弱。因此，2008年1~11月，DVD播放機(jī)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)“量降價(jià)漲”的趨勢(shì)。

    2008年1~11月，中國DVD播放機(jī)出口量為11982.6萬臺(tái)，同比下降9.23%，出口額為557655.15萬美元，同比下降2.93%。值得關(guān)注的是，DVD播放機(jī)出口產(chǎn)品平均價(jià)格呈現(xiàn)6.94%的上揚(yáng)，但仍以O(shè)EM加工為主。

    品牌集中，國產(chǎn)品牌仍為中堅(jiān)力量

    2008 年1~10月DVD市場(chǎng)排名前五位的品牌分別是步步高、萬利達(dá)、飛利浦、奇聲和金正，前五品牌銷量合計(jì)占整體市場(chǎng)的40%左右。面對(duì)日漸萎縮的DVD播放機(jī)市場(chǎng)，很多國內(nèi)DVD生產(chǎn)廠家采取多元化策略化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，紛紛投資利潤相對(duì)較高的小家電和手機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域。

    與此同時(shí)，作為中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，國產(chǎn)品牌任重而道遠(yuǎn)。為了扭轉(zhuǎn)DVD播放機(jī)市場(chǎng)的蕭條局面，這些企業(yè)加大了對(duì)高清DVD產(chǎn)品的研發(fā)力度，加快高清影碟機(jī)市場(chǎng)普及推廣工作。技術(shù)瓶頸仍是中國DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)亟待突破的關(guān)鍵，只有掌握核心件的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能擺脫受制于人的地位。

    “向上提升，向下延伸”的渠道策略是2008年家電市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，許多家電廠商在原有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上加大渠道建設(shè)力度，不斷提升品牌終端形象。DVD播放機(jī)市場(chǎng)衰退主要表現(xiàn)在一二級(jí)城市，而農(nóng)村市場(chǎng)卻仍有大量需求空間，如何緊緊抓住農(nóng)村市場(chǎng)將是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型”DVD播放機(jī)廠商的工作重點(diǎn)。

    2008年，藍(lán)光技術(shù)BD格式在全球市場(chǎng)戰(zhàn)勝了以東芝為首HDDVD格式。但作為勝利者，藍(lán)光陣營在中國市場(chǎng)表現(xiàn)得不溫不火，數(shù)月未見大動(dòng)作，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業(yè)為首的藍(lán)光BD陣營似乎有些“水土不服”。高昂的售價(jià)以及片源短缺成為制約BD發(fā)展的兩大瓶頸。為了解決片源短缺問題，BDA中國推廣小組積極與內(nèi)容提供商和國內(nèi)DVD播放機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作，加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入力度，致力于藍(lán)光光盤產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快實(shí)現(xiàn)藍(lán)光電影碟片本土化生產(chǎn)。

    在終端市場(chǎng)推廣上，藍(lán)光陣營的生產(chǎn)廠家為了培育BD市場(chǎng)，以“捆綁銷售”來吸引消費(fèi)者購買，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。價(jià)格方面，2008年11月，索尼第二款藍(lán)光碟機(jī)BDP-S350的降價(jià)是BD在中國市場(chǎng)推廣過程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    預(yù)測(cè)2009年中國DVD播放機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：普通DVD播放機(jī)銷售量仍將持續(xù)目前的下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2009年將比2008年下降10%左右；DVD播放機(jī)價(jià)格將更加低廉，平均價(jià)格將低于500元；高清DVD市場(chǎng)競(jìng)爭格局將更加明朗，整個(gè)DVD播放機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭將重新排位；DVD播放機(jī)出口將向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，但仍將以O(shè)EM為主；消費(fèi)能力日漸形成的農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊，將成為DVD企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

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