眾所周知，信息是旅游業(yè)的血液，沒(méi)有信息，顧客旅游的動(dòng)機(jī)和能力就會(huì)受到嚴(yán)重制約。對(duì)信息的需要是由旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、復(fù)雜性和獨(dú)立性的特征所決定的。旅游產(chǎn)品是具有多樣性的，可以進(jìn)行很多的交叉組合.顧客已越來(lái)越注重尋求充分的信息，那樣可以彌合他們的期望和實(shí)際旅游體驗(yàn)的差距。因此，對(duì)于旅游產(chǎn)品，迅速、有效的信息交流已經(jīng)成為有效進(jìn)行分銷(xiāo)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的核心。

　　簡(jiǎn)單地發(fā)布產(chǎn)品的信息對(duì)于有效的分銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是不夠的，必須能提供允許顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)制。傳統(tǒng)的預(yù)訂要求顧客利用兩個(gè)渠道—一個(gè)讓顧客知道產(chǎn)品的存在，另一個(gè)進(jìn)行交易。相比起來(lái)，基于信息技術(shù)的分銷(xiāo)系統(tǒng)改進(jìn)了這個(gè)過(guò)程，它既可以作為信息發(fā)布者又可以作為分銷(xiāo)預(yù)訂服務(wù)者。顧客只花費(fèi)傳統(tǒng)方法所需時(shí)間、費(fèi)用的一部分就可以完成所需要的預(yù)訂。

　　酒店業(yè)電子分銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　大多數(shù)分析家認(rèn)為，電子分銷(xiāo)的概念來(lái)自20世紀(jì)50年代航空公司進(jìn)行庫(kù)存控制的內(nèi)部系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，旅行社可以直接進(jìn)入此類(lèi)系統(tǒng)實(shí)時(shí)查看空座和價(jià)格信息，進(jìn)行預(yù)訂。同時(shí)，為了彌補(bǔ)投資費(fèi)用，航空預(yù)訂系統(tǒng)開(kāi)始銷(xiāo)售互補(bǔ)性的旅游產(chǎn)品，包括酒店客房。酒店后來(lái)開(kāi)發(fā)了他們自己的中心預(yù)定系統(tǒng)——CRS，并可連接到航空公司的預(yù)訂系統(tǒng)中，便于旅行社的預(yù)訂。一般這種連接由一個(gè)共用的交換機(jī)完成，它可以作為連接任何酒店CRS和GDS(Clobal Distribution System，全球分銷(xiāo)系統(tǒng))平臺(tái)的轉(zhuǎn)換者。這意味著在酒店CRS和連接到所有主要航空公司GDS系統(tǒng)中的交換機(jī)中間只需要一個(gè)界面。雖然提高了效率，但是開(kāi)發(fā)和維護(hù)CRS系統(tǒng)的費(fèi)用仍然很高，很多酒店選擇了把分銷(xiāo)外包給預(yù)訂公司，而不是自己開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。

　　到20世紀(jì)90年代早期，電子分銷(xiāo)渠道形成了封閉的網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)渠道組成了線(xiàn)性的關(guān)系，系統(tǒng)是合作的而不是彼此競(jìng)爭(zhēng)的，但是渠道本身是昂貴的且缺乏靈活性。1993年到1997年期間，傭金和其它預(yù)訂費(fèi)用(按照每間房計(jì)算)從429美元上升到930美元，四年間上升了117%。這種費(fèi)用的提升和信息技術(shù)的進(jìn)步共同促成了很多酒店開(kāi)始尋找原有分銷(xiāo)模式的替代方法。

　　互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用提供了這樣的機(jī)會(huì)。旅游供應(yīng)商們迅速開(kāi)始試驗(yàn)基于web的分銷(xiāo)，大多數(shù)主要的酒店連鎖企業(yè)都抓住了網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)會(huì)。在2001年進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)世界前50家大酒店的調(diào)查中，超過(guò)90%的酒店都擁有自己的網(wǎng)站，大約95%的網(wǎng)站提供預(yù)訂服務(wù)，允許顧客直接進(jìn)行預(yù)訂。

　　由于避免了GDS的收費(fèi)和旅行社的傭金，人們普遍認(rèn)為這樣節(jié)省的費(fèi)用會(huì)是非常可觀的，估計(jì)從2000年至2003年可能會(huì)達(dá)到13億美元，如果分?jǐn)偟礁髂�，相�?dāng)于2000年全行業(yè)增加了1.7%的利潤(rùn)。

　　有人對(duì)形勢(shì)進(jìn)行了很好的概括：供應(yīng)商非常熱衷于重新設(shè)計(jì)他們的旅行系統(tǒng)去繞過(guò)GDS和旅行社，創(chuàng)造和顧客的直接聯(lián)系。實(shí)際上，每個(gè)部門(mén)都在努力繞過(guò)分銷(xiāo)鏈條的中介而直接和顧客進(jìn)行交易。例如，提供交換機(jī)的公司除了完成作為CCRS和GDS之間共同的交換站的作用，現(xiàn)在也常通過(guò)利用顧客導(dǎo)向網(wǎng)站而具有了直接和顧客進(jìn)行溝通的能力。

　　酒店分銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向

　　與以往不同的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代分銷(xiāo)系統(tǒng)中的參與各方除了更多的競(jìng)爭(zhēng)，也有更多的合作。很多在線(xiàn)旅游網(wǎng)站銷(xiāo)售來(lái)自多個(gè)供應(yīng)商的多種商品，如機(jī)票、客房、租車(chē)等，因?yàn)樗麄冎饕�的吸引力就在于提供全面的服�?wù)，在于可以使顧客在一個(gè)網(wǎng)站上考察并購(gòu)買(mǎi)整個(gè)行程的旅游產(chǎn)品。這樣的站點(diǎn)需要詳細(xì)的產(chǎn)品內(nèi)容和預(yù)訂措施，只能通過(guò)和其它供應(yīng)商的合作來(lái)獲得豐富的產(chǎn)品。這樣，一個(gè)虛擬聯(lián)盟就形成了。

　　這些趨勢(shì)的良好例證是，新建立的酒店分銷(xiāo)系統(tǒng)(HDS)除了通過(guò)TravelWeb網(wǎng)站直接分銷(xiāo)酒店客房給顧客，也提供很多其它基于互聯(lián)網(wǎng)的旅行社信息和酒店預(yù)訂引擎，比如Microsoft的Expedia。并且酒店經(jīng)營(yíng)者需要決定現(xiàn)在哪個(gè)渠道在招徠顧客上是最有效的，如何比較傳統(tǒng)的酒店電子分銷(xiāo)渠道，以及哪個(gè)最有可能將來(lái)在分銷(xiāo)市場(chǎng)起主宰作用。

　　2002年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，圈定世界前200名酒店的電子預(yù)訂分銷(xiāo)管理者為調(diào)查對(duì)象，對(duì)當(dāng)前分銷(xiāo)渠道的前景進(jìn)行了打分。以下三種渠道方式得到了最高分：從酒店到交換站到GDS到基于GDS的網(wǎng)站到顧客；酒店到CRS到GDS到基于GDS的網(wǎng)站到顧客；酒店到CRS到交換站到GDS網(wǎng)絡(luò)中介到顧客。很明顯，旅行社從以上三種鏈條中消失了。據(jù)預(yù)測(cè)，大多數(shù)的渠道都會(huì)拒絕旅行社作為最后節(jié)點(diǎn)，相反，實(shí)際上所有的渠道都預(yù)想將網(wǎng)絡(luò)作為顧客之前的最后節(jié)點(diǎn)。他們都把CRS作為分銷(xiāo)鏈條中的節(jié)點(diǎn)，而把網(wǎng)絡(luò)作為面對(duì)消費(fèi)者的最后一環(huán)。這表明酒店電子分銷(xiāo)可能會(huì)快速發(fā)展——以CRS為中心，經(jīng)過(guò)很多不同途徑和第三方機(jī)構(gòu)，最后以網(wǎng)站作為和顧客交流的媒介。

　　分銷(xiāo)系統(tǒng)中的營(yíng)銷(xiāo)管理變革——共生營(yíng)銷(xiāo)

　　當(dāng)今時(shí)代，由于許多企業(yè)受規(guī)模實(shí)力的限制，無(wú)法單獨(dú)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，共生營(yíng)銷(xiāo)策略就應(yīng)運(yùn)而生。所謂共生營(yíng)銷(xiāo)，就是兩個(gè)或者多個(gè)商業(yè)組織在資源或項(xiàng)目上合作，從而達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

　　共生營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了企業(yè)間的一種博弈關(guān)系，其本質(zhì)是共生性，共生各方追求合作而不是對(duì)抗。以信息化、自動(dòng)化、智能化為典型特征的網(wǎng)絡(luò)共生更是如此。旅游酒店網(wǎng)絡(luò)共生營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐模式有多種，簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)站交換鏈接、共享客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)等都屬于共生營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)形式。

　　對(duì)于共生營(yíng)銷(xiāo)理念的一個(gè)重要應(yīng)用就是酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的組建。在旅游電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，靠單個(gè)企業(yè)的力量難以形成市場(chǎng)影響，而一定數(shù)量的旅游企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，打破地域和行政條塊分割，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體，則有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和旅游服務(wù)資源上的聯(lián)合，形成較強(qiáng)的集體競(jìng)爭(zhēng)能力。在酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟中，有些情況是酒店、旅行社、餐娛服務(wù)企業(yè)等結(jié)成的更廣泛的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，也可以是不同旅游酒店的商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展聯(lián)合業(yè)務(wù)，也可以是共同建立新的電子商務(wù)系統(tǒng)，其中各旅游酒店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不變，而在產(chǎn)品銷(xiāo)售和對(duì)客服務(wù)方面聯(lián)合構(gòu)筑起統(tǒng)一的大體系、大品牌。

　　舉例而言，在酒店分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理中，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟可以實(shí)行�？蛢�(yōu)惠計(jì)劃，即在加盟企業(yè)的范圍內(nèi)開(kāi)展顧客積分和優(yōu)惠計(jì)劃。這是一種穩(wěn)定客源和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的有效方法。

　　例如，2000年由Hilton等六家全球著名的酒店集團(tuán)聯(lián)手推出的常客優(yōu)惠計(jì)劃，吸引了全球66個(gè)國(guó)家的550家酒店、100家度假村和多家航空公司、零售店和娛樂(lè)企業(yè)加盟。凡加入該計(jì)劃的個(gè)人會(huì)員(消費(fèi)者)，每消費(fèi)一美元即可獲得兩個(gè)積分，會(huì)員的積分在所有的加盟企業(yè)通用，且不設(shè)有效日期，根據(jù)積分的多少可以在各加盟企業(yè)優(yōu)惠或免費(fèi)享受住宿、旅行、購(gòu)物、娛樂(lè)等服務(wù)。
 
　　酒店與分銷(xiāo)中介的博弈

　　如果酒店經(jīng)營(yíng)者不理解消費(fèi)者行為或者網(wǎng)絡(luò)組織的原則，他們就會(huì)面臨喪失收入和定價(jià)控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，將控制權(quán)拱手讓給第三方網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商。所以，酒店行業(yè)重新獲得分銷(xiāo)控制權(quán)是很關(guān)鍵的。

　　為了應(yīng)對(duì)中介機(jī)構(gòu)試圖控制分銷(xiāo)渠道的圖謀，酒店連鎖企業(yè)正在改善自身網(wǎng)站，低成本管理好庫(kù)存，爭(zhēng)取把交易轉(zhuǎn)移到自己的分銷(xiāo)渠道上。例如，五個(gè)主要連鎖酒店企業(yè)Hilton、Hyatt、Marriott、SixContinents和Starwood都已經(jīng)聯(lián)合起來(lái)成立了TravelWeb，該在線(xiàn)預(yù)訂引擎將會(huì)提供最低在線(xiàn)房?jī)r(jià)，并且可以作為酒店批發(fā)的交換站。TravelWeb可以給Expedia和Hotels這些網(wǎng)站增加壓力，它可以作為人口來(lái)提供附加條款的價(jià)格，這比那些競(jìng)爭(zhēng)者提供的更優(yōu)惠。并且，TravelWeb作為接口可以更有效地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的庫(kù)存管理。

　　一般看來(lái)，建立TravelWeb對(duì)于酒店業(yè)是一個(gè)好方法。問(wèn)題是，產(chǎn)生的利潤(rùn)是否比網(wǎng)站的促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)和維護(hù)產(chǎn)生的費(fèi)用更高，網(wǎng)站的基本商務(wù)功能能否與成熟的在線(xiàn)中介相抗衡。并且，TravelWeb也是由互相競(jìng)爭(zhēng)的酒店組成的，他們必須要互相合作來(lái)提升網(wǎng)站價(jià)值。

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